B2C電子商務企業物流服務質量與顧客滿意度關系研究

范安琪

一、引言

隨著電子商務的不斷發展，當當、卓越、京東、天貓等電子商務企業的崛起，B2C（Business to Customer）走進了大眾視野。2015年中國電子商務市場交易規模達16.2萬億，增長21.2%，其中B2C占52.2%，預計在2018年將達到67.8%。2016年12月我國電商物流滿意度指數為100.03點，比上月回落0.4點，連續數月放緩。B2C的“領頭羊”——京東商城曾經統計過，約有70%的投訴都是來自于物流。天貓商城也將物流作為發展的重點，利用菜鳥網絡的平臺提升物流的效率與質量。可見，B2C電子商務企業的顧客滿意度與物流息息相關。

由于我國第三方物流起步晚，市場不健全，行業內普遍存在從業人員素質不高、配送質量低下等問題。物流配送從本質上講屬于服務，物流配送服務的滿意度也會體現在平臺的評分、投訴上，顧客將對物流的滿意度也作為評價B2C電商企業好壞的標準之一。物流滿意度無可爭議的成為企業的核心競爭力之一。

物流服務質量作為物流服務的核心，具有可靠性、響應性、保證性、移情性和有形性的特點。本文通過發放調查問卷，使用SERVQUAL和KANO模型對物流服務質量進行定量分析和評價，并探究其與顧客滿意度的關系，具有重要的意義。

二、相關研究綜述

Levitt（1972）提出了服務質量的概念，服務質量是由消費者確定的，意味著顧客得到與所支付的對等價值，是一種“符合期望”的質量。

顧客滿意度是顧客在購買產品或服務后，通過比較購買前的預期與購買后實際的得到，對兩者的差距做出評價時產生的一種反應（Day1984）。Oliver（1981）認為顧客滿意度是消費者購買產品或服務后的一種情緒反應，是顧客的需求得到滿足或高于需求的一種心理反應。

由于顧客滿意度很難用語言和數據來描述，所以Parasuraman在豐富物流服務質量的定義后，提出了SERVQUAL服務質量差距模型來分析記錄顧客的滿意度。

三、模型構建與假設建立

（一）提出假設

根據前文中對SERVQUAL量表的了解，本文將對服務質量滿意度的模型延伸到B2C電子商務企業物流領域。本文根據林麗明（2015）構建的B2C物流服務質量提出的7個維度細化為九個因素，構建如圖1的假設模型。

（二）建立模型

通過KANO模型來確定服務質量因素與顧客滿意度的關系。KANO模型將服務質量因素統計成一個表格，“A”表示魅力因素，“O”表示一維質量因素，“R”表示逆向質量因素，“M”表示必備質量因素，“I”表示無差異質量因素，“Q”表示有問題的回答。

在列舉出的物流服務質量因素中，I類因素對顧客的滿意度沒有影響，R類因素則對顧客的滿意度有反向的作用，應當予以剔除，如表1所示。

（三）假設檢驗結果

本文通過問卷發放150份，回收有效問卷113份，有效率為75.3%。根據問卷的數據對KANO模型中本文所假設的9種服務質量因素進行分析，對質量因素進行分類。當服務屬性fi在x軸上小于平均值0.5，在y軸上也小于平均值0.5時，fi不重要，稱為無差異質量因素；若fi在x軸上大于等于平均值0.5，在y軸上小于平均值0.5時，認為fi是必備質量因素；同理，若xi≥0.5且yi≥0.5，則認為fi為一元質量因素；若xi≤0.5且yi≥0.5，則認為fi為魅力質量因素。將數據投影在象限中， 根據分析，可將物流質量因素的KANO分類結果整理成如表2所示。

四、結論

本研究說明，顧客的滿意度與B2C電子商務企業物流的準時性、服務好壞、貨物完好度、便利性、會員優惠、信息回應處理質量、訂購的誤差處理有關。這些因素做的越好，顧客的滿意度就越高，尤其是便利性，會讓消費者有驚喜的反映，從而獲得較高的滿意度。

根據此研究，B2C電子商務企業可以在這八個方面提高物流服務質量，提高雇用人員的素質，提高信息管理化水平。如此，B2C電商企業提高顧客的物流滿意度，會使企業具有更好的發展。

參考文獻：

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（作者單位：江蘇大學管理學院）