探究新媒體變革下醫藥企業傳播新機遇

馬國英

摘 要：新媒體是時下較為流行的信息傳播載體，其在人們的生活中起著重要的傳播作用。新媒體傳播方式在經濟發展的過程中，占據著越來越重要的地位，本文將簡單探討新媒體變革下醫藥企業傳播的新機遇。

關鍵詞：新媒體 醫藥企業 傳播 機遇

新媒體時代的發展，為企業信息傳播和營銷帶來了新的機遇，醫藥品牌在市場激烈的競爭中，不能簡單依靠傳統單一的傳播方式來達到盈利的目的，而是要在不斷的變革中找到適合自身發展的新方式。新媒體作為新時期下最為流行的信息傳播方式之一，已經成為醫藥企業在激烈的市場競爭中占據一席之地的重要武器，為醫藥企業的發展帶來全新的市場競爭力。

一、新媒體變革的重要表現

隨著互聯網的逐漸發展，醫藥企業傳播模式也發生了相應的改變。傳統簡單的模式已經不能適應時代發展的需求，在新媒體變革下，醫藥企業傳播的重要表現主要有以下幾個方面：

（一）碎片化傳播

第一，在現如今的社會中，新媒體層出不窮，且其種類非常繁多，在人們的生活中起到一定作用。隨著人們關注問題方式的碎片化發展，很多傳統意義上的內容變得零散，大眾傳播的方式被打破，形成了很多零星的“碎片”，導致醫藥企業在傳播的過程中，也受到了碎片化信息傳播模式的影響。

第二，隨著社會的不斷變化，信息產生和傳播的速度已經發展到了嶄新的階段，很多新媒體形式已經成為信息傳播的主要方式。現如今的社會每天都會產生海量的消息，這些消息在傳播的過程中不斷被人們篩選，使得人們在享受著碎片化信息服務的同時，也在經受著傳播過程中出現的品牌忠誠度分離的現象。這種碎片化的傳播模式，為醫藥企業的發展帶來新的挑戰[1]。

（二）社交化傳播

在傳統的企業信息傳播模式中，單一且單項的傳播方式是主要的傳播方式之一，但是這種模式在瞬息萬變的社會中已經不能滿足企業發展的需求。在新時代下，醫藥企業信息傳播的方式已經從單一方式逐漸變為多元化方式，如微博、微信、論壇等方式，使傳播更加具備有效性。但是與此同時，其傳播也存在著一定的社交化現象，主要表現在客戶之間的信息傳遞，一個不滿意的客戶會將抱怨傳遞給至少十個人，同時，也會將好的印象傳遞給更多的人，而在新媒體傳播的時代中，一個客戶會將信息傳遞給成千上萬個人。這樣裂變式傳播的方式，使得醫藥企業的信息傳播具備了一定的社交化特點，在傳播過程中也存在著利弊共存的現象[2]。

（三）平臺化傳播

隨著互聯網的發展，越來越多的平臺成為信息傳播的平臺，消費者隨時都可以通過網絡來了解相關信息。因此，消費者已經在很大程度上參與到了醫藥產品的獲取和購買的過程中，這樣的方式對于醫藥企業來說，是一種新的挑戰和機遇，如何能夠使品牌做到精準，已經成為平臺化發展過程中一個較為重要的戰略目標。在醫藥企業實際發展的過程中，平臺化特點逐漸在發展過程中起到至關重要的作用[3]。

二、新媒體變革下醫藥企業的傳播新機遇

（一）醫藥營銷方式的變化

在傳統的醫藥營銷模式中，由于審查以及限制等因素的影響和制約，使得醫藥企業的宣傳廣告在創意上很難突破，一直都是難以突破的關口，導致醫藥企業對藥品的宣傳一直處于平淡的狀態，沒有新意的醫藥營銷方式，很容易在傳播的過程中為企業帶來發展障礙。

