民族地區企業品牌形象塑造及傳播
——以延邊地區金剛山食品有限公司為例

史櫟含

(延邊大學經濟管理學院市場營銷專業 吉林 延邊 133000)

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民族地區企業品牌形象塑造及傳播
——以延邊地區金剛山食品有限公司為例

史櫟含

(延邊大學經濟管理學院市場營銷專業 吉林 延邊 133000)

近幾年，企業之間的競爭日趨激烈，產品同質化現象越來越明顯，品牌作為企業的無形資產以及核心競爭力，能夠將本企業產品和服務與競爭對手區分開來，是企業價值的體現。品牌形象作為品牌研究中重要的構成要素之一，體現了消費者對品牌的整體印象和聯想，并且對消費者的購買決策行為有著最為直接的影響。通過適當的品牌傳播策略能夠幫助企業進行品牌形象的宣傳，提升企業知名度。隨著我國經濟的不斷發展，民族地區經濟的發展依然存在著一定的滯后性。打造知名的民族企業品牌，樹立良好的品牌形象有助于發揮民族地區企業的特色，增加辨識度，提高地區經濟效益。

民族地區；延邊金剛山食品有限公司；品牌塑造；品牌傳播

一、引言

延邊金剛山食品有限公司創建于2003年4月，生產產品主要包括各種朝鮮族風味的泡菜、醬菜、拌菜產品100余種，歷經十余年的不斷進步與發展，已經成長為中國最大、最現代化的朝鮮族風味食品生產企業。公司注冊商標《金剛山》被認定為延邊州知名商標、吉林省著名商標。目前，金剛山牌辣白菜是延邊地區唯一獲得全國“地理標志保護產品”保護的產品，公司生產的產品分銷全國各地、并進駐了很多全國著名的大型商場及超市，獲得了大量消費者的喜愛和歡迎。本文將通過實地調查、查閱資料、SWOT分析等方法分析金剛山食品有限公司的現狀，了解目前金剛山食品有限公司品牌形象塑造及傳播的狀況和存在的問題，并為企業的品牌營銷提出相關的建設性意見，從而進一步發揮延邊地區特色民族優勢，樹立良好的品牌形象，制定相關的傳播策略，提升企業的競爭力，推動本品牌不斷向國內、國際市場擴張，贏得更大的市場份額，提升企業可持續發展的能力，同時帶動地方經濟的發展。

二、基于SWOT分析的金剛山食品有限公司品牌形象建設現狀

(一)優勢：金剛山食品有限公司地理位置優越、工藝設備先進、建廠條件豐厚

1.獨特的地理優勢。金剛山食品有限公司地處延吉市，是吉林省延邊朝鮮族自治州的首府，位于東北亞經濟圈的腹地，是聯合國擬定的圖們江域大“金三角”中方的一個支撐點。東距中俄邊境60公里，南距中朝邊境10余公里。從地理位置來看，既降低了運輸成本，又方便運輸，大大提高了出口利潤。

2.工藝和技術設備先進。金剛山食品有限公司通過科學的技術手段，利用首次創造的巴氏滅菌的工藝技術來提升泡菜的品質，解決了傳統泡菜無法長時間常溫保存的弊端，同時在不注入任何防腐劑的情況下，延長產品的保質期。這一技術既為消費者提供了方便，同時也提高了公司產量以及產品質量。

3.建廠條件豐厚。金剛山食品公司的新開發產品的工廠建于延吉市延邊新型工業區。新興工業區位于延吉市西北4公里，經省政府批準成立，享受省級開發區管理權限，擁有鮮明的區位優勢、獨特的資源優勢以及疊加的政策優勢，供水供電以及交通、通訊十分完善發達。

(二)劣勢：經營理念和渠道落后、人力資源管理不科學

1.經營理念和渠道更新不快。現如今，網絡營銷的快速發展使得消費者的消費方式以及消費觀念都發生了極大的變化，多數企業都已經進軍網絡銷售行業，這也是金剛山食品有限公司存在的問題之一。金剛山食品有限公司的高層管理者對外界消費觀念的改變應對不及時、銷售方式以及銷售渠道更新不夠快，導致金剛山食品有限公司只在天貓上擁有旗艦店，而在其他網絡銷售平臺例如京東、蘇寧易購、聚劃算等并沒有店鋪。網絡銷售涉及范圍不廣、現代化管理觀念有待改進等問題，嚴重阻礙了金剛山食品有限公司在網絡營銷上的發展。

