新媒體視角下的品牌傳播新理念

孫金鳳

摘 要：在新媒體環境中，企業的品牌宣傳需要結合新媒體傳播的新特點，形成新的品牌理念和思路，正確有效的利用新媒體的優勢，借助新的技術和手段，制定新的品牌傳播措施。本文在分析新媒體的基礎上，把握新媒體視角下企業品牌傳播的新特點，提出在新的媒體環境中品牌傳播的策略。

關鍵詞：新媒體；品牌傳播；特點；策略

企業的品牌是一個企業的臉面，如果企業自身的品牌足夠好，企業可以提供高質量的服務和產品，但是卻沒有與之相配合的品牌傳播戰略，那么對企業的發展來說這將是災難性的。“酒香也怕巷子深”，廣為人知的好品牌可以為企業吸引更多的客戶促進產品和服務的銷售，從而提升企業營銷的水平。在新媒體時代，企業的品牌傳播面臨著新的背景，也存在著新的特點。在這種情況下，企業的發展不僅需要自己適應市場，做好自己，而且還需要理性的分析環境，把新媒體環境中品牌傳播的特點和策略融合到企業發展中，從而大眾中提升企業品牌的影響力。

一、新媒體概述

1.含義

新媒體指的是通過新的傳播媒介實現大眾之間信息傳播和共享的方式。與傳統媒體相比，新媒體在信息傳播方面更加強大，信息傳播的主客體在新媒體環境中受到的限制極大地的降低，超越了一部分人對多數人的信息單向度傳播的模式，提升了信息傳播的及時性、有效性和交互性。新媒體在很大程度減少了信息從源頭到用戶之間的程序和困難，企業在新媒體的支持下可以及時的獲取最新的內部信息和外部信息，從而盡快對自身的品牌傳播策略提出修正和改善，而且為企業與客戶之間的良好溝通創造了可能。此外，新媒體的發展離不開信息技術的支持，而且隨著技術的不斷創新，新媒體也在不斷更新換代，這樣就可以保障信息投放、傳播和接收的精準度，從企業品牌傳播的角度來看，這樣的特性允許企業在合理準確分析客戶和消費者的滿意度、影響等問題的基礎上，采用合適的措施實現品牌的高效傳播，從而使宣傳的目標更加明確。

2.特點

第一，及時性和互動性。在日常生活中，人們的時間被生活、工作、娛樂分割得到支離破碎，社會節奏普遍加快，在這種情況下人們的休閑方式只能適應實際的時間分配狀況，因此表現出一種碎片化的形態。新媒體可以實現信息的及時傳播和互動交流，可以讓人們有效的利用時間，傳遞信息而又不會對生活、工作和娛樂產生太大的影響。

第二，信息量大且可共享。新媒體依托互聯網技術，給予用戶更加方便的體驗，人們可以通過新媒體隨時了解關于某件事物、某個名人的大量信息，網絡提供的信息基本可以滿足人們的信息需求。此外，新媒體環境下，信息的共享性更高，自媒體的出現和繁榮是新媒體發展的一個趨勢，信息的生產與消費在新媒體環境中越來越具有統一性。

第三，甄選性強。人們通過新媒體生產、投放、傳播和、選擇和使用信息，都可以基于自身的特定需要作出自己的判斷，如經濟效益、知識、娛樂。在信息面前，人們更加具有選擇性和主動性，當然他們甄別信息和使用信息的能力也會不斷的增強。

二、新媒體視角下品牌傳播的特點

1.主體多元

在新媒體環境中，社會的各種行為主體都坑成為信息傳播和互動的主體。現在人們的行為因為新媒體的作用，已經在某些方面成為媒體、娛樂和營銷的融合體。因此，在品牌傳播中，主體的多元化已經成為重要特點，產品或者品牌的所有者已經不是唯一的傳播主體，用戶、企業、社團、政府部門都有可能在某品牌的傳播中發揮主體作用。在這種情況下，企業的品牌宣傳不僅要著眼于自身，而且要在眾多的資源中選擇適合自己的，及時有效的把握社會熱點對自身品牌建設的積極作用，在平衡企業的社會效益和經濟效益基礎上制定獨特的傳播策略，綜合利用各種推廣渠道，實現企業發展與媒體、娛樂的深度聯合，讓受眾在享受娛樂的同時接受或者宣傳企業的品牌。

2.渠道多樣

在新媒體之下，海量信息的傳輸需要各種渠道，以滿足不同用戶基于利益、習慣、喜好等差異而產生的選擇需求。在現實生活中，信息可以通過網絡在不同的介質間傳播，比如各種手機APP、微信、微博、視頻、語音、圖片等。在這些之前，還有QQ、飛信等傳播形式。人們可以通過這些渠道了解身邊發生的事情，交換彼此對某一事物的觀點。可以說，品牌傳播可以通過有機整合各種媒體傳播介質，讓營銷更加深入的落實下去，在多樣化的傳播中獲得最佳的效果。

