新媒體環境下我國鄉鎮政府領導形象塑造研究

張 朋 陳客寒 孟里中 陳 包

(云南民族大學 云南 昆明 650000)

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新媒體環境下我國鄉鎮政府領導形象塑造研究

張 朋 陳客寒 孟里中 陳 包

(云南民族大學 云南 昆明 650000)

隨著我國城鎮化建設的不斷發展，國家對三農問題越來越關注，而農民問題始終是關系社會穩定和發展的中心問題，此時，與三農密切相關的鄉鎮政府作為最基層的行政機構,是連接城鄉的紐帶,代表著國家和地方對鄉鎮地區進行治理。鄉鎮行政領導作為鄉鎮政府的代表，在新媒體的環境下，其形象的好壞直接影響鄉鎮政府對基層的凝聚力和號召力的形成。本文以我國鄉鎮政府領導為研究對象，通過對新媒體環境下鄉鎮政府領導者形象塑造的必要性及塑造良好鄉鎮政府領導形象的理論和現實意進行分析研究，進而對新媒體環境下鄉鎮政府領導者形象的塑造提出具體方案。

新媒體；鄉鎮政府領導；形象塑造；媒體表現

近年來隨著新媒體的快速發展，大眾傳媒對政府職能的發揮有著重要的作用。政府領導者的公共形象以大眾傳媒為載體展示給公眾，如何通過媒體塑造一個良好的公共形象是政府必須重視的問題。鄉鎮政府是我國行政領導體制的最基礎單元，其良好的運行和服務不僅對我國政府形象的塑造產生起重要的促進作用，也有助于鄉鎮政府對基層凝聚力和號召力的形成。因此，必須重視對鄉鎮政府領導者形象的塑造，具體應從兩方面入手：第一是政府領導者內質形象的設計；第二是領導干部媒體表現的設計。

一、新媒體環境下鄉鎮政府領導者形象塑造的必要性分析

(一)中央政府的要求

黨的十六大以來，國家不斷提高對行政領導體系的要求。黨的十八大提出，深化干部人事制度改革，建設高素質執政骨干隊伍；建設一支政治堅定、作風優良的行政隊伍，有力推動中國特色社會主義的發展,這些舉措都表明國家對行政領導體系的高度重視，與此同時，對行政領導形象的塑造也顯得更為緊迫。

(二)鄉鎮政府自身要求

行政領導作為國家和地方行政管理系統中的關鍵環節，鄉鎮政府自身就必須要求加強對行政領導干部的形象塑造，行政領導干部的形象塑造成效好壞影響著行政管理各領域作用的發揮。隨著我國中央政府對行政領導干部的要求愈加嚴格，鄉鎮政府領導形象顯得異常重要，不管從建設政治態度、思想風貌、黨的優良作風、地方文化還是完善監督體系，都要求鄉鎮政府做進一步改善。

(三)社會公眾的要求

隨著新媒體的發展，社會公眾對于政府領導者的形象也愈加關注，形成了一種持續性和不可替代性的普遍存在的社會現象。政府領導形象本身具有開放性、影響力和輻射力，不僅影響到個人和單位的形象，并與地方的形象展示、文化建設、經濟實力的提升以及社會主義現代化進步發展關系密切。領導者自身的價值觀念、道德作風等因素，是社會公眾對行政領導干部的綜合評價和整體印象的主要評價尺度，這就要求政府領導者必須把公民利益放在首位，為了高效的工作，更好地為人民服務,要不斷端正自身的工作態度，提升外在形象和內在涵養。

二、塑造良好鄉鎮政府領導形象的理論和現實意義

(一)良好鄉鎮政府領導形象的理論意義

行政領導作為行政管理的重要組成部分，貫穿于行政管理全過程，影響著行政管理活動成敗。行政領導形象不僅代表政府的形象，同時也代表城鎮各方面建設發展的內在形象。鄉鎮行政領導這個特殊的主體是聯系中央和地方，農村和城市的重要紐帶。鄉鎮行政領導形象塑造的研究是對行政管理理論的有益補充與借鑒，鄉鎮政府的公信力是該研究背后蘊藏著的基本內涵，實質是鄉鎮政府行政的有效性與合法性。

