旅游活動(dòng)中主客文化交互的過(guò)程與行為分析研究

李建春

摘 要：旅游作為一項(xiàng)人類的社會(huì)活動(dòng)，它的外在表現(xiàn)為人的移動(dòng)，內(nèi)在本質(zhì)卻是文化的交流。旅游者在外出旅游的過(guò)程中，不可避免地要與旅游目的地的居民及旅游從業(yè)人員發(fā)生交往，這種交往同時(shí)也伴隨著文化的交流與互動(dòng)。

關(guān)鍵詞：旅游；主客交互；影響因素

旅游的文化交流與互動(dòng)是旅游文化學(xué)的核心內(nèi)容之一。旅游者在外出旅游的過(guò)程中，不可避免地與旅游目的地的居民、旅游業(yè)從業(yè)人員和其他旅游者進(jìn)行各種各樣的接觸和交往。在他們的接觸和交往過(guò)程中，文化的交流與互動(dòng)也相伴而生。

一、主客文化交互的一般模式

從旅游客源地進(jìn)入旅游目的地，作為客人的外來(lái)旅游者就會(huì)面臨著與作為主人的當(dāng)?shù)鼐用裰苯拥慕佑|。旅游者與目的地居民的交往是通過(guò)旅游者對(duì)旅游目的地的訪問(wèn)而實(shí)現(xiàn)的，其性質(zhì)多數(shù)屬于邂逅相遇，目的在于相互之間增進(jìn)了解、相互尋求對(duì)彼此文化的理解。

但是，在實(shí)際的旅游過(guò)程中，由于游客的范疇以及參與旅游的形態(tài)多種多樣，因而導(dǎo)致主客雙方文化接觸的情形也很不一樣。由于游客在旅游目的地居留時(shí)間上的長(zhǎng)短有差異，加之組織性游客與非組織性游客在旅游過(guò)程中的差異，其與目的地居民的文化交互模式也存在差異。

（一）組織性游客與目的地居民的文化交互模式

對(duì)于有組織性的游客而言，他們對(duì)目的地地方文化的了解在很大程度上要借助導(dǎo)游、翻譯、旅游公司的經(jīng)營(yíng)者、目的地地方的某一利益的代表等的中介作用。也就是說(shuō)，有組織性游客與目的地居民文化交流的機(jī)會(huì)、程度等在很大程度上受“文化中介者”的支配，游客本身在這個(gè)過(guò)程中的選擇余地很小。

（二）非組織性游客與目的地的文化交互模式

非組織性游主客要是指不參加旅行社組織的旅游，喜歡獨(dú)自外出探尋異地風(fēng)情的游客，即背包游客。與一般的組織性游客不同，背包游客一般不需要依靠旅游中介的幫助，因而他們有更多的機(jī)會(huì)與目的地居民接觸、交流與互動(dòng)。在這種情況下，旅游者與當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)系更像是“旅游者-朋友”的關(guān)系。

二、旅游主客文化交互的渠道

旅游客源地與目的地之間的文化交流與互動(dòng)是一種人際間的交往活動(dòng)，參與文化交流的主體主要包括旅游者、旅游目的地居民、旅游業(yè)從業(yè)人員等，其中旅游者與目的地居民、旅游者與目的地旅游業(yè)從業(yè)人員之間的文化交互是兩地文化交互的主要對(duì)象。旅游客源地與目的地的文化交流與互動(dòng)必須依賴介體的作用，即旅游客源地與目的地進(jìn)行文化傳遞的橋梁，對(duì)旅游的文化傳遞的全過(guò)程都有影響。

（一）旅游產(chǎn)品的文化傳遞

旅游目的地的文化傳遞的途徑之一就是旅游產(chǎn)品的文化傳遞。在旅游活動(dòng)過(guò)程中，旅游產(chǎn)品通過(guò)作用于旅游者，實(shí)現(xiàn)文化的傳遞功能。通過(guò)旅游活動(dòng)，旅游者可以了解旅游目的地的歷史、文化、風(fēng)土人情等。

（二）旅游者的文化傳遞

旅游是客源地和目的地不同文化之間的文化交流活動(dòng)，其中旅游者就是這種文化交流的主要介體，是兩種文化之間的使者。具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1、旅游者的文化借取

旅游者通過(guò)旅游活動(dòng)，從旅游目的地將各種文化信息帶回到旅游客源地。旅游者在旅游活動(dòng)結(jié)束后，往往會(huì)向周圍人們講述自己在旅游中的所見(jiàn)所聞，或者通過(guò)游記等形式向后來(lái)者講述自己的所知所感。

