O2O模式生鮮店的發展前景分析

馮建穎++湯旸凌云++張建新

摘要：我國現階段的生鮮電商仍處于發展萌芽階段，目前O2O模式占主導地位，同時還存在O2P模式的生鮮店。本文通過整理生鮮電商的基本情況，對目前生鮮電商在發展中遇到的困難進行分析，同時將O2O模式生鮮店與其他業態模式的生鮮店進行對比，預測O2O模式生鮮店的發展前景，并提出有益于其持續發展的可行性建議。

關鍵詞：O2O模式；生鮮店；消費者

中圖分類號：F252.8；F762 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）033-000-02

Abstract：Chinas fresh electricity providers are still in the embryonic stage of development and therere fresh shops of O2P model with the dominance of O2O model. By comprehending the basic situation of fresh electricity suppliers， this paper analyzes the difficulties in the development of fresh electricity suppliers. Meanwhile， this paper compares O2O model fresh shops with shops in other models， predicts its development prospects and puts forward some feasible suggestions which are beneficial to the sustainable development of O2O model fresh stores.

引言

網絡購物沖擊著人們的購物習慣，其省時、實惠、不限時間與空間等優點，吸引著越來越多的人，使得網購成為一種全民化的生活行為。因此，包括生鮮零售在內各行業都逐漸走上電商之路。O2O作為一種全新的電子商務模式，其主要優點是能夠使商務活動移動化、數據化、互動化、體驗化，因此受到了生鮮零售業的廣泛關注與喜愛。。

由于生鮮零售業的行業特征和產品性質，O2O模式生鮮店在發展過程中仍有一定的困難與阻力。同時，O2P模式生鮮店發展迅猛，實體店作為傳統零售的介質，都具有強大的競爭力。因此，雖然O2O 將成為我國未來電子商務發展的主流模式，O2O模式生鮮店的發展前景仍有待探究。

一、O2O模式的基本概念及在我國的發展情況

O2O：Online To Offline，即 “線上購買，線下消費”。它將互聯網與線下的商務活動進行充分結合，利用互聯網向購買者傳遞生鮮商品的各種信息，使互聯網成為線下交易的前臺以及聚集線上購買群體和線下相關資源的平臺，讓消費者在線上進行購買并支付。消費者拿著線上支付的證據到相應的線下實體店中取得其已經購買產品或享受其已經支付過費用的服務，然后實體店將對應的銷售與消費數據反映給商家，以便商家更快捷準確地根據消費者的喜好修改商品信息。

O2O這一概念最早起源于美國，在我國具有四個發展階段。2004-2008年為其發展的第一個階段，在此階段中，O2O只是具有B2C思維的平臺和作坊式的網商；到了2008-2011年的第二階段，移動互聯網開始萌芽，功能的優先性也逐漸體現出來。此外，在本階段，商業巨頭開始介入本地化服務，O2O模式開始確立；而現階段我國O2O模式正處于第三階段，渠道逐漸碎片化、場景化，同時顛覆型的項目出現。①隨著互聯網的高速發展和移動支付的日漸成熟，O2O模式進入了發展的高潮階段。根據艾瑞咨詢的數據，2015 年O2O 全球市場規模已達到4000 億元，環比增長86%。不可否認，O2O 模式是我國電子商務發展的必然趨勢。

二、O2O模式生鮮店的發展情況

1.消費者對O2O模式生鮮店的看法

為了研究消費者對O2O模式生鮮店的喜愛程度與消費感受，筆者線上使用“問卷星”（一個專業的在線問卷調查、測評、投票平臺）設計了一份問卷并通過微信、QQ兩大網絡平臺發放問卷，回收了213份有效問卷；在線下采用隨機抽樣模式隨機抽查了78位消費者并邀請其填寫問卷。本次調查對象集中在18-36歲之間，多為在校大學生。

調查結果顯示，有52%的被調查者表示每周至少購買一次生鮮水果，60%的被調查者選擇網上購買且82.7%的被調查者表示未來會繼續甚至擴大在O2O模式生鮮店購買水果的數量。72%的被調查者表示相比于送貨上門更喜歡自己提貨。

2.與O2O模式相比，其他業態生鮮店的缺點

通過數據分析及調查采訪，筆者發現傳統生鮮零售模式的主要問題有：實體店鋪的面積有限，擺放的生鮮種類與數量都因此受到限制，且多數生鮮直接擺放在空氣中，容易氧化腐壞；流通環節復雜，成本層層遞增，使得相似質量的水果價格普遍比O2O模式下的價格高出15%；商家取得生鮮產品后往往會再次加工，而這經常會影響生鮮水果的口感與新鮮程度，使得其水果質量低于O2O模式下的水果質量；同時傳統生鮮店與供應商和消費者的信息交流少，不能實現信息共享，更不能實時滿足不同層次消費者在不同時段的需求。

相比之下純電商模式的生鮮銷售減少了店鋪租賃費用以及實體店店員工資，但其缺少了賣方和顧客的面對面機會，同時也增加了顧客與賣家之間的不信任導致購物體驗較差的風險。比如顧客在確認收貨之前并不能提前檢查所購買的產品的品質優劣，這為一些道德水平不高的商販提供了濫竽充數、缺斤少兩的可趁之機。因此，在保證買賣雙方之間信任程度的角度看，純電商模式相比于O2O模式稍遜一籌。其次，純電商的銷售模式單一，且其供應鏈的最后一節時有快遞公司獨立完成，無法保證滿足消費者的要求且失去了連接消費者實際需求的機會。

