基于大學生消費行為的網絡營銷策略研究

許晴晴

【摘 要】在不斷擴大的網絡消費群體中，大學生這個群體是最不容忽視的，作為伴隨著互聯網的發展而成長起來的、對各類新事物接納和吸收最為迅速，他們更容易成為網絡消費中的主力軍。大學生不喜歡自己的消費行為受到銷售商的操縱，而是更傾向于通過對于優質信息的自我判斷來做出最合適自己個性的選擇，這就對企業所采取的網絡營銷策略提出了新的要求。本文通過對大學生在當前網絡環境下消費現狀和特點的研究，挖掘出影響大學生消費行為的主要因素，從而針對大學生這個群體的消費行為的提出適當的網絡營銷策略，以期可對企業的網絡營銷策略的擬定提供一些啟示。

【關鍵詞】大學生；消費行為；網絡營銷；策略

一、大學生消費行為對網絡營銷的影響

大學生作為一個十分具有個性的消費群體，他們具有極高的消費潛力和消費選擇的多樣性，而且幾乎代表和引導了青年一代的消費趨勢，對企業的整體營銷戰略起到重大的影響，特別是大學生對于互聯網的依賴性和高使用頻率，他們日常的消費行為尤其對整體營銷戰略中的網絡營銷具有深刻的影響。

（一）促使企業改變傳統營銷模式

大學生作為未來消費群體中的主力軍，在互聯網的影響下表現出來的新的消費行為會影響企業不斷的改變自身的營銷戰略，從中找出最適合大學生的消費心理和消費習慣的策略。

傳統營銷由于受到時間空間的束縛，無法很好的完成同消費者之間的互動，在這樣的營銷中，消費者只是被動的接受從企業在電視、報紙等傳媒方式中所給出的產品或者服務的信息，無法滿足個性化的需求。而且，傳統的營銷方式大多只是注重滿足消費者當前的需求，忽略了消費者所能給企業帶來的長遠價值。而網絡營銷更加注重對個性化和簡捷化，特別是網絡營銷中對于消費流程的簡化、支付安全的完善和低價戰略這些方面的手段的開展，更是切合了當下大學生消費行為的特征。

（二）激勵企業不斷推出創新設計

由于大學生消費群體在消費過程中表現出的對于個性化和消費對象多樣性的追求，因此企業必須不斷推出個性化的創新設計，才能符合大學生的審美和生活需求，抓住市場中最具發展潛力的消費生力軍。同時，企業在面向大學生消費群體推出個性化的創新設計的同時，也須以大學生的消費經濟條件為基礎，避免盲目投入，迎合大學生的消費習慣，充分滿足大學生消費群體的需求。

二、影響大學生消費行為的因素

（一）生理和心理因素

大學生消費群體在不同時期的個人態度和情感的也會促使他們改變他們的消費意愿，從而會明顯的影響他們在消費過程中的決策。而且，隨著大學生這個群體的日益成熟，在加上他們對于互聯網的熟練運用，他們在選擇消費方式的時候更容易傾向于選擇進行網絡消費。

（二）消費經驗

大多數的大學生的消費金額是比較有限的，因此他們在消費中更容易受到自身以往消費經驗的影響，從前消費經驗和消費時滿意度的高低往往直接決定了他們是否還會再次消費，如果曾經在某個網站或某家網店有過失敗的購物經歷或者沒有獲得足夠的消費滿意度，他們往往不會再次光顧，而轉投別家。

（三）經濟條件

大學生的經濟來源比較單一，他們盡管具備了獨立的消費決策權力，但并不具備與之相匹配的獨立的經濟來源，因此，大學生的消費行為的展開受到了經濟條件的限制，消費水平的高低很顯然的與經濟條件的好壞成正比。

三、基于大學生消費行為的網絡營銷策略

（一）加強網絡宣傳推廣，擴大知名度

網絡營銷的更高的消費者剩余價值會更好的促使消費者向他人介紹該產品，從而增加購買者的總數，且大學生在消費過程中更易受熟人，因此，利用積分、代金券之類的反饋來促進消費者之間的相互推薦，可有效提高網站知名度；再者，一些權威人士或網站發布的信息也影響大學生網絡消費行為，大學生的網絡活動中離不開的諸如百度、谷歌等的搜索引擎，交流互動性和瀏覽量較高的社交網站，靈活、成本低、且能快速吸引眼球的微博和微信的平臺。對此，可以綜合搜索引擎、社交網站、微博、微信等途徑，發布信息進行網絡推廣，增加企業在大學生群體中的知名度，先吸引大學生瀏覽網站，接著吸引他們進行消費，從而培養網站忠實客戶。

（二）明確產品特色，促進核心競爭力形成

作為依托網絡消費平臺的企業，大多數并沒有體現應具備的出網站和產品的特色，反而由于處于發展初期，合作者較少，所以商品品種較少、分布雜亂，質量也無法完全保證，難以滿足大學生的個性化需求以及消費內容日漸豐富的現狀，缺乏競爭優勢。

對此，企業須同商戶、代理商和消費者之間建立“生態鏈”式的合作關系，培養長期合作關系，同時發展諸如個性明信片、郵票、賀卡等獨具特色的代表性業務，迅速切入市場，形成自身的核心競爭力。降低平臺資費，吸引更多商戶和代理商入駐，滿足大學生對于消費內容多樣化的要求；加強對網站商戶的梳理，通過對商戶合同是否到期、有無保證金、有無未辦結訂單和投訴等情況以及交易、登錄、服務、店鋪詳情、公司性質等關鍵指標進行統計分析，清理出不符合要求的商戶，保障消費者特別是大學生消費群體的權益，提高他們的消費滿意度。

（三）完善網站建設，增強安全保障

如果企業網站頁面設計缺乏特點和動態感，主體色彩偏暗，難以吸引以追求個性和靈動性著稱的大學生消費群體。另外，當下網絡消費的安全性也成為制約大學生網絡消費行為開展與否的重要影響因素。因此企業要更好的吸引大學生消費群體，必須要完善網站建設，可利用軟件外包，引進第三方合作，完善網站界面設計，凸顯網站特色，先以特色吸引人氣，再往全面發展的方向奮進。加強交流平臺建設，設計屬于自己的交流軟件，方便企業或銷售者及時同消費者進行溝通交流，充分了解他們的消費需求，提供滿足其要求的信息、產品和服務。另外，發展除借助支付寶的第三方交易外的郵政系統原有支付手段資源，綜合網銀支付、郵政預付積分卡、郵政匯款和網點支付等渠道，以多種支付方式保障消費安全的。

四、結論

影響大學生消費行為的因素是多方面的，其中包括個人內部因素（生理和心理因素）、消費經驗、自身經濟條件等，除此之外，還包括產品的知名度、口碑、已經價格等多方面的因素。這些因素綜合影響了大學生的消費行為，因此面向大學生的網絡營銷策略要以提升大學生的消費滿意度為基礎的：加強網絡宣傳推廣，擴大知名度；明確產品特色，促進核心競爭力形成；完善網站建設，增強安全保障，才能夠在網絡競爭中取勝。

【參考文獻】

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