2、旅游者的文化撒播

旅游客源地的文化為旅游者所攜帶，在旅游者消費(fèi)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中，通過(guò)旅游者的消費(fèi)行為影響旅游目的地的文化。旅游者本身的文化在旅游過(guò)程中，通過(guò)他的言談舉止、服飾、消費(fèi)偏好等對(duì)旅游目的地的居民和旅游業(yè)從業(yè)人員產(chǎn)生影響。

（三）旅游營(yíng)銷手段的文化傳遞

由于旅游產(chǎn)品具有空間上的不可轉(zhuǎn)移性和生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分割性的特征，旅游者通過(guò)旅游目的地的營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游目的地的初步認(rèn)識(shí)，形成第一印象。隨著旅游者的文化需求的不斷提高，以旅游目的地的標(biāo)志物和形象代言人的文化傳遞作用最為突出。而這些標(biāo)志物將城市旅游目的地的文化抽象為具體的物質(zhì)，更易進(jìn)行文化的傳遞，使?jié)撛诘穆糜握咝纬缮鷦?dòng)的文化印象。旅游者通過(guò)參加各項(xiàng)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)目的地的旅游產(chǎn)品的文化傳遞。他們?yōu)榱俗约郝糜位顒?dòng)的實(shí)現(xiàn)，不得不向旅游業(yè)從業(yè)人員和旅游目的地居民購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)。

（四）旅游業(yè)從業(yè)人員的文化傳遞

參與旅游客源地與目的地文化交流與互動(dòng)的旅游從業(yè)人員包括客源地旅游業(yè)從業(yè)人員和目的地旅游業(yè)從業(yè)人員。他們圍繞旅游者旅游各項(xiàng)需求的實(shí)現(xiàn)進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)，純商業(yè)性質(zhì)的旅游交往，相比旅游者與目的地居民之間的交往，它所受到的組織規(guī)范的約束也就更多。因此，發(fā)生文化的交流與互動(dòng)也帶有組織規(guī)范的約束的特點(diǎn)。

三、影響旅游主客文化交互的因素

（一）影響旅游主客文化交互的主觀因素

1、文化差異是影響旅游主客交互的最主要的因素

文化因素決定了“主”與“客”交往的特點(diǎn)。不同文化背景下的游客，即使有著相同或相似的收入、閑暇時(shí)間、年齡或旅游動(dòng)機(jī)，其旅游交往行為也會(huì)由于國(guó)家、民族和文化的差異而會(huì)表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。旅游消費(fèi)者需要進(jìn)行空間位移，在其消費(fèi)活動(dòng)中往往要接觸多種不同的文化。當(dāng)游客與目的地的文化背景存在顯著差異時(shí)，文化差異對(duì)于游客與目的地的文化交互行為便有著特殊的影響。

2、語(yǔ)言和文化習(xí)俗對(duì)主客交往還會(huì)產(chǎn)生明顯的障礙

語(yǔ)言文化差異是影響主客交往的主要障礙之一，對(duì)主客交往機(jī)會(huì)和主客交往效應(yīng)有著很大的影響，它不僅會(huì)阻礙主客交往的深度，而且還會(huì)對(duì)主客交往機(jī)會(huì)的出現(xiàn)造成障礙，往往會(huì)引起交往過(guò)程中的沖突，從而使主客雙方對(duì)交往產(chǎn)生顧慮。

3、游客的個(gè)性特點(diǎn)、消費(fèi)觀念、價(jià)值取向等也對(duì)主客交往有較大的影響

文化決定個(gè)體游客的旅游消費(fèi)觀念和價(jià)值取向。價(jià)值觀具有規(guī)范人們行為的功能，使人們明白好壞、對(duì)錯(cuò)、真假等一系列事物的判斷標(biāo)準(zhǔn)。不同的游客由于個(gè)性特點(diǎn)、消費(fèi)觀念和價(jià)值取向不同，使其在和旅游目的地居民進(jìn)行交往時(shí)具有不同的表現(xiàn)。主客交往雙方的消費(fèi)觀念和價(jià)值取向往往會(huì)決定主客之間的關(guān)系。在游客與目的地交往是在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行的情形下，以經(jīng)濟(jì)交換為基礎(chǔ)，個(gè)人關(guān)系不會(huì)受到重視。目的地居民提供給游客的產(chǎn)品與服務(wù)己經(jīng)被商業(yè)化了，主客之間的交往也因此而被轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N經(jīng)濟(jì)收益的來(lái)源。

（二）影響旅游主客文化交互的客觀因素

除了文化對(duì)主客交互產(chǎn)生舉足輕重的影響以外，交往雙方的人口學(xué)特征、交往愿望、動(dòng)機(jī)、態(tài)度以及交往環(huán)境和游客的出游方式等對(duì)主客交互也會(huì)產(chǎn)生影響。

