從概念整合理論分析廣告中的新奇隱喻

余年紅

(江西師范大學(xué) 江西 南昌 330000)

從概念整合理論分析廣告中的新奇隱喻

余年紅

(江西師范大學(xué) 江西 南昌 330000)

隱喻作為一種有效的認(rèn)知手段在廣告中得到了廣泛的應(yīng)用，然較之常規(guī)隱喻而言，新奇隱喻有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。本文從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)角度出發(fā)，主要通過(guò)概念整合理論來(lái)進(jìn)一步說(shuō)明新奇隱喻是如何在廣告語(yǔ)中實(shí)現(xiàn)其勸說(shuō)功能的。

新奇隱喻；概念整合理論；認(rèn)知；廣告隱喻

一、引言

人們對(duì)隱喻的關(guān)注最早可追溯到亞里士多德時(shí)期，至今有2000多年的歷史，而George Lakoff & Mark Johnson 1980的著作The Metaphor:We Live By的發(fā)表則標(biāo)志著隱喻認(rèn)知研究的開(kāi)始，該書提出：隱喻在日常生活中無(wú)處不在，不僅存在于語(yǔ)言之中，也存在于人們的思維和行為中。我們賴以生存的思考和行為的概念體系本質(zhì)上也基本是隱喻的。Gilles Fauconnier & Turner等學(xué)者之后又提出隱喻隱喻意義可以由心里空間映射(mental space mapping)實(shí)現(xiàn)，因此他們提出了概念整合理論。修辭屬于勸說(shuō)的方式或方法，它是影響有效傳播的重要因素，隱喻就是其中的一種，新奇隱喻因其簡(jiǎn)練生動(dòng)的語(yǔ)言、新奇啟發(fā)的特性、委婉的手法和高雅的意境成為廣告標(biāo)語(yǔ)中常見(jiàn)的修辭手法之一。本文將從認(rèn)知角度，以概念整合理論為框架對(duì)廣告中的新奇隱喻進(jìn)行探究——廣告商是如何通過(guò)新奇隱喻來(lái)激發(fā)人們的購(gòu)買欲以達(dá)到其勸說(shuō)目的的。

二、廣告中的常規(guī)隱喻和新奇隱喻

廣告中隱喻一般可分為常規(guī)隱喻和新奇隱喻。常規(guī)隱喻是指依賴于相似性的隱喻，這類隱喻表達(dá)由于人們反復(fù)長(zhǎng)期使用已固化在語(yǔ)言中，不易察覺(jué)其隱喻性，不夠新穎、傳遞信息少且受眾參與程度不夠，無(wú)法給受眾留下較為深刻持久的印象。新奇隱喻是指能創(chuàng)造相似性的隱喻，它們能產(chǎn)生新感知、新解釋和新發(fā)現(xiàn)。換言之，新奇隱喻就是對(duì)實(shí)體的再范疇化或概念化。(徐宏章，2007)

三、概念整合理論

在概念整合理論(Conceptual Integration Theory)中，F(xiàn)auconnnier &Turnner提出，概念合成通常涉及四個(gè)心理空間：兩個(gè)輸入空間(Input Space)；一個(gè)類屬空間(Generic Space)；一個(gè)合成空間(Blended Space)。心理空間是人腦感知、想象、記憶或者理解某一特定場(chǎng)景相關(guān)信息的臨時(shí)“容器”。四個(gè)心理空間構(gòu)成一個(gè)整合網(wǎng)絡(luò)：兩輸入空間中的元素通過(guò)映射相連，并投射到類屬空間，同時(shí)兩個(gè)輸入空間還通過(guò)各種方式有選擇地投射到合成空間。映射是人的心智空間內(nèi)部與外部、表征與實(shí)質(zhì)、具體與抽象的諸多信息和概念特征的聯(lián)通紐帶，相似關(guān)系、類推關(guān)系、角色關(guān)系及其它語(yǔ)用關(guān)系都是映射的基礎(chǔ)，人的心智關(guān)系是通過(guò)映射連接起來(lái)的。在概念整合過(guò)程中，輸入空間提供基本元素，類屬空間提供輸入空間共有的、抽象的信息，合成空間的部分意義元素來(lái)自輸入空間，同時(shí)提供不存在于輸入空間的新穎的結(jié)構(gòu)。

