試析消費文化視野下旅游古城（鎮）的酒吧現象

李安彬　田芙蓉

【摘 要】消費文化理論與人們的生活行為關系密切，可以用來觀察、分析我國當下旅游古鎮的酒吧消費現象。湘西鳳凰古鎮內的酒吧已成快速發展之勢，具備了作為案例分析的典型價值。這類旅游古鎮中普遍存在的酒吧現象，有幾個方面的原因促使，它們也存在著利弊及影響。針對弊端，在古鎮景區中應該適度控制酒吧元素的發展，盡量保持旅游景區內原有旅游資源的魅力。

【關鍵詞】消費文化；鳳凰古鎮；古鎮；酒吧；旅游

消費文化是指一定歷史階段中人們在物質生產與精神生產、社會生活以及消費活動中所表現出來的消費理念、消費方式、消費行為和消費環境的總和，是文化在消費領域的滲透與發展。鳳凰古鎮（實為鳳凰縣城所在地沱江鎮，又名鳳凰古城）是中國旅游勝地，位于湖南省西部，著名作家沈從文出生地。古鎮依山傍水，山青水秀，自然風景十分秀麗。加之古鎮處于湘西土家族苗族自治州境內，這里也充滿了濃重的苗族氣息，加深了古鎮的文化底蘊。依托鳳凰古鎮旅游在我國整個旅游產業中帶來的品牌效應，大量商家被吸引來到了這塊聚寶盆淘金，他們迎合古鎮內獨特的情調，紛紛修建起了只會出現在都市里的音樂酒吧。如今，這些酒吧在古鎮中的黃金地段搶灘登陸，成了景區內一股強勢的新生力量。伴隨著大量酒吧的存在，鳳凰古鎮變得不再安靜，取而代之的是充滿了現代化氣息的燈光和音樂，它們詮釋著古鎮這一新生的酒吧現象。

1 酒吧現象在古鎮旅游中出現的原因

隨著近年來旅游產業的迅速發展，人們的消費方式已經逐漸由物質的消費轉向了文化的消費，尤其是旅游文化。于是，國內許多旅游景點紛紛開始以各種新奇的形式來打造自己的旅游文化品牌。其中“古鎮”旅游尤為突出，包括耳熟能詳的麗江古鎮、周莊古鎮、平遙古鎮、鳳凰古鎮、黃姚古鎮等。在這些古鎮中，大多數會存在一個共同的元素，那就是酒吧。當下包括鳳凰古鎮在內的我國古鎮里的酒吧大致可分為兩類：一類是，搖滾酒吧，以搖滾音樂為酒吧表現主題元素，充斥著各種舞動和跳躍的旋律，成為很多充滿激情的年輕人所向往的場所；另一類是，相對而言比較安靜的清酒吧，一個歌手，一把吉他，一段旋律，就能填滿不大的空間。一些比較文藝、文靜的游客更傾心于這種酒吧。酒吧現象在古鎮旅游中出現有以下幾方面原因。

1.1 景區獨特的旅游環境

我國古鎮旅游的發展歷程從一開始就走得順風順水，在面對國內外如此龐大的一個旅游市場和數以千萬計的游客，古鎮旅游大可不必太過擔心在市場上無人問津。回顧以往的旅游方式，大多是以自然山水為主導，游客從一個集散點出發，經過舟車勞頓到達景點，然后花上幾個小時來游覽，接著又帶著倦怠的身體驅車返回集散地。這種旅游方式和過程總會在欣賞完心儀的景觀之后心生一些疲憊，或多或少地削減了旅游主體的旅游欲望。然而隨著古鎮旅游的橫空出世，它所不同于前者的優勢也就很好地體現了出來。它更多地給游客一種旅游途中的歸屬感，讓游客身在鎮中，既能游覽到以古鎮為中心周邊的相關自然旅游景點，又能享受到古鎮中各種衣食住行的方便快捷，更能被古鎮中獨特的民族或地域文化氣息所熏陶。酒吧文化恰好就很巧妙地融合到了這個旅游鏈條之中，所以這種介于大都市和純自然風光之間的旅游環境，成為了酒吧文化孕育而生的良好沃土。鳳凰古鎮本身就依山傍水，四周的自然風景不占少數，鎮中的店鋪門面，夜宵小吃也讓人眼花繚亂，這樣高人氣的小鎮，自然就為酒吧的出現埋好了伏筆。

