海底撈的服務營銷
——基于客戶關系管理理論視角的海底撈模式研究

李曉園 趙 曦

(中國海洋大學管理學院 山東 青島 266100)

海底撈的服務營銷
——基于客戶關系管理理論視角的海底撈模式研究

李曉園 趙 曦

(中國海洋大學管理學院 山東 青島 266100)

本文以海底撈為研究對象，綜合運用戰略管理、市場營銷學、客戶關系管理的相關理論、分析方法和分析工具，分析了海底撈的發展歷程、經營理念、成功之道以及對餐飲行業的一些啟示。

海底撈；客戶關系管理；餐飲行業

一、前言

1.研究背景。海底撈作為一個成功的商業案例，正在受到越來越多的關注，包括擁有肯德基、必勝客的百勝餐飲公司都開始向海底撈借鑒學習。對于今天的企業來說，客戶需求構成了事實上的市場，因此也成為我也獲利能力的根源——客戶滿意，是企業效益的源泉。客戶關系管理作為一種管理理念，一種經營策略，一種管理技術和手段，正是實現這一目的的思考方向。

2.研究意義。本文試圖從客戶關系管理理論入手，回顧海底撈的發展歷程，探討海底撈實施客戶關系管理的策略，具有以下意義：(1)以CRM為視角，研究海底撈的成功之道。(2)總結海底撈的成功秘訣，為餐飲行業的發展給出一定的借鑒意義。(3)從理論到實踐，將客戶關系管理相關理論應用到企業實踐來指導企業的營銷活動。

二、相關理論

1.客戶關系管理理論。面對現在的市場形勢，企業必須轉變經營之道，對市場的變化做出迅速反應，把注意力集中在滿足顧客需求上識別有價值的客戶，改進對客戶的服務水平、提高客戶價值。滿意度。忠誠度、利潤貢獻度和贏利性，為企業帶來更多利潤。現在企業逐漸認識到不是每一個顧客都是有價值的，這就需要他們判斷哪些顧客是最有價值的，想辦法留住這些顧客，發現他們的需求并滿足他們的需求，提高客戶的體驗度，增強顧客滿意度，從而達到留住顧客的目的，使他們成為我們的忠誠顧客，為企業創造長遠價值。要實現這一切，就需要能夠持續與客戶交流的工具，這就是CRM早期的功能所在。

近些年，CRM與ERP結合，并與MIS融合，產生了巨大影響力，尤其是在識別、獲取、提升重點客戶上，進一步提高了CRM的應用的廣度和深度。CRM研究吸引新客戶，留住老客戶，提高客戶滿意度和忠誠度的手段和方法，研究建立一個使企業在市場競爭、銷售、客服等方面形成認識統一，彼此協調的全新關系試題，研究建立一個實現和支撐客戶關系管理的信息系統，是企業獲得赤足競爭優勢。

2.客戶關系管理理論發展。PHILIP KOLTER(1996年)提出顧客度是“知覺與期望的差異函數，因此顧客滿意度是來自于產品功能特性結果的知覺，以及個人對產品的期望，兩者比較后形成的感覺愉悅或失望的程度”。“在購買行為發生前對產品所形成的期望質量與消費所感知的質量直接所存在的差異評價。”CARURANA(2002年)提出的客戶滿意度是涉及過去購買情感的總和反應。HASKET(1997年)明確提出客戶滿意直接導致客戶忠誠，但是客戶滿意和客戶忠誠是弱相關，甚至無關。

3.客戶關系管理理論的行業應用。CRM在國內企業實施主要集中子啊電信、銀行等大型國有企業，在餐飲行業還處于摸索階段，其中海底撈在CRM上做的還算相當成功的。客戶是餐飲行業最重要的戰略性資源，隨著經濟的發展和信息搜索成本的降低，餐飲行業的競爭越來越強烈，加大了贏得新客戶的難度和成本，客戶轉移和客戶流失很普遍，企業意識到不能把注意力僅集中在產品本身及價格上。