三、O2O 模式占領生鮮零售行業的必然性

O2O 模式中蘊藏著巨大的利益，它利用互聯網的不限時間空間、信息量豐富的優良特點，充分發掘線下生鮮資源，且具有體驗營銷的特色，提高了商家的信譽程度及訂單的成交率。O2O模式的生鮮店可以讓消費者迅速準確地通過互聯網來獲取商品更新的完整信息。除此之外，其低廉的價格、方便快捷的購買及提取方式，都是其他業態生鮮店所不能比擬的。

其次，O2O模式能夠通過計算機及互聯網技術迅速準確地掌握消費者對商品或服務的及時反饋，幫助商家及時展開更加具有針對性的服務來保住已有顧客群并留住潛在消費者。同時，國家也有相關政策支持，國務院2012 年頒發的《關于加強鮮活農產品流通體系建設的意見》和2013 年的中央一號文件，都強調了要加強我國生鮮農產品的流通體系建設，尤其是要大力支持并發展網上的農產品交易。②在網絡購物風靡全國乃至世界的大環境下，網購已經成為現代人的一種生活方式，越來越多的人被養成這種購物習慣，這使生鮮行業——作為零售業的一種，也必須順應時代的發展，與電商模式中發展前景最好的O2O模式相結合。

四、O2O模式保持健康發展的可行性建議

雖然O2O 將成為我國未來電子商務發展的主流模式，O2O模式的生鮮店也將主宰生鮮零售市場，但因其特殊的行業及產品性質，O2O模式生鮮店在發展過程中也存在一定的困難與阻力。因此，O2O模式生鮮店仍有需要改進的地方。

建立穩定的供應鏈：穩定的供應鏈可使商家有固定的產品來源，并保證產品質量，形成品牌效應。建立穩定供應鏈的根本就是簽約大量基地，并保證生鮮產品能從基地直達商家，跨過所有中間環節，這樣既節約了成本，又保證了產品的質量與數量。生鮮產品到達倉庫或店鋪后，應通過專門的軟件對其進行歸類，然后根據消費者的線上購物訂單將其需要的生鮮產品進行歸類、打包與整理。

延長取貨時間：考慮到特殊情況下有顧客無法在某一時間節點前提走貨物，店鋪可適當延長取貨時間，為每一位客戶提供最好的服務。

提高用戶體驗：在早晚上下班等高峰時段，提取貨物的實體店鋪最好能加派店員，增加幫助提貨的人員，使高峰時段提貨效率得到提升，讓高峰時期提貨的每一位顧客的等待時間和其他時間相比沒有明顯增加；每晚八點后清點，發現還未領走的生鮮訂單，應與相應顧客取得聯系，如遇特殊情況無法來店鋪提貨，應提供送貨上門服務。

對于消費者而言，O2O生鮮店讓他們有了新的購買方式，為其帶來更多了實惠與便捷。而O2O模式對于生鮮產品的經營者既是一個難得的機遇，也是一場艱巨的挑戰。商家若遵循商業發展的軌跡，且能抓住機遇合理的經營新型生鮮店，O2O模式必將給他們帶來巨大的利潤。

注釋：

①隗建華：《關于我國互聯網經濟進入“O2O”時代的分析》，新聞研究導刊，2015年10期。

②歐偉強，沈慶瓊：《我國生鮮電商O2O模式發展探析》，寧德師范學院學報（哲學社會科學版），2014年第3期。

參考文獻：

[1] Xingang Weng，Liying Zhang，Analysis of O2O Models Development Problems and Trend，iBusiness，51-57，March，2015

[2]Xiurong Huang， Yaojia Huang， A Research on the Difficulties and Countermeasures of the Traditional Business under the Background of Mobile Internet， Open Journal of Business and Management，441-445，2015，3

[3]申風平，師星，柳春巖.O2O模式下生鮮食品物流服務商的選擇研究.江蘇商論，2015，6.

[4]柴慧.上海生鮮O2O模式發展的瓶頸與對策.上海農村經濟，2015，5.

[5]張應語，張夢佳，王強.基于感知收益—感知風險框架的O2O模式下生鮮農產品購買意愿研究.中國軟科學，2015，6.

[6]劉萍.S公司生鮮O2O平臺商業模式及其發展對策研究.電子科技大學碩士學位論文，2015.

[7]楊柳，翟輝，冼至勁.生鮮產品的O2O模式探討.物流技術，2015，34（3）.

[8]吳芝新.簡析O2O電子商務模式.重慶科學院學報，2012，13.

[9]商言.反“互聯網思維”的異類—9個月賣千萬.生意·精選，2015：10-11.

作者簡介：馮建穎（1996-），女，河北廊坊人，本科，本科生在讀，主要從事應用統計學研究。

基金項目：本項目成果受上海市教委"2016年度上海大學生創新創業訓練計劃示范校"建設經費資助。