(二)良好鄉鎮政府領導形象的現實意義

一方面良好的鄉鎮行政領導形象可以提高鄉鎮政府執政能力。良好的鄉鎮行政領導形象有利于鄉鎮政府對最基層的凝聚力和號召力的形成與提升，有利于增強公眾對鄉鎮政府的認同感和信任感，有利于提高鄉鎮政府執政的有效性與公眾滿意度，進而提高鄉鎮政府執政能力。另一方面良好的鄉鎮行政領導形象可以提升鄉鎮文化軟實力。對鄉鎮行政領導形象塑造的研究，有利于提高鄉鎮行政領導對民眾的示范和引導，有利于充分發展好基層民主，推進基層建設，實現以人為本的理念，最終打造出具有特色的鄉鎮文化軟實力。

三、新媒體環境下鄉鎮政府領導者形象的塑造

鄉鎮政府領導在面對新媒體時的問題層出不窮，領導干部公共形象可能因為一次“失語”的表現或者一次不當的行為而遭受非議，甚至影響一個領導干部的政治生涯。鑒于此，筆者擬從兩個層面對領導干部的形象進行設計，第一個層面是領導干部內質形象的設計；第二個層面是領導干部媒體表現的設計。其中，領導干部內質形象的設計是最根本也是最重要的，其次才是其媒體表現的設計。

(一)領導干部內質形象的設計

領導干部的內質形象是指領導干部自身的實際情況，它不僅指領導干部的倫理品質，還指更廣泛全面的內在綜合素質。任何領導干部不可能具備所有優秀的內質，但是要成為一個成功有影響力的領導干部，其形象要符合公眾的期待，因此筆者擬從公眾心理角度出發，從三個方面對領導干部的內質形象作出設計：

第一，培養鄉鎮行政領導奉獻精神和全局眼光，塑造品質形象。公眾對行政領導干部信任的源于領導干部具備崇高的道德品質，公眾無論如何都不愿把自己的權力交給品行不高的人。所以，社會公眾期待行政領導干部需擁有高尚的人格魅力，甚至期望成為道德楷模。有時候，領導干部的人格要比其能力更加重要，誠如霍布斯所說：“最具資格當將帥、當法官、擔任任何其他職務的人，應該是具有能良好地執行這些職務所需的品質的人”。

新時期，鄉鎮需多組織一些相關培訓活動。比如，增加本鎮領導干部每年外出學習機會，諸如去延安、西柏坡等革命圣地，深入體驗革命先烈毫不利己專門利人的崇高精神，通過回味過去艱辛歲月，來反省自身的不足。鄉鎮政府需多與其他先進組織、單位學習交流經驗，不斷改善與農民相處的方式，尋求提高工作效率的方式方法，鄉鎮政府要不斷樹立領導干部親民愛民的良好形象意識，認真學習“兩學一座”，做一名合格的黨員干部。鄉鎮政府對領導的培養應以勤為主，要與農民建立魚水情；要常走在農民前面，哪里有需求，領導就要去哪里，與群眾建立雪中情。

第二，合理安排對鄉鎮行政領導干部的教育培訓活動，塑造領導干部的才質形象。鄉鎮行政領導干部不僅需要崇高的人格魅力，還需要較高的才能。尤其在新媒體環境下，鄉鎮領導干部隊伍由于自身文化素質不足等因素，導致平庸化、低能化現象的出現，以上例子說明，領導干部應當職能相配，這樣才能更好地為公共利益作出貢獻，才能夠更好地為百姓謀福利，進而才在百姓心目中樹立良好的公共形象。

從某種意義上說，鄉鎮行政領導干部的成長過程主要分為四個階段：萌芽期、成長期、成熟期和成就期。成長期的領導，鄉鎮政府要為其提供大量磨練、增長才識能力的機會；成熟期的領導，鄉鎮政府需要培養其責任感，注重落實、勇于創新；成就期的領導，鄉鎮政府要培養其大局意識，交給領導干部一些大事、重要的事，不斷促進領導干部發展。根據鄉鎮領導干部在不同時期的成長特點，結合權變理論，加強強對鄉鎮領導干部教育培訓活動的針對性、時效性和科學性。隨著實踐不斷發展，鄉鎮政府對行政領導干部的教育培訓內容和方式也要與時俱進，以適應新時期社會對鄉鎮領導干部的要求，竭力打造一支真正為人民服務的干部隊伍。