三、海底撈客戶關系管理

海底撈應用門店信息化系統從店外凝聚顧客、提供訂餐服務、門迎業務管控、提供電子化點餐服務、餐中業務管理以及客戶信息收集、共享和管理等各環節均實現了信息一體化和智能化，使顧客獲得更好的就餐體驗。(1)員工—員工滿意—員工忠誠—顧客—顧客滿意—顧客忠誠—營業額增長/獲利能力提升—公司業績；(2)公司與員工(內部營銷)：公司為員工提供良好的工作環境、發展機會、培訓，采用師徒制，職權下放。(3)員工與顧客(外部營銷)：個性服務友好互動(管家式服務、親情式服務、顧問式服務、情景式服務、保姆式服務)，展示(服務場景、服務演示)。

海底撈模式中我們可以清晰的顯示出海底撈成功之道，首先企業對員工好，員工有干勁，熱衷于服務創新，員工對客戶好，服務周到，客戶體驗良好，忠誠顧客再次消費和口碑推廣，企業獲利，企業更有資源對員工好，形成良好的循環。從而使員工滿意、顧客滿意、公司獲利，達到共贏的局面。

1.內部營銷。(1)基層服務員可以享有打折、換菜甚至免單的權利，只要事后口頭說明即可。(2)每個月創新委員會對員工創意服務評判，評上就推廣到各個分店，員工可獲200元～2000元不等獎勵。(3)對于優秀員工，把一定金額的獎金直接郵寄給員工的家長。(4)清晰的升遷路線，可以選擇管理、技術和后勤三個方向。(5)職權下放，200萬以下的開支副總可簽；100萬以下大區經理可審批；30萬元以下分店店長可以做主。

2.外部營銷。為了更好地為顧客服務，海底撈對他的顧客進行管理分析，以更好的滿足他們的需求。按客戶忠誠度分為：潛在客戶、老客戶、新客戶、忠誠客戶。

“海底撈”一家普通的門店，200個客人里，有150個是回頭客。對于一個在飲食本身并不是特別出彩的火鍋店來說，這樣的比例無疑是驚人的。人均消費不到70元、但年營業收入卻能達到20億，究其原因就是超額滿足了顧客的期望，使其擁有大批的忠誠顧客。

3.海底撈效應。(1)社會影響力提升。海底撈餐廳已經成為餐飲界的一個熱點現象，吸引了眾多媒體的關注，也引來了學術界的研究、企業界的學習，甚至是風投公司的青睞。2010年7月中央電視臺2臺的《商道》就做了一期節目“發現身邊的商機——海底撈火鍋”。(2)良好的口碑效應。在保證消費者的基本需求之后，“海底撈”利用在細節上的周到服務打動了消費者的心，使其成為“海底撈”的忠誠顧客并通過口碑營銷傳播給新的消費者。“很多人去“海底撈”，首先是沖著它的服務，其次才是火鍋的味道。(3)聚客效應。海底撈”的這些客戶能夠給企業帶來聚客效應。自古以來，人氣就是商家發達的生意經。一般來說，人們的從眾心理都很強，總是喜歡錦上添花，追捧那些“熱門”企業，因此，是否已經擁有大量的客戶會成為人們選擇企業的重要考慮因素。

四、結論啟示

從海底撈的案例研究分析中，我們不難看出海底撈的成功秘訣，這引起了我國大多數餐飲行業的反思，多數餐飲行業目光短淺，把注意力過度的集中在眼前利益，而忽視了長遠發展，海底撈的成功給餐飲行業的發展有一定的借鑒意義。

1.員工和顧客一樣重要。要讓顧客滿意首先要讓員工滿意，因為員工與顧客直接接觸，員工的態度與形象直接影響了顧客對公司的影響與滿意度。所以“員工比顧客更重要”。只有員工滿意，對待工作才會更具激情與活力，為顧客提供更好地服務，在海底撈稱之為“變態的服務”，讓顧客擁有良好的體驗，從而對公司的滿意度提高，最終使公司獲利，公司營業額增加又會增加員工福利，從而形成良好的循環。

2.建立良好的服務檔案。在2012年海底撈公司真正實現了信息化管理，從店外凝聚顧客、提供訂餐服務、門迎業務管控、提供電子化點餐服務、餐中業務管理以及客戶信息收集、共享和管理等各環節均實現了信息一體化和智能化，使顧客獲得更好的就餐體驗。

李曉園(1992-)，女，漢，山東省青島市平度市，碩士在讀，中國海洋大學，企業管理；趙曦，女，漢族，山東濰坊，研究生，中國海洋大學，企業戰略管理。