1.2 旅游主體的消費心理

旅游產業中最核心的一個環節就是旅游主體，這個環節的好與壞直接決定景區的生死存亡。酒吧文化能夠在各大古鎮中站穩腳跟，很大一部分原因是因為它能夠快速而且準確地摸準游客的消費心理和旅游心理。眾所周知，酒吧的效益一般是夜晚大于白天，都市中的酒吧基本上是人們晚上消遣放松的場合。在這個功能上，作為旅游景區的古鎮酒吧也完全吻合。游客白天外出游玩，晚上則自然而然地想要來一番全身心的放松，所以，酒吧就成了當仁不讓的重要選擇。性格外向的人可以選擇搖滾吧，反之則可以安安靜靜地呆在清吧。這樣的旅游方式不會讓人有很重的疲憊感，而能讓游客心里獲得極佳的旅游舒適度。鳳凰古鎮酒吧文化的一個重要成功之處，恰好就是抓住了游客的消費心理，清晰地看到了消費文化給它們帶來的商業契機，所以才在沱江兩岸建立起了這樣一條獨具特色的“酒吧風光帶。”

1.3 商家追逐利益的心態

近年來，隨著旅游業的高速發展及越來越多游客的涌入，旅游景區漸漸變成了商業區，本來是供游人參觀休閑娛樂度假的場所，慢慢變成吆喝叫賣討價還價甚至是坑蒙拐騙的集市。隨處可見形形色色的商販云集，各種旅游產品充斥于旅游景區。旅游的味道越來越淡，而商業的味道則越來越濃。酒吧文化在我國古鎮中的泛化出現，也不可忽視緣于酒吧商家對于景區內存在的巨大利益的追逐，尤其是面對游客數量巨大的古鎮，他們更加難以抵擋如此誘惑的經濟效益。鳳凰古鎮如今已經成為國內旅游人氣指數排在前列的古鎮之一，在海外也有一定的知名度，游客數量斷然不會缺少。面對這樣一塊“肥肉”，再加之上述兩點原因，酒吧商家怎能錯過這樣一次大賺一筆的機會？

1.4 旅游資源開發商對古鎮的針對性利用

旅游開發商就像領頭羊一樣，決定著整個景區的格局和走向，平衡著旅游景區內各種元素之間的關系。他們有權利也有義務規劃好景區的未來發展，也必須根據游客的消費方式和消費心理不斷優化和完善旅游項目。只有這樣，才能保持景區的活力和承載力，使得景區內的各種資源得到最大化的利用。在古鎮旅游中，相關開發商或旅游管理機構把酒吧這個“舶來品”納入了他們允許存在的范疇之內，更或是還給予了一定的扶持，幫助其迅速發展起來。有了這樣的做法，這種新的酒吧文化就如火如荼地在各大旅游古鎮中傳播開來。也鑒于有旅游資源開發商或管理部門這樣的“呵護”，它的發展速度則已經超越了人們的想象。這一點，從鳳凰古鎮中可以很清楚地看到：茫茫多的酒吧立于沱江兩岸，一片生機勃勃的繁榮景象。特別是夜色降臨，酒吧內的聲光音樂折射出來的韻味，昭示著酒吧文化已經成為小鎮中不可或缺的一份子。

2 酒吧現象對古鎮旅游發展的利弊

2.1 酒吧現象給古鎮旅游發展帶來的利好

凡是存在的就有其合理性，就像酒吧立于古鎮中，肯定有它存在的相應意義。

首先，在如今快節奏的生活環境下，面臨著都市里的各種壓力，除了很多物質上面的需求，人們更多地渴望在精神層面上也有收獲，他們中大部分人愿意選擇古鎮旅游這種新興的放松方式，所以，之前都市中的酒吧文化，如今被搬到了一批古鎮之中，必定是符合大眾消費文化理念的。正是這些不同主題的酒吧，使古鎮變得更具情調與韻味，從側面增加了古鎮的魅力，進而吸引了更多的游客前來觀光游玩，擴大了游客的來訪數量，使得整個景區借助游客這個無形的廣告達到宣傳自己景區品牌的目的，從而慢慢擴大旅游景區的知名度。

其次，酒吧元素的介入，又進一步豐富了古鎮里的旅游資源，讓游客有了更多的消費選擇，不僅局限于大多數景區所具有的一些共同旅游項目，比如逛商鋪、品小吃等。景區旅游資源的豐富，反過來也能為景區長期發展做出貢獻。在消費文化新穎多變的今天，只有不斷尋求與眾不同，才能在同領域占得更多的先機，保持自己的競爭力。