1、人口學(xué)特征

游客的人口學(xué)特征包括游客的性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、交往技能等。從性別上而言，男性和女性游客和旅游目的地居民的文化交流愿望和性別沒(méi)有明顯的關(guān)系。但客觀上，因女性本能上的保護(hù)和封閉意思，男性天生具有進(jìn)攻意識(shí)，主動(dòng)性高，使兩者在與目的地的交往機(jī)會(huì)和交往效應(yīng)上有較大的差異。從年齡階段看，年輕人更愿意與當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行交流，而且交往時(shí)較隨便，不像老年人那樣比較講究輩分和禮節(jié)。從職業(yè)來(lái)看，退休人員、職業(yè)技術(shù)人員顯示了對(duì)文化的濃厚興趣，其與當(dāng)?shù)鼐用竦慕涣髟竿燃彝ブ鲖D和農(nóng)民強(qiáng)烈的多。學(xué)生、商務(wù)人員進(jìn)行文化交流的愿望最強(qiáng)烈，政府職員、專業(yè)技術(shù)人員、一般職員和工人的交流愿望也較強(qiáng)烈，而推銷員和農(nóng)民的交流愿望最低。從受教育程度看，游客的受教育程度越高，觀念越開(kāi)放，知識(shí)面越寬，對(duì)文化的興趣越大，也就更容易理解和接受新鮮事物，一般而言，游客的旅游經(jīng)驗(yàn)越豐富，其交往技能越高，也更容易實(shí)現(xiàn)和當(dāng)?shù)鼐用竦慕涣鳌?/p>

2、心理因素

旅游行為作為一種社會(huì)活動(dòng)，一方面是旅游者內(nèi)在心理因素的推動(dòng)；另一方面又不可避免地會(huì)受到外界因素的影響。影響主客交往的心里因素包括交往雙方的交往愿望、交往動(dòng)機(jī)、交往感覺(jué)及交往態(tài)度等。

動(dòng)機(jī)是是旅游行為的產(chǎn)生原因和推動(dòng)力量。旅游動(dòng)機(jī)是激發(fā)旅游行為及其心理效果的重要心理因素之一。愿望是動(dòng)機(jī)的重要部分，如目的地對(duì)旅游者的歡迎態(tài)度、為理解旅游者的需求所作的努力，以及旅游者理解并尊重目的地文化的意愿，都會(huì)增加主客交流的機(jī)會(huì)。

主客雙方的交往感覺(jué)和交往態(tài)度對(duì)主客交往機(jī)會(huì)和效應(yīng)也有較大的影響。如果交往雙方認(rèn)為自己在交往中獲得的利益越大，這種交往越有可能發(fā)生。再如交往雙方的寬容、熱情、興趣、慷慨等個(gè)性特點(diǎn)，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)游客的歡迎態(tài)度、為理解游客的需求說(shuō)做的努力以及游客理解并尊重目的地居民文化的意愿等，都會(huì)增加主客雙方的交往機(jī)會(huì)。

3、交往環(huán)境

游客逗留時(shí)間和交往場(chǎng)景是最重要的兩個(gè)客觀因素。一般地，游客逗留的短暫性和非重復(fù)性使主客交互不易發(fā)生，即使有表面的互動(dòng)，也容易產(chǎn)生欺騙、剝削和不信任。在交往情景方面，具體的氣氛情形對(duì)具體的游客與目的地的交往意愿或顧慮產(chǎn)生影響，從而影響交往機(jī)會(huì)，影響主客交互效應(yīng)。

4、游客出游方式

游客的旅游方式一般可分為參加團(tuán)隊(duì)旅行、親友結(jié)伴和個(gè)人（背包客）三種類型。團(tuán)隊(duì)旅游的游客通常嚴(yán)格按照預(yù)先計(jì)劃進(jìn)行，統(tǒng)一行動(dòng)，一切問(wèn)題都通過(guò)導(dǎo)游和領(lǐng)隊(duì)解決，和目的地直接接觸的機(jī)會(huì)、時(shí)間很少，有限的交流也是表面和淺層次的。背包一族的旅游，從制定計(jì)劃、買(mǎi)車票到預(yù)定住宿都由自己解決，這本身就需要和目的地交流。為了更好的實(shí)現(xiàn)交流，在旅途中游客可以隨時(shí)調(diào)整自己的計(jì)劃，因此，個(gè)人旅游和目的地交流的機(jī)會(huì)明顯比團(tuán)體客多，交流程度也比團(tuán)體客要深入。和親友結(jié)伴旅游的游客與目的地交往的機(jī)會(huì)和程度居于前兩者之間。所以，游客的出游方式對(duì)主客交往機(jī)會(huì)有明顯的影響，從而對(duì)主客交往效應(yīng)產(chǎn)生影響。

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