第三，不斷拉近鄉鎮領導干部與社會公眾之間的距離，塑造平民化良好形象。所謂平民化形象，就是要以普通人本色工作生活。“今天，充滿活力的、有情趣的、睿智的、活生生的感性形象——而不只是政治面具或只有堅硬的理性外殼——被人們看作是一個稱得上成功的領袖、一個出色的領導者、一個現代公共權威的必備素質”。作為鄉鎮領導干部，一方面要通過媒體加強與公眾的交流，如當今很多領導干部微信、微博與公眾進行互動交流便是一種適時合理有效的方式；另一方面，領導干部應具有與“普通人”一樣的興趣愛好，這樣更有利于縮短與社會公眾的心理距離。

為調動社會公眾參與政治的積極性，應建立健全鄉鎮行政領導干部形象建設激勵機制。健全激勵機制的目的就是讓鄉鎮行政領導干部更積極主動的去認可與接受社會普遍認同的道德規范體系,進而優化鄉鎮行政領導干部的道德建設過程，推進實現社會主義精神文明建設，早日實現中國夢以及中華民族的偉大復興。另外還可以在激勵機制的影響下，促進鄉鎮行政領導干部的行政思想意識圍繞真正的代表和維護廣大人民的根本利益，堅持我國特色社會主義事業的前進方向、有利于實現“中國夢”和中華民族偉大復興的宏偉藍圖。例如，陜西省靖邊縣某鎮在解決農村問題時，主動借鑒了其他地方的激勵經驗，提高了民生權重，不斷推進分類考核機制的實施，通過建立激勵機制，以群眾滿意度為績效考核的重要指標，其中群眾滿意度低于2/3不能參與評優。

(二)領導干部媒體表現的設計

在新媒體環境下，鄉鎮政府領導的表現成為公眾評價的主要標準。因此，對領導干部的形象進行適度的包裝和設計顯然是必要的。筆者將對領導干部的媒體表現作以下設計：

第一，塑造話語形象。不管是新聞發布會、接受采訪、參加會議或者回應媒體的負面報道等，都離不開話語表現。話語是領導干部應對媒體最重要的表現方式。這樣在新媒體的真實傳播下，才會更好的塑造鄉鎮政府領導的良好形象，得到民眾和社會各界的支持和認可。第二，塑造物理形象。物理形象，包括一個人的形體、服飾、外貌等。這就要求鄉鎮政府領導在工作和生活中，都要時刻注意自己的行為舉止和儀容儀表，適當關注個人的物理形象，從而跟好地塑造自己的整體形象。第三，塑造外表形象。外表形象，主要不是指上面所提到的物理性形象，更多的是指一個人的社會角色、行為舉止、人際交往態形色等方面給人的印象。作為領導干部，首先行為舉止要得體、社會評價和人際交往方面要良好，更重要的是，要以身作則，表現出一個領導干部應有的姿態和素養。

四、結語

作為政權體系末端，鄉鎮政府是新農村建設以及構建和諧社會的重要力量，鄉鎮行政領導作為鄉鎮政府的代表，是連接城市與農村，中央與地方的重要紐帶，鄉鎮行政領導形象的好壞關系到鄉鎮政府的軟實力水平和執政能力，它代表著鄉鎮政府的形象。總之，隨著新媒體形態不斷的推陳出新，鄉鎮政府領導干部應該更加重視自身的公共形象設計。這既是領導干部個人的一種需要，同時也是鄉鎮政府部門適應新媒體環境變化，不斷轉變執政理念、建設服務型政府的一種需要。

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張朋(1992-)，男，漢族，山東青島人，云南民族大學行政管理研究生，研究方向：當代政府治理；陳客寒，云南民族大學民研所研究生，研究方向：民族傳統社會與發展；孟里中，云南民族大學行政管理專業研究生，研究方向：社會治理；陳包，云南民族大學旅游管理研究生，研究方向：旅游管理。