淺談文化景觀的商業價值

張楠　苑明月　張瑩瑩

【摘 要】 在商業運營的環境中適當的運用文化景觀元素，有助于展現自身獨特魅力，形成更好的商業氛圍，帶來更大流量的客源，鞏固自己的品牌效應，獲得更多的商業利益。

【關鍵詞】 裝置藝術 商業景觀 地域文化 文化傳播

商業街

一、何為文化景觀

文化景觀一詞在二十世紀二十年代起被普遍地引述。通常意義上來講，文化景觀是一種人類活動的產物，在過去，人類活動交流不甚頻繁地歷史條件下，其主要表現為自然風光、田野、建筑、村落等具有物質形態的地域空間，也包括服飾、歌舞、傳說等非物質性形態。而文化景觀有一個最顯著的特征，就是它會隨著時間的遷移而演變，社會的主導價值形態以及人類活動交流，都在時時刻刻地塑造不同氣質的文化景觀。

文化景觀都是特定時代的產物，它具有創造它的那個時代的特點。文化景觀常常被視為地域文化的“精神堡壘”，大到一個城市有其廣為傳揚的著名景點，例如蘇州園林，北京長城，上海東方明珠；小到一個商業區的核心景觀亮點，例如新天地石庫門建筑，K11的裝置藝術展等等。隨著時代的發展，人們已經逐步意識到文化景觀給區域經濟利益帶來的巨大潛能，開始有意識地重塑商業老街，不停地在商業綜合體周邊進行藝術展陳，從而使用文化魔力來捕獲更多地人流和消費力。

二、商業文化景觀的類型

商業文化景觀的類型，從其延承角度來分類，一般可概括為歷史文化景觀和現代文化景觀。文化景觀的商業利益性其實與文化自身的高冷氣質并不背離，不論是對于傳統文化的傳承還是對于現代文化藝術的傳播，好的商業運作模式都必成為其載體。

（1）歷史文化景觀

近十數年間，國內許多城市對地域文化的重塑都集中體現在營建復古商業街上，這樣的做法有幾個顯而易見的好處。一是，使那些尚未消失但岌岌可危的老建筑得以重塑新顏。當然技術核心的著眼點是建筑的修舊如舊。二則，使歷史文化的非物質部分依附于物質形態得以存續。三是，老街以獨特魅力融入到現代人的生活方式當中，煥發出新的活力。四是，地域的商業利益得以保障，從而進入到一個良性循環鏈中。

以浙江嘉興桐鄉的烏鎮為例，1999年陳向宏主動肩負起復興烏鎮的大業，以“小火慢燉”的思路，不停借鑒研發，進行保護性開發。終于把烏鎮打造成全國游客接待量第一的單個旅游景區。對于烏鎮的開發，不僅是著手于建筑形態的單一恢復，而更為難得的是，涵蓋了所有地方特色的傳統文化都得以發揚。例如飲食習慣，染織技術，婚嫁風俗等都以景觀實體為載體充分進行了展現，而且殊為可貴的是每一種民俗形式都融入了一定程度的現代生活習慣，和游客形成互動。

隨著互聯網的飛速發展，2015年烏鎮迎來了舉辦第一屆互聯網大會的殊榮，并成為了互聯網大會永久會址。選址專家就這樣評價烏鎮：一是互聯網經濟基礎本身比較發達；二是最好能找一個小鎮，像達沃斯小鎮那樣有其獨特魅力；三，也是最重要的一點，它要能代表中國幾千年的傳統文化。烏鎮的成功，離不開它對文化景觀的創新性重塑。

（2）現代文化景觀

現代文化景觀當下的發展在歐美國家更為盛行，類似于在凡爾賽宮里常常展出極富前衛色彩的裝置藝術，雖然這一做法飽受爭議，但不失為對于現代文化景觀發展的一種探索。從時空延續性來說，過去的成為了現代人的懷念，而現代審美意識對于未來總應有其存續方式，存續的前提就是擴大影響力。

商業對于現代文化景觀的應用多見于商業宣傳活動，比如上海新天地在2013年迎來的哆啦A夢道具博物館裝置藝術展就是一個典型的現代文化景觀實例。還有此前風靡一時的大黃鴨巡展都屬于同類性質的活動。

這樣的展覽也能為商業運營帶來顯而易見的利益放大，形式也更為靈活和機動，適用于現代普遍生長于城市的商業體。而這種具有文化傳播意義的現代文化景觀更多為臨時性的。它遵循的原則一般以市場為導向，選擇時下比較流行的文化景觀形式，結合市場需求的相關調研，在室內或者室外具有一定開闊性的場地上進行展示。同時也要兼顧人性化原則，考慮到動線的合理性以及消防疏散等因素進行布置。

三、文化景觀的價值

（1）助力品牌傳播

品牌的建立目的是為了使旅游或商業產品便于識別，從而被大眾更廣泛的傳頌和了解。把文化特有的高冷氣質注入到品牌核心價值之中，從而使一個商圈或者風景區有了獨樹一幟的精神旗幟。這樣它的識別性就更加鮮明，形成不同于其他競爭對手的特色，更容易脫穎而出同時給人留下深刻印象。

（2）加強流行認同

流行文化在社會上具有廣泛的吸引力，這種流行不僅是指現代藝術，同時也包括時下各種文化意識形態的復興。還是拿2013年哆啦A夢在新天地的裝置展來說，在近5-7年的時間里，其實是一個文化具有特殊性的時期，這個特殊性就在于“80后的懷舊”。隨著80后在社會中占據主導地位，他們的消費力也跟著提升，這就注定如果以80后的精神需求為導向進行文化活動推廣，會得到強勁的消費助力。因為參與活動的人，在這其中感受到了更多的社會認同，這種認同實際上是一種精神信仰。這種精神力量能加強人的歸屬感。

（3）提升環境氛圍

文化景觀的參與可以增添環境人文關懷的色彩。商業化的社會，一切建立在金錢交易的基礎上，本身是一種冷冰冰地買賣活動。文化景觀中常常凝聚了一種思托和情感，這些東西以顏色的形式，以材質的形式，以形態的形式呈現于大眾視野之內時，常常會使人們驚喜或者神游。比如冬季的圣誕樹，廣場上的群雕，會使本來缺乏生氣的空曠場地霎時間多了一絲向往與溫暖。

總之，在商業運營的環境中適當的運用文化景觀元素，有助于展現自身獨特魅力，形成更好的商業氛圍，帶來更大流量的客源，鞏固自己的品牌效應，獲得更多的商業利益。

【參考文獻】

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