四、用概念整合理論具體分析廣告中的新奇隱喻

每個(gè)好廣告背后都有一個(gè)創(chuàng)造性概念，一個(gè)可以使信息與眾不同、吸引注意力而又難忘的想法。而對(duì)不同概念形成新結(jié)合源于看到不同概念的關(guān)系。一個(gè)新想法就是將以前無(wú)關(guān)的兩個(gè)概念結(jié)合起來(lái)，通過(guò)這種結(jié)合建立了新關(guān)系，從而給予人們看待事物的新視角，使人們由熟悉的變得新鮮，陌生的變得熟悉，拉近人們與事物的心理距離(郝寶燕，2008)。接下來(lái)我們就結(jié)合概念整合理論分析一下廣告中的新奇隱喻。

(一)德芙巧克力廣告語(yǔ)：牛奶香濃，絲般感受。這是一則巧克力廣告。女職員下班后，趕上了回家的公交，落座后從包里取出一塊德芙巧克力(巧克力是長(zhǎng)方體形且?guī)в衅鸱牧Ⅲw感)，放入口中，這時(shí)在女主角的身邊出現(xiàn)一條顏色似于巧克力并波狀起伏的絲巾將其圍繞，廣告創(chuàng)意旨在表達(dá)，品嘗德芙巧克力奶香味濃，入口即刻能感受得到，而且感覺(jué)細(xì)膩潤(rùn)滑，就好像絲綢般，味覺(jué)和觸覺(jué)的相連，讓受眾心里更容易產(chǎn)生聯(lián)想——德芙巧克力奶味濃，口感好。在這則廣告中，我們可以看到廣告創(chuàng)造者的創(chuàng)意和受眾內(nèi)心產(chǎn)生的聯(lián)想，二者的同現(xiàn)把那“絲般的感受”這一心理體現(xiàn)得淋漓盡致，廣告商充分利用聯(lián)覺(jué)感受，激發(fā)受眾的想象，而且女主角細(xì)細(xì)品味著巧克力時(shí)所流露的幸福感，極富感染力，激發(fā)受眾想嘗試的愿望，商家這就達(dá)到了促使消費(fèi)者購(gòu)買的目的。

(二)碧歐泉護(hù)膚品廣告語(yǔ)：告別“休眠”皮膚。(Say goodbye to the skin that rests)(曾楚芝，2008)。歐碧泉是一款的護(hù)膚品品牌，隸屬于歐萊雅集團(tuán)。碧歐泉的產(chǎn)品均含有獨(dú)特的礦泉活細(xì)胞因子——活源精粹，它無(wú)比精純，無(wú)限活性，與天然肌膚的狀態(tài)驚人相似。而到了冬季，新陳代謝相對(duì)緩慢，分泌的油脂變少，皮膚干燥是困擾大部分女性的一個(gè)問(wèn)題，而碧歐泉就專為女性在寒冷的冬天也能保持皮膚的水潤(rùn)而作。其廣告圖片上有一瓶淡藍(lán)色的乳液，而從這個(gè)淡藍(lán)色的瓶子里涌出的水乳正好落在了旁邊一個(gè)極其水潤(rùn)的臉上，淺藍(lán)色的水給人以觸覺(jué)上的水潤(rùn)、清爽之感，而旁邊的水潤(rùn)的臉型給人以視覺(jué)上直接效果顯示，廣告商充分利用聯(lián)覺(jué)的效果為受眾創(chuàng)造了有效的認(rèn)知情境。而從意義層面來(lái)說(shuō)，盡管我們都知道“休眠”本應(yīng)該是用在行動(dòng)上的，指人或動(dòng)物停止動(dòng)作、工作或活動(dòng)。這里把冬日里干燥的皮膚看成是在“休眠”，很顯然這是一個(gè)新奇隱喻。在此我們就用概念整合理論對(duì)其進(jìn)行分析，左邊輸入空間1所指的是停止運(yùn)動(dòng)，沒(méi)有活力的機(jī)體，右邊輸入空間2指冬日里為干燥、缺水所困擾的皮膚，看上去沒(méi)有任何的光彩和活力。二者有一個(gè)共同的特點(diǎn)那就是缺乏某種刺激，某種喚醒。所以整合空間所表示的就是缺水的皮膚會(huì)是“休眠”的、無(wú)活力的。看完這個(gè)廣告后，受眾的心里就會(huì)明白，碧歐泉就是那個(gè)神奇的喚醒棒，是保持皮膚水潤(rùn)，細(xì)膩的最佳選擇。這樣自然而然就達(dá)到了勸說(shuō)受眾購(gòu)買該產(chǎn)品的目的。

