廣告語中修辭的翻譯

曹靜怡

摘 要：在廣告語中，為了增強廣告的吸引力，使廣告更富有感染性和煽動性，常常會使用擬人、比喻、雙關等多種修辭手法。翻譯過程中，需采取不同的翻譯方法，保留原文特點或進行改寫達到預期效果。

關鍵詞：廣告語；翻譯；修辭

1 廣告語的定義和特點

廣告語言有廣義和狹義之分。廣義的廣告語言是指廣告中所使用的一切手段與方法。其中既包括聲音語言、音樂語言、平面設計語言、圖像語言、色彩語言，也包括文字語言等。狹義的廣告語言是專指廣告作品中的文字語言，即指廣告作品中所使用的語言文字。它具體包括商標、廣告標題（包括引題、正題、副題）、廣告標語（口號）、廣告警示語、廣告正文和廣告附文等。

本文所討論是廣告語是指狹義的“廣告中的語言”中的廣告口號（slogans）、廣告語句（catch phrases）的翻譯。廣告口號是一種非常特殊的語言。它們通常都有一些共同的特點，如語言上引人入勝、說服力強，修辭手段的運用也別具一格，如語意雙關、文字游戲等，使人感到幽默中見智慧，平淡中顯新奇。廣告語言在形式上也極具鮮明特色，或行文工整、對仗押韻，或節奏感強、瑯瑯上口，或一鳴驚人、耳目一新，收到耐人尋味，經久不忘的效果。我們在翻譯中，常常遇到廣告語修辭的翻譯，譯文也要具備原文的吸引力、創造力、說服力和影響力。

2 廣告常見修辭手法及其翻譯手段

2.1 比喻

Featherwater： light as a feather 譯文：法澤瓦特眼鏡：輕如鴻毛

這是明喻（simile），譯文也采用明喻的翻譯手法。

My Paris is in a perfume 譯文：巴黎恰在香水中

原文為暗喻（Metaphor），譯文也采用暗喻的翻譯手段。

2.2 押頭韻（Alliteration）

Hi-fi， Hi-Fun， Hi-Fashion， only from Sony. 譯文：高保真，高樂趣，高時尚，只能來自索尼。

英文采用英文詩歌、散文常見的壓頭韻的修辭手法，譯文也保留這種特點。

2.3 對偶（Antithesis）

No problem too large. No business too small.

譯文：沒有解決不了的大問題，沒有不做的小生意

Antithesis實際指的是對偶中的“反對”，該修辭手法運用于廣告中，可以從相反的文字表述上增強語勢，從而加深消費者的印象，翻譯中也應體現這點。

也有用雙關語翻譯的例子：如：The more I live， the younger I am. 譯文：活，得年輕。

中文翻譯巧妙地利用“得”字，既表達一種年輕的狀態，又表達產品所宣揚的用年輕的心態去生活的理念。

2.4 擬人（Personification）

Unlike me， my Rolex never needs a rest. 譯文：和我不一樣，我的勞力士從不需要休息

廣告語的擬人化，賦予產品以人性的生命，表明該產品走勢準確，勁力十足。

2.5 雙關語（pun）

2.5.1語音雙關

Ask for More. 譯文：再來一只，我還抽摩爾。

More 一詞既指“摩爾”這個香煙品牌，又指再來一根，這種語音雙關用中文無法展示，只能用分別表義法，將雙關語義剝開，拆成兩層來表達。

語音雙關在英語廣告里廣泛使用，再如： Trust us. Over 5000 ears of experience. 譯文：相信我們。擁有5000年的歷史，經歷5000多只耳朵的檢驗。Ears和years發音一致，既表達出該產品久經時間考驗，又表達出該產品已歷經多名消費者的檢驗，翻譯時采用分別表義法，將兩層意思譯出。

2.5.2 語義雙關；

The driver is safer when the road is dry； The road is safer when the driver is dry.

譯文：路面干燥，司機安全；司機清醒，道路安全。

Dry一詞既指（路面）干燥，又可指人沒飲酒，采用分別表義法，將兩層意思譯出。

2.5.3語法雙關；

Coke refreshes you like no other can. 譯文：沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。

Can一詞既是情態動詞“能”，同時又可指“聽、罐”。這里應采取側重譯法，犧牲句子形式，守住概念意義。

同理還有：All is well that ends well. 譯文：煙蒂好，煙就好。

2.5.4 成語、俗語雙關

廣告語言特別善于引用一些人們耳熟能詳的成語或俗語。這些廣告以人們原有的社會、文化知識為基礎，以鮮明、獨特的語言形式形成雙關，既增強了廣告的吸引力，又體現了廣告語言的藝術性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。

All is well that ends well. 譯文：“煙蒂好，煙就好。”

Where there is a way for car ， there is a Toyota.（車到山前必有路，有路必有豐田車）。

該句改寫自where there is a will， there is a way.（有志者事竟成）。中文翻譯為了和英文結構上對照，將一句話改寫成兩句話。再如：All roads lead to Holiday Inn.（條條大路通向假日酒店。）該句改編自All roads lead to Rome（條條大路通羅馬）。這種廣告語宜采用套譯法，套用英語在漢語中已經沉積下來的固有模式，對英語廣告進行翻譯。

2.6 反復（repetition）

Extra Taste. Not Extra Calories. 譯文：額外的口味，卻無額外的熱量。

Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms.

譯文：媽咪依賴酷愛，就像寶寶依賴媽咪。

反復是通過重復某一詞或詞組使人加深印象，給人強烈刺激，增強廣告效果。譯文也可套用重復的詞來翻譯，以達到效果。

再如：More sun and air for your son and heir. 譯文：充足的陽光，清新的空氣，一切都為了您的子孫后代。Sun和son發音類似，air和heir發音一致，重復的發音不同的意思，中文無法將這種重復表達出來，只能舍其音，取其義。

3 結語

廣告語中使用大量使用修辭手法，以期達到一鳴驚人、耳目一新，經久不忘的效果。廣告語翻譯必須精通修辭，領悟原文內容與精神，恰當選用譯法，靈活采用翻譯策略，才能保證廣告修辭翻譯的質量，才能翻譯出生動形象、引人注目、過目難忘、可讀性強、具有促銷力量的廣告詞。

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