2.人力資源管理不善。由于金剛山食品有限公司主要的經營方式還是直營店以及專賣店，因此公司組成人員大部分還是銷售人員。由于我國對銷售人員的應聘門檻較低，導致金剛山食品有限公司的大部分員工文化素質較低。此外，公司人員管理方法也停滯不前，十分落后。公司提供的服務質量以及顧客的購買數量會受到企業員工整體水平的影響。因此人力資源管理的不科學也成為了阻礙企業發展的一大劣勢。

(三)機會：民俗食品人均需求量增長以及民俗食品的口味得到消費者的偏愛

隨著人均GDP的增長，人民生活水平日益提高，人們對衣食住行的品質也有了一定的提升，同時對食品的需求也變得多種多樣。人們對民俗食品的人均需求量也在日益增長，市場機會不斷擴大。金剛山食品有限公司在生產普通泡菜的同時，也一并研發了老年泡菜、兒童泡菜，烤肉醬、冷面溫面料等多種朝鮮族風味食品。這為消費者的選擇提供了更為廣闊的空間，同時也增加了一定的潛在消費者。

(四)威脅：競爭對手眾多、食品安全問題

1.國內眾多知名大企業如六必居、吉香居、玉堂醬菜、三和四美等醬菜品牌占據著國內市場，雖然各企業間的主營產品都各不相同，但都是在醬菜、泡菜行業占有一席之地的龍頭企業。其次，不光是現有競爭者帶來的威脅，一些潛在競爭者也存在著一定的風險。競爭對手的增多會導致市場占有份額受到沖擊，對企業利潤也會產生影響。

2.食品安全問題。近些年，食品安全問題引起了廣大消費者的關注以及重視，例如三鹿奶粉事件以及冠生園月餅事件都對企業的銷量以及信譽造成了極大的影響，產生了巨大的損失。由此可見，消費者對食品質量的重視是毋庸置疑的。目前消費者可以通過多種渠道對食品質量進行監督與檢測，因此對企業的食品質量也有了一定的要求。

三、解決方案

基于以上SWOT分析的金剛山食品有限公司品牌形象建設現狀，本文建設性的提出以下幾點建議和意見：

(一)產品策略

1.保證產品質量。對于一個生產食品的企業來說，食品的質量就是一個企業的生命，食品安全更是企業存在的重心所在，決定著公司的生死存亡。因此，產品的質量就應該是金剛山食品有限公司所關注的重點。雖然金剛山食品有限公司目前在食品品質上取得了多項認可，但是仍然不可掉以輕心。在維護好現有食品品質的同時，也要不斷的進行加強，提高品質，以獲得企業的長足發展。

2.改進產品包裝。俗話說，人靠衣裝，佛靠金裝。優良的產品包裝不僅僅能夠保護產品，同時也能夠第一時間使消費者了解產品內容、提升消費者購買欲望。金剛山食品有限公司主營民俗食品，因此可以將包裝改為擁有鮮明民族特色的包裝。此外，依據產品的種類的不同，不同的設計也能夠多種方面體現產品的個性以及產品的內涵。

3.新產品開發。金剛山食品有限公司注重產品開發，在研發傳統泡菜的基礎上，一并研發了老年泡菜、兒童泡菜以及傳統風味的調味醬等一系列具有民族特色的食品。不斷為消費者生產出多種優質、安全、營養的朝鮮族泡菜，豐富泡菜的其他口味，開發了多樣品種，擴大了消費者的選擇。

(二)定價策略

1.折扣。由于金剛山食品有限公司的主要客戶還是零售顧客，當零售顧客購買的數量越多時，折扣也就越大。這種方式可以大大激勵消費者加大消費力度，同時能夠促進企業的銷售數量。其次，可以通過給予經銷商一定的折扣，促使經銷商多拿貨，這不僅在一定情況下增加了銷售量，同時還節約了運輸成本，減少了多次交易所產生的人力物力的浪費。

2.返利。返利是企業營銷方法中非常重要的一部分，同時也是經銷商極度重視的內容。企業將本身所有的部分利潤返還給經銷商既可以激勵經銷商提升自己的業績，還可以促進企業與經銷商之間的溝通與交流，提高經銷商的積極性。

(三)渠道策略

1.網絡渠道。前文已經提到過，金剛山食品有限公司在網絡銷售平臺上的投入并不多，只有天貓這一個旗艦店，而在其他的網絡銷售平臺上并沒有進行過多的投入。筆者認為，網絡銷售平臺維系成本低，同時能夠直接面對消費者，因此企業應該加大對網絡銷售渠道的投入，使消費者足不出戶就能享受到民俗美食，體驗民俗文化。