新媒體時代的宣傳方式主要是依托網絡以及各種媒體方式進行信息的傳播，這樣的方式與傳統的傳播方式相比，不僅在創意上進行了有效突破，還在一定程度上為醫藥企業提高了經濟效益，是新時期下較為流行的信息傳播手段。在實際發展過程中，醫藥企業需要對營銷模式進行全面改觀，通過建立合適的網絡后臺，來將信息真實傳播，使新媒體成為企業自主的傳播者、傳播工具，這樣不僅能夠樹立良好的企業形象，同時也為醫藥品牌的真實可靠性打好基礎，使企業能夠真正融入到新媒體中，并在發展過程中逐漸找到合適的發展機遇[4]。此外，醫藥企業要在建立自主發展后臺的基礎上，結合企業實際情況策劃好營銷方案，并保證方案在新時期下的可行性，使其能夠適應新媒體的發展趨勢，同時也能為企業帶來更多經濟效益。

（二）正確面對政策的影響

醫藥企業是受到政策影響較大的行業之一，其中，基本藥物目錄、補助政策、醫療體制等都會對OTC帶來重要影響。隨著消費者觀念的逐漸轉變，醫藥市場的競爭已經進入新的階段，“淘汰”、“集中”等方式已經開始從一線城市蔓延開來，并在發展的過程中逐漸呈現出白熱化特點。這樣的發展趨勢對于醫藥企業來說既是一種挑戰，也是一種新機遇。

面對上述情況，醫藥企業要在接受政策變化的同時，積極調整自身的營銷結構和方式，在適應政策變化的過程中逐漸展現出企業超強的應變能力，并在后續的發展過程中時刻注意市場的動向以及人們實際需求，重視品牌的構建，將終端的阻擋和攔截摒棄，逐漸充實自身內容，做到在珍視市場資源的條件下快速發展[5]。

（三）市場和時機的變化

市場和時機的變化對于醫藥企業的發展來說十分重要，在傳統的市場中，由于沒有過多的宣傳途徑，消費者在選擇上也具備一定的局限性，導致在醫藥企業信息的傳播過程中出現了嚴重的“認知轟炸”現象，很多信息都是以相同的方式在進行傳播，在消費者的認知范圍內，不斷進行宣傳，導致消費者的麻木心理產生，對企業的宣傳有非常大的阻礙作用。

面對上述情況，醫藥企業必須要加強對市場和時機變化的重視程度。在實際情況中，對于那些已經具備一定的知名度基礎且消費者群體也較為成熟的企業，在企業信息傳播過程中，企業要將單純的銷售目的逐漸向獲取好感度進化，而不是漫無目的的認知轟炸，對每一條需要傳播的信息都做好審查工作，保證傳播內容的可行性，這樣才能夠保證信息傳播的質量，提高傳播內容的辨識度，為后續的工作做好鋪墊。例如：三精牌葡萄糖酸鋅口服液，若是按照以往的信息傳播方式，那么只會導致更多的“藍瓶”口服液活躍在市場上，達到的效果也只能是“量”的堆積，并不能在市場上占據多么大的地位，按照這樣的方式繼續在新時代下宣傳，只會導致醫藥企業宣傳的失敗，對企業的發展非常不利。若是按照現在的宣傳方式，則會在本質上發生巨大變化，“大碗”、“吃飯香、身體棒”已經在市場中占據新的地位，同時這樣的宣傳方式也讓醫藥產品從本質上完成成功的轉型，也為醫藥企業的發展奠定了良好基礎。

此外，對于那些具備潛力市場，品牌知名度還不穩定的企業，傳播方式仍然要注重“量”，這不僅是傳播效果的有效保障，同時也是為醫藥企業打開市場的重要途徑。在這樣的傳播方式下，傳播的方向主要可以分為兩方面：第一，對于成熟的品牌來說，在醫藥產品信息傳播的過程中可以有效節省很大一部分宣傳費用，以最小的傳播成本，達到最好的傳播效果，為醫藥企業帶來更多利益。第二，對于成長型的品牌來說，醫藥企業需要根據產品預算以及企業自身情況來制定合適的計劃，以便進行更加精準的動態跟隨計劃，力求超越[6]。需要知道的是，潛力市場媒介對于醫藥產品品牌的宏觀調控能力有著非常高的要求，需要在傳播過程中多方面考慮，結合整體反饋的意見來進行適當的消息傳播，這樣才能保證醫藥企業在發展的過程中找到合適的方向。