再次，酒吧在古鎮里的傳播效果，最直接的就是拉動了景區的經濟增長。每天都有龐大的游客在酒吧里消費，這無疑帶來巨大的經濟效益。結合鳳凰古鎮來看，鎮中的酒吧如今確實已經成為當地的一個品牌，許多游客都愿意從各個地方前來，感受這里獨特的酒吧文化。酒吧文化也給鳳凰帶了一些新的旅游價值。

因此，鳳凰古鎮的酒吧文化在我國當下古鎮旅游這個范疇內具有一定的代表性，能說明這個原本屬于都市的行業，是可以被嫁接到另一個看似不相符的事物上面，并且取得了不錯的效果。

2.2 酒吧現象給古鎮旅游發展帶來的弊端

隨著近年來古鎮內酒吧越來越多，酒吧文化越來越濃烈，該文化已經開始走向了和初衷相背離的方向，它帶來的是越來越重的商業化，游客的消費態度也發生了一定的改變。有些游客去古鎮，就只是為了去酒吧肆意地玩樂，并沒有真正享受古鎮旅游帶來的其他文化體驗。所以，我們應當看到如今酒吧現象對鳳凰古鎮在內的旅游景區帶來的一些不良結果。

首先，旅游景區并非一般的商品之地，它具有社會公共空間產品的性質，其社會環境效益要大于經濟效益。旅游資源是國有資源，以這些國有資源為基礎而建成的旅游景區也同樣屬于國家，全民有共享的權利，所以旅游景區開發、管理者在經營管理的時候不應只考慮其經濟效益，更應考慮到社會環境效益。旅游景區在為旅游開發者和當地政府創造財富的同時，也應該發揮它的社會服務功能，為當地和全國人民服務。

其次，過度的酒吧出現，勢必造成旅游主體超載，這是旅游污染和資源破壞的一個主要原因，破壞了原生態環境；大量游人、車輛的涌入，產生了大氣污染、噪聲污染、視覺污染；大批游客涌入致使基礎設施緊張，同時也威脅到野生動植物的棲息和生存環境等。在破壞景區生態環境的同時，也加速了設施的損壞和旅游資源的退化，影響旅游資源的質量和吸引力。

再次，這種現象也破壞了景區及周邊的本土文化。旅游是一種文化現象，體驗和了解不同的文化是旅游者的主要動機之一，旅游者出行的目的之一就是了解當地的原生態文化。一個國家或地區為游客提供的旅游吸引物、旅游服務以及所提供的食品、工業品、藝術品、交通、旅館等所反映出的文化氛圍、民俗風情、生活方式等，都是旅游文化的重要組成部分，都是旅游者關注的重要內容。如果旅游開發商和景區經營者為了一時之私利過度商業化景區，勢必破壞景區的本土文化，影響旅游者的旅游滿意度。古鎮旅游更是這樣，酒吧文化不可反客為主，搶走了古鎮最本真的旅游價值。

最后，酒吧過多也會影響旅游景區自身的可持續發展。旅游景區過度商業化在短期內或許能使旅游企業獲利或者獲取暴利，但是從長期發展的角度上講不利于旅游景區的可持續發展。盲目開發、亂用資源、破壞環境、不尊重當地的本土文化、缺少保護意識，這不是在發展旅游，而是在破壞旅游。因此，旅游的發展不應追求利潤最大化，而是追求成長的長期化。

鳳凰古鎮內這幾年來酒吧數量與日俱增，如此大規模的酒吧豎立在沱江邊，大有成為當地景區霸主的勢頭。夜晚閃爍不斷的燈光和喧囂的聲響，一直要持續到凌晨兩三點，這和當初開發古鎮旅游資源的意愿背道而馳，而且也給當地居民的正常休息帶來了不小的困擾。這種消費理念和消費方式，實在不應該被如此放縱，要是這樣長此以往下去，鳳凰古鎮多年來打造出的旅游品牌就可能真的毀在酒杯之中，名副其實地成了一只飛不起的醉鳳凰了。

3 理性對待古鎮酒吧文化的可行之舉

面對我國當前有些過于泛濫的古鎮酒吧文化，想要對其進行一番整改和革新，必須從多方面入手，形成多管齊下的局面，讓勢頭正旺的古鎮旅游重新煥發光芒，繼續散發出它迷人的吸引力。