(三)迪歐.魅惑(Dior.Addict)口紅廣告語(yǔ)：Lips shining on catwalk.(唇光曳動(dòng)，T臺(tái)驚艷魅惑。)(曾楚芝，2008)。Catwalk就意味著T臺(tái)，而T臺(tái)是模特們?cè)跁r(shí)裝秀時(shí)展示服裝和配件的舞臺(tái)。圖片上的前景展示的是一系列的魅惑口紅，而口紅的正上方被一連串發(fā)光的燈，照亮的背景圖中，最中間的那部分就是該品牌的商標(biāo)及其廣告標(biāo)語(yǔ)。那一連串的燈光就像是T臺(tái)上閃耀的燈光。很顯然，該產(chǎn)品的廣告標(biāo)語(yǔ)是一個(gè)新奇隱喻，廣告商將T臺(tái)、燈光、口紅等元素糅合在一起，這樣受眾腦海中自然會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想：如果涂上魅惑口紅的話，就好像是超級(jí)模特在華麗的舞臺(tái)上走秀一樣，充滿著魅惑。接下來(lái)我們就用概念整合理論對(duì)其進(jìn)行分析，輸入空間1就是受眾想象的自己在T臺(tái)上走貓步；輸入空間2指的就是涂著魅惑口紅的嘴唇；類屬空間中涂著魅惑口紅的嘴唇就像是細(xì)長(zhǎng)而華麗的T臺(tái)一樣，充滿著魅惑；而整合空間則表示涂上魅惑口紅的女人看起來(lái)是格外的迷人，富有魅力并且充滿誘惑力。

五、總結(jié)

隱喻不僅是一種語(yǔ)言現(xiàn)象，也是一種思維方式，更是一種認(rèn)知活動(dòng)。本文通過(guò)概念整合理論對(duì)廣告中新奇隱喻的分析表明：較于常規(guī)隱喻來(lái)說(shuō)，新奇隱喻在給受眾帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)的同時(shí)更有利于提高受眾的卷入度，從而更能成功地說(shuō)服受眾對(duì)購(gòu)買商品。但本文認(rèn)為概念整合理論在研究隱喻時(shí)仍存在局限：概念整合理論的工作機(jī)制和認(rèn)知語(yǔ)境密切相關(guān)，同樣的新奇隱喻在不同文化背景的人群中會(huì)引起不同的反應(yīng)。因此，要想全面了解隱喻的功能和邏輯，有必要從認(rèn)知語(yǔ)境的角度來(lái)進(jìn)一步研究以應(yīng)對(duì)不同的認(rèn)知背景對(duì)隱喻的理解所產(chǎn)生。

[1]黨美麗.廣告標(biāo)語(yǔ)中新奇隱喻的關(guān)聯(lián)分析.文教資料,2013,(13).

[2]董芳.廣告隱喻的國(guó)外研究綜述.廣告大眾理論版,2008,(4).

[3]徐章宏.隱喻話語(yǔ)理解的語(yǔ)用認(rèn)知研究.北京:科學(xué)出版社,2007.

[4]曾楚芝.順應(yīng)論視角下廣告中的新奇隱喻研究.廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué),2008.

余年紅(1990-)，女，漢族，江西樂(lè)平人，在讀研究生，江西師范大學(xué)，二語(yǔ)習(xí)得。