3.對象年輕

新媒體的特點，尤其是其對新的傳播技術的依賴，使得其受眾和使用者必然多為年輕人。這個是比較容易理解的，年輕人對微信、微博等比較熟悉，很多年齡大一點的人在使用網絡、手機客戶端等方面無法與年輕人相比。因此在企業的品牌傳播中，信息傳播的主動權多掌握在年輕人手中，年輕人有意向和熱情參與這一過程。從客戶年輕化的角度出發，需要考慮年輕人消費和傳播的特點，他們在信息和商品的時候會自然而然的加入自己對品牌的偏好，而且他們對未知的領域和事務保持著旺盛的探索意識，這就為企業的品牌宣傳創造了更多的可能，在宣傳中，可以提升客戶的參與度，讓他們親身體會品牌帶來的實際效果，這樣就會讓他們產生更多的熱情和二次宣傳的沖動。對象年輕化的另一個優勢就是用戶樂于并且擅長分享自己對品牌的觀點，這樣無形中就把一部分年輕的信息消費者培養成為宣傳的主體。

4.信息互動

在新媒體時代，信息的傳播具有交互性。大眾在之前的媒體傳播中處于比較被動的地位，只能接受信息所有者、傳播者提供的信息資源，這樣就限制了大眾信息需求的范圍和總量，在被動的接受中信息受眾無法獲得對信息的有效李永和整合，他們獲得可能是碎片化的信息，因此這種信息的價值在很多時候都值得商榷。但是憑借新的信息傳播途徑和渠道，大眾之間就可以實現信息的傳輸和應用，這樣就減少了信息生產和傳播的程序，大眾成為信息傳播的主體之一，從而扭轉了之前的被動局面。他們可以編寫空間評論、日志、博文、微文等表達對社會熱點、民生、國際局勢、娛樂等方面的觀點，而且可以大范圍的轉發和利用。由此可以看出，新媒體中的品牌傳播把加速了信息在生產者、受眾之間的傳播速度，而且會使一部分受眾轉為二次傳播者，從而鼓舞一部分人主動參與企業品牌的傳播。

5.熱點事件化

企業的宣傳需要重視社會熱點事件的作用。新媒體的巨大影響力在很大程度上是由熱點事件的極速曝光體現出來的，大眾可以憑借新媒體技術在最短的時間內獲得熱點事件的大部分信息，這樣就會形成關于某一熱點事件的信息旋渦，在這種情況下，信息的傳播具有驚人的速度，而且會隨時獲得更新。最具體的例子就是2016年巴西奧運會期間王寶強離婚時間霸屏幾周的情況，一個中國藝人的婚姻情況取代了人們對奧運會的關注，成為媒體關注的頭條新聞，而且這件事情的進展隨時會展現在網友的各種信息接收端。此外，網友對熱點時間的評論和轉發也會急速擴大該事件的影響范圍，王寶強深夜發微博，而后網絡空間掀起軒然大波。從中可以看出，在面對社會熱點事件時，每一個信息的接受者都是潛在的傳播者，因此企業也可以利用熱點事件的這一效果，吸引更多的個體、組織通過熱點事件關注自己的品牌。新媒體環境中大眾會成為企業品牌二次傳播的重要承擔者，如果措施得當，利用得法，就可以實現品牌的爆炸性傳播，從而吸引更多的客戶。

6.媒介新穎

新技術手段的特點決定了新媒體技術不是固化的，而是不斷更新換代，隨著技術創新不斷變化的。今天的大眾在用各種的手機APP了解世界，但是不能預料明天新媒體會以什么樣的形式出現，微博、微信的替代者將是一種什么樣的形態呢？這些都與網絡技術、信息技術息息相關，技術發展日新月異，相應的媒體傳播介質也會不斷保持新穎的特點，吸引更多的受眾。