（四）新媒體的嘗試

新媒體是現今社會中較為流行的信息傳播載體，與傳統的信息傳播方式有著很大區別，其能夠實現時間和空間距離的急劇縮小，將信息有效傳播，具有非常高的時效性。在消息的實際傳播過程中，很多醫藥企業都是使用新媒體而忽略傳統媒體的重要性，這樣的方式會導致消息的斷層現象發生，對企業的發展十分不利。此外，在新媒體的大前提下，若是依然依照傳統的衡量標準來衡量信息傳播的效率和效果，只注重點擊率和流量，則會對企業的發展帶來一定的時滯障礙，對醫藥企業產品消息的傳播帶來很大負面作用，久而久之，會為企業帶來非常大的風險。

面對上述情況，醫藥企業必須要針對企業實際的信息傳播情況，利用好網絡媒體，在產品信息的傳播過程中多利用靈活的創意內容，以新穎的形式展現在消費者面前，并及時捕捉事實熱點，將這些熱點當作創意的基礎，這樣才能與消費者保持良好的溝通渠道，為消費者提供更加切合實際的產品消息，以便在消費者群體中建立良好的企業形象，為品牌的推廣做好群眾基礎工作[7]。需要知道的是，像醫藥行業這樣傳統性質較強的行業，在與新媒體宣傳方式融合的過程中會出現很多排斥性問題，企業要處理好這些問題，戒驕戒躁，保持平衡的心態將媒體與醫藥企業有效結合，為醫藥企業的發展奠定堅實基礎。

（五）在“變”中做到“恒”

醫藥企業產品信息傳播的主要目的是為企業帶來更多的利益，無論是通過傳統的媒體方式進行消息的傳播，還是通過新時代下的媒體進行消息的傳播，二者雖然表面上有著很大的區別，但是從本質來講，目的都是相同的，都是本著發展的態度開拓市場，為企業帶來更多經濟效益的同時也能為消費者帶來更多福利。

從本質上來講，最終針對的群體都是消費者，無論是政策的變化還是媒體宣傳環境的變化，最終都是通過消費群體的心理以及行為來表現出醫藥企業信息傳播的效率和效果。雖然醫藥企業信息傳播的方式發生了變化，但是消費者的心理以及行為依然沒有變化，如：在醫藥產品購買的過程中，消費者是更加關注健康還是更加關注身材的塑造？是喜歡幽默的信息還是喜歡嚴肅的信息？什么時候能夠全心全意接受善意的產品宣傳信息？消費者的這些心理以及行為，無論是在什么樣的媒體環境下，都是不變的。

由上述情況可知，在醫藥企業產品信息傳播的過程中，一定要保證在變化的媒體環境中尋求不變的初衷。雖然企業在信息傳播過程中會融入更多的市場本位、產品本位等因素，但是一定不要忘記信息傳播的本質，避免迷失方向，同時也避免過多的花樣為醫藥企業的產品帶來弊端。畢竟，品牌的地位不在于媒體的宣傳是否多樣化，也不在于品牌的自我定位，而是在每一個消費者的心里。良好的品牌是依托消費者而生存的，企業在把握好大局的前提下一定要做到“變”與“恒”的相互融合[8]。

三、結束語

總之，新媒體環境是時下信息傳播的主要載體，各行各業已經在這種新環境下建立適合自身的發展方案。醫藥行業作為傳統性質較強的行業之一，在發展過程中有著一定的局限性，如政策的局限、市場的局限等，醫藥企業要正確面對這些局限行，在接受局限的同時積極探索出適合企業發展的新方式，保證企業品牌能夠在激烈的競爭中找到發展方向，以促進企業利益最大化。

參考文獻：

[1]江詩絲.我國醫藥企業品牌傳播的問題與對策[D].重慶工商大學，2016.

[2]李佳.新媒體變革下醫藥企業傳播新機遇[J].聲屏世界·廣告人，2013，05：58-59.

[3]徐永紅.中醫藥文化對外傳播研究[D].華東師范大學，2014.

[4]陳瑋.中醫藥企業形象塑造之文化策略研究[D].江南大學，2012.

[5]曹敏敏.健康傳播視域下都市報醫藥廣告傳播效果研究[D].西南政法大學，2014.

[6]南晶.跨國制藥企業在華公共關系傳播機制研究[D].華東師范大學，2012.

[7]田慧.我國藥品品牌傳播中的問題與對策[D].南京師范大學，2011.

[8]陳曉陽，周志新，楊同衛.醫學傳播的社會責任與倫理思考[J].中國醫學倫理學，2014，01：9-11.