首先，古鎮旅游資源開發、管理方應該協同當地政府相關部門一起對古鎮內酒吧的數量進行嚴格的限制，通過各種渠道的取證調研，計算出一個最有利于古鎮長期發展的酒吧數量。按照這個數量來讓酒吧在古鎮內安家落戶，開門營業。與此同時，對酒吧經營者的素質也要有嚴格的把關，確保他們所經營的酒吧環境、質量等符合相關部門的規定，不可出現不正當營業的現象。這種情況一旦出現，將對古鎮的外在形象造成創傷，甚至是不可挽回的局面。這一解決措施目前來看是最直接有效的手段，它既保證了酒吧在古鎮內的存活率，迎合了現代游客的消費觀念，又避免了酒吧泛濫現象，恰當地處理了酒吧這個現代性較強的事物和古鎮本身所具有的古典氣質之間的矛盾。

其次，僅通過從直觀上來控制酒吧數量并不算是很好地解決了這個問題，旅游資源開發、管理者可以面向游客的旅游消費需求，圍繞古鎮這個旅游核心，增加、開發更多其他符合游客胃口的旅游項目，從而在一定程度上分散酒吧所承載的游客數量。這種措施或許需要一定的物力人力財力，但是對整個古鎮旅游的景點構造無疑是有好處的，它可使景區的布局更加立體化，游客在面臨游玩選擇的時候，余地更加寬，渴望更加強。這樣既增加了旅游資源的厚度，又降低了酒吧文化對古鎮旅游的過分干擾，可起到一箭雙雕的作用。

另外，適當地分化古鎮酒吧區和文化區也未嘗不是一條可行之路。在古鎮原汁原味的文化密集區保留少部分具有特色的酒吧，這些酒吧如同一股新鮮的血液流入古鎮旅游這個充滿厚重文化底蘊的環境中，給其注入新的活力，讓游客身在古鎮之中也能充分享受到都市里的消費方式。同時開辟新的專業酒吧區，可以建設成一條“酒吧長廊”，各式各樣的酒吧都可以各種形式存在于這里。這樣的話，就避免了過量的酒吧文化染醉了古鎮的本真文化，很好地把雙方的優勢集中起來，使古鎮旅游的優勢和魅力發揮到了最大值，有利于深化旅游資源開發的利用價值，進一步為其長期發展打下堅實的基礎。

最后，除了從旅游客體上著手以外，通過改變旅游主體來達到想要的目的，也是十分重要的一條途徑。例如提高游客的旅游審美度，讓游客把更多的旅游經歷放在古鎮其他文化項目上，更多地去關注旅游的核心價值內容，然后才是伴隨著一些相對的附帶活動，就如同我們一直討論的酒吧文化。不可把用來旅游的心情和態度全部投入到酒吧之中，這樣只會適得其反，忽視了旅游消費的真正含義。要想達到這樣的效果，需要旅游資源管理部門配合當地政府在相應的媒介和古鎮內進行必要的宣傳，倡導游客形成積極、向上、健康的旅游觀念，抵制低俗、不健康的旅游方式，從古鎮旅游觀念上慢慢改變游客。長此以往，一定能夠在古鎮景區內形成一股良好的旅游風氣，這也是一種不斷優化、完善旅游資源配置的過程。

鳳凰古鎮初期在這方面做得確實不錯，鎮中的酒吧文化和當地的苗家文化結合得恰到好處，但是隨著時間的推移和商業利潤的驅使，該古鎮漸漸成了一部分游客買醉的理想去處，通宵達旦地呆在酒吧里不愿離開，也成了這些酒客習慣的生活節奏，打破了原本寧靜的古鎮環境。這類人群與酒吧之間形成了惡性循環，對古鎮旅游發展造成了不小的影響，所以鳳凰古鎮需要在這方面逐漸進行改善，由點及面。國內其他古鎮或多或少也存在這樣的酒吧文化，如何妥善處理好這類問題，應該成為我國古鎮旅游發展的一個重要課題。

4 結語

如今的消費文化多種多樣，旅游產業有幸能夠成為其中的組成部分，其中古鎮旅游更是占據了重要地位。一方面，我們應該讓酒吧文化在古鎮中扮演一個合適的角色，讓它來為古鎮增光添彩；另一方面，通過古鎮旅游這個市場，也讓酒吧文化得以合適地發展，實現它真正的價值。這樣相輔相成的關系才是每個有酒吧文化的古鎮應該追尋的目標。我們相信，包括鳳凰古鎮在內的旅游業會尋找到一個契合當代消費文化的平衡點，進一步促進自己未來旅游產業的發展，最終成為旅游產業鏈上不可或缺的重要因子。

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[責任編輯：田吉捷]