三、新媒體視角下的品牌傳播策略

1.進行整合營銷

企業需要通過線上與線下相結合的組合營銷方式，與用戶建立全面的聯系，通過自身的營銷動作使用戶對自己的品牌產生一定的了解和信賴，提升客戶的忠誠度，讓企業的潛在客戶“轉正”，從而保障整體營銷的質量和水平。在利用新媒體進行品牌傳播時，企業必須重視微信、微博等流行的社交平臺，這些平臺都擁有億萬的用戶，這些客戶都有成為企業客戶的可能性，企業通過微信平臺、微博宣傳自己的優勢品牌，就可以在網絡空間培養大量的潛在客戶，使他們對企業的信息有一定的了解。此外，社交平臺也可以展示用戶的消費體驗，促進用戶之間的相互溝通，引導一部分用戶為企業的品牌代言。比如鼓勵一部分用戶在微信朋友圈宣傳企業的品牌或者產品，擴大品牌的知名度。此外，新媒體傳播的成本比傳統營銷模式低很多，但是可以取得很好的傳播效果，因此，企業需要促進整合營銷的品牌戰略。

2.以大眾文化為依托

新媒體建立了大眾與信息的近距離接觸，因此也就與大眾文化水乳交融。大眾在新媒體中可以及時自主地發出自己的聲音，對大眾文化的潮流、意見等都有很好的把握，從而推動了大眾文化的發展。企業在品牌傳播中需要重視大眾文化的作用，企業可以在大眾文化中傳播自己的品牌，大眾文化是企業與大眾之間的潤滑劑，可以減少企業與大眾之間的信息隔閡，拉近彼此的距離。將品牌傳播與大眾文化合二為一，可以建立企業與用戶的親密關系，保障客戶的忠誠促進二者之間的良性互動。但是以大眾文化為依托的前提條件是企業精準把握品牌與大眾文化之間的本質聯系，而且明確傳播的定位，避免在大眾文化發展中淪為低俗、惡俗的噱頭，嘩眾取寵而不能保證品牌傳播的長期效果。

3.與娛樂文化相適應

企業的品牌需要具備“娛樂”的形式和外衣，這樣可以讓大眾更容易接受，在大眾參與和互動中使其得以或得更佳的情感體驗。當前傳播比較廣的模式主要有3個。第一種是發揮草根明星的宣傳作用。比如說從《中國好聲音》走出的吳莫愁，《歡樂喜劇人》中的岳云鵬，都因為本身的草根性和規模巨大的粉絲團吸引了大量的信息傳播優勢，具有非凡的品牌傳播效果。第二種是在影視作品中植入品牌廣告，比如說趙本山在春晚中加入了“搜狗”的品牌代言，在熱播劇《誅仙青云志》節目中出現“58同城”鏢局、“胃泰”治胃藥、 “康師傅茶莊”等廣告元素。雖然后者的廣告植入方式毀譽參半，但是從品牌傳播的角度來看采取了比較正確的方式。第三種是制造熱點或者話題，湖南衛視《爸爸去哪兒》具有很好的傳播效果。在娛樂化的過程中，企業需要明確品牌傳播的初衷，不能“為娛樂而娛樂”，而是“為品牌而娛樂”，而且不能過度娛樂化，像芙蓉姐姐那種傳播方式是不可取的。

4.促進信息互動

建立企業與客戶之間的互動平臺，不管是線上還是線下，企業都需要與客戶形成信息互動，從而讓企業更方便的了解客戶的需求、建議，從而改進自己的企業行為。在新媒體環境中，企業花費更少的人力物力就可以高效的實現這一目標。企業在網絡空間與客戶實現部分信息的共享，可以營造良好的互動環境，收集客戶的反饋意見，對未來的行為作出改進。此外，通過二者之間的信息互動，可以引導客戶在口碑宣傳中發展積極作用。

5.重視品牌傳播

利用新媒體傳播企業品牌的目標就是要擴大企業的知名度和影響力，新的技術手段可以擺脫傳統的廣告、公關、人際傳播及營銷運作的桎梏，促進多種營銷方式的融合，而且影響范圍更廣，知名度提升的更快。因此，企業需要在策劃、創意、信息互動和娛樂等方面做出更好的決策，以品牌傳播的目標為核心，形成更加多元成熟的策略，充分利用新舊媒體各自的優勢，樹立企業的正面形象，在大眾和客戶中形成良好的口碑，讓企業的線上線下品牌傳播更加豐富立體，整個企業更加重視品牌的傳播。

四、結語

品牌傳播在企業的運營過程中占據著重要的地位，如果企業的品牌較好，但是沒有利用新媒體的優勢，就很難擴大品牌的影響力，在很大程度上知名度和影響力決定了企業的市場規模和質量。因此，企業需要從綜合分析新媒體的特點，把企業的經營理念、品牌優勢與新的傳播手段相互結合，適應這個信息爆炸、新媒體風行的時代。企業需要重視新媒體的作用，及時關注新的信息技術的應用，不斷根據新情況制定企業在新媒體環境中進行品牌傳播的策略，從而吸引更多的潛在客戶，提升客戶對企業品牌的忠誠度，為企業的長遠發展提供堅實的基礎。

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