2.實體渠道。由于金剛山食品有限公司大多采用實體店銷售或直營店銷售，容易導致渠道層級增多，消費者購買成本變大，不利于產品的銷售。筆者認為，應該減少實體渠道銷售的層級，降低消費者的購買成本，這樣有助于產品的大面積推廣，并且減少了一定的人員成本，為企業增添更多的利潤。

(四)促銷策略

1.大眾傳播媒介。金剛山食品有限公司作為一個典型的民族企業，可以通過將優秀的傳統民族文化融入到品牌文化中，喚起人們民族認同感、民族自豪感以及歷史責任感。此外企業可以通過多種宣傳方式例如建立微信公眾號、申請新浪微博認證等，對企業的自身文化、產品類別做出詳細介紹，同時可以設立相應的購買方式，進一步擴大自己的影響力，實現線上與線下的緊密結合。

2.營銷推廣。企業可以采取買贈戰略，比方說“買一贈一”或“買二贈一”的方法。由于金剛山的明星產品是辣白菜，所以企業可以采取買辣白菜送醬料或其他商品的形式，這種方式不僅能夠帶給消費者一定的滿足感，同時也在無形之中對企業的其他商品進行了推銷。

3.節日促銷。中國人對節日有一種特殊的歸屬感以及紀念儀式。企業可以利用消費者的這種心理，在中秋節、春節等重大節日里在線上線下開展共同促銷活動，例如延邊州也可以在州慶這一天進行促銷。這種節日促銷不光可以提高產品銷量，還可以增強公司產品的知名度以及企業品牌知名度。

4.公共關系。公共關系是指企業為了獲得公眾信賴，提升顧客忠誠度、與公眾建立和保持良好關系而開展的一系列樹立企業良好形象以及產品形象的活動。企業可以通過資助貧困學生、關愛孤寡老人及兒童等公益性活動，樹立良好的企業形象，增強企業與群眾之間的溝通與交流。

四、品牌傳播

品牌傳播是企業為了提升品牌在消費者心目中的認知度和影響力，采用多種傳播方式，利用多種傳播手段。本文為金剛山食品有限公司的品牌傳播提出以下幾點建設性意見：

1.體驗式傳播。消費者可以通過參與的手段進行回應。由于金剛山食品有限公司是一家民族企業，主要生產民俗食品。因此，企業可以開放辣白菜地窖或是辣白菜制作工廠，是消費者親眼見證食品的品質，提高消費者對企業的信任度。此外，顧客也可以通過參觀工廠，感受企業生產技術和生產設備的先進性。

2.感官傳播。企業可以通過綜合感官刺激傳達產品信息，樹立企業品牌形象。一提到朝鮮族泡菜，大家的第一印象一定是辛辣和爽口。紅紅的辣白菜與蘿卜塊，大大的刺激著消費者感官，吸引著消費者的視覺。同時，清爽酸甜的口感也能夠刺激消費者的購買欲望。企業可以采取在直營店以及專賣店開放試吃區域的方式，通過免費品嘗和試用激發消費者的購買欲望滿足顧客多樣的購買需求。同時，免費的品嘗與試吃也可以在一定程度上為新產品開發提供信息，使企業能夠進一步掌握不同消費者的口味，增加客戶群體。

3.社交網絡傳播。在網絡迅速發展的今天，社交網絡、大眾媒體成為多數企業宣傳推廣的平臺。金剛山食品有限公司為了擴大企業品牌知名度，樹立企業品牌形象，增強品牌的影響力和傳播力，可以通過微信、微博、人人網等一系列社交網絡工具，進行廣告宣傳。金剛山作為一家民族企業，可以將民俗食品的制作過程以及背后的故事拍攝為宣傳片，這樣能夠更加生動立體的向消費者展示企業的產品魅力，提升消費者對企業產品的了解。

品牌形象作為品牌研究中重要的構成要素之一，影響著消費者的購買決策。本文為金剛山食品有限公司的品牌營銷提出相關的建設性意見，希望能夠發揮延邊地區特色民族優勢，樹立良好的品牌形象，增強企業的競爭力，推動本品牌向國內、國際市場擴張，帶動地方經濟的發展。

[1]李鵬飛.延邊金剛山食品有限公司民俗食品市場營銷策略研究.[D].吉林大學碩士學位論文.2016(05)

[2]尚洪威.品牌形象塑造理論研究.[D].四川大學碩士學位論文.2006(03)

[3]李少波.民族品牌形象的提升策略研究.[D].內蒙古師范大學碩士學位論文.2010(03)

[4]李少博.塑造民族品牌形象的文化策略.[J].前沿.2010(3)

史櫟含(1996.01-)，女，滿族，吉林四平人，本科，延邊大學，市場營銷。