供應鏈管理導向的農村電商發展模式創新研究

王偉杰++張樹++高超++孫毅

【摘要】農村電商是近年來電商企業開拓業務的重點領域，而傳統的電商模式并不能在農村市場有效運營。本文以大槐樹電商為例，介紹了基于供應鏈管理的新型電子商務的商業模式，通過對該模式的闡述，介紹了該模式的創新點和優越性，以及存在的問題并提出相應建議，為農村電商發展模式提供了一個新的參考。

【關鍵詞】農村電商 供應鏈管理 創新模式

一、緒論

隨著我國經濟的快速發展，農民的生活水平大大提高，政府部門出臺了相關政策為農村電商的發展提供了有利的政策環境，農村電商發展潛力巨大，電商企業逐漸將農村地區作為電子商務發展的新增長點。但傳統的農村電商存在著觀念影響、物流成本高等問題，制約了農村電商的發展。目前對于農村電子商務的研究以農村電商定義、模式運作和所面對的機遇與挑戰等為主，但鮮有結合供應鏈管理理論來研究農村電商模式。本文基于供應鏈管理理論，以大槐樹電商為例，通過分析其商業模式的創新點和優越性，以及存在的問題，并給予相應對策與建議。提出了以供應鏈管理為基礎，與第三方物流企業合作的新型農村電商企業商業模式。在新經濟背景下，電商企業與第三方物流合作是合理的選擇。

二、農村電商模式

（一）淘寶的“千縣萬村”模式

2014年10月，阿里巴巴集團推出“千縣萬村農村淘寶計劃”。“千縣萬村農村淘寶計劃”以市級農村電子商務服務中心為主要平臺，從行政村中挑選成立村級服務站，由阿里巴巴派遣技術人員入村進行相關運營、指導和培訓。農民銷售產品由服務站工作人員上門提供技術服務，農民得到訂單信息后直接發貨。支付方式由農民自行選擇。購物時農民選好商品后可由服務站工作人員幫助下單，確認收貨后再付款，不滿意可以在服務站直接退貨。

（二）京東的“京東幫服務店”模式

京東通過與中國郵政合作成立“京東幫服務店”。京東服務站以大家電商品為主，提供從配送到安裝整個過程的服務。京東幫服務網絡工作人員由京東員工及各廠商維修人員組成。京東幫服務站的主要三大功能：一是受理已銷售的產品的售后服務；二是在農村市場推廣適當產品；三是培訓用戶相關網絡購物的操作。截至到2016年3月，京東擁有1600多家京東幫服務店，大家電配送與安排服務覆蓋44萬個行政村。

（三）區域性農村電商平臺模式

各省范圍內的區域性農村電商也層出不窮。如浙江的“趕街網”、山西的“樂淘村”、江西的“美好鄉村”、海南的“農博網”等，提供的服務主要是代買與代賣。福建省的世紀之村信息化綜合服務平臺，將農村電商與生活服務相結合，提供代買、代賣、代繳費等服務，目前此模式已在其他地區推廣使用。

（四）政府主辦的農業公共信息服務站

在“互聯網+”戰略的帶動下，各省、市政府越來越重視對農產品電子商務的發展，出現一批由政府部門主導的農業公共信息服務平臺。如全國農產品商務信息公共服務平臺、中國惠農網、海南省商務廳主辦的農產品流通公共信息服務平臺等。

（五）農村電商存在問題

盡管農村地區已經成為電商企業搶奪的新市場，但是農村電商發展過程中還存在著一些問題。主要有以下四大問題：第一，傳統觀念影響，由于農村地區的思想觀念相對保守、經濟發展等原因，農民更愿意到實體店進行購物消費。并且多數生活在農村的農民對于網絡技術并不了解，對網絡購物相對陌生進而有抵觸心態。第二，缺乏農村電商人才，電子商務的運作需要一定的電腦操作水平和網絡使用水平。由于農村地區網絡和電腦覆蓋程度相對較低與電子商務有關知識普及程度不足，對于電子商務運作存在一定困難；并且受到地理位置、經濟發展的影響，農村地區不利于吸引電商技術的人才進入農村，造成了農村地區的電商人才嚴重不足。第三，物流水平不足，農村地區的物流問題一直是制約農村電商發展的一個重要因素。目前大多數的快遞公司的快遞收發站僅建立到縣或鎮一級，鄉級的快遞無法送達。即便郵政能夠直達農村的郵政EMS，但也存在費用高的問題。農村物流時間長，費用高的問題，不僅影響了農村消費者的網絡購物意愿，也不利于農產品的運輸，尤其是大宗生鮮類的農產品，對于農產品的網絡銷售也造成了一定的阻礙。第四，農產品品牌化建設不足，盡管有些農民“賣家”已經嘗試開展了一些農產品的統一包裝銷售，但品牌化建設的意識和建設程度不足。因此導致農民通過網絡平臺銷售的農產品難以保障有統一的質量標準，會使農產品消費者對質量的好壞很難判斷，這在一定程度上不利于品牌推廣，也不利于農產品的銷售。

三、大槐樹農村電子商務供應鏈管理模式

（一）與第三方物流企業聯動的大槐樹電子商務供應鏈管理模式

招商物流集團北京公司與大槐樹農村電商平臺（隸屬廣盛居集團）在河北省寬城縣進行農村電子商務項目合作。由廣盛居集團負責農村綜合商務體系、電商平臺、基礎建設投資、區域輻射方面的建設，招商物流集團北京公司負責物流體系設計、實體物流運營、生產商貿渠道、商融通方面的運作。

（二）大槐樹電商供應鏈管理模式創新特征分析

大槐樹農村電商模式是一種商業模式上的創新，其特征可以歸納為“9化”，即：差異化、一體化、綠色化、模塊化、網格化、品牌化、標準化、專業化、本地化。體現在以下3個層面：

1.戰略層面。大槐樹電商采用了“差異化、一體化、綠色化”的3個發展戰略。大槐樹模式采取了不同淘寶、京東等現有模式的差異化發展戰略，為大槐樹的發展奠定了穩固的基礎；通過與3PL公司聯動，充分發揮大槐樹電商自身業務資源的優勢和招商物流北京公司的管理優勢，形成良好的合作效果；大槐樹電商積極響應國家的號召，從產品源頭到抵達消費者手中的整個過程都徹底地貫徹了綠色發展理念。

2.戰術層面。大槐樹模式采用了“模塊化、網絡化、品牌化”的3個戰術策略。順應京津冀一體化戰略的發展思路，立足寬城，輻射承德地區，著眼河北省，以寬城為“模塊”試點，積累經驗，等試點成熟，向其他地區進行模塊化復制；通過電商平臺作為信息傳遞的方式，以村和社區為服務對象，將村的服務站和社區店作為載體，進行服務區域范圍內的網絡化營銷和配送管理；差異化戰略的目標的達成，需要提高大槐樹產品的質量、豐富大槐樹品牌的內涵等措施來打造大槐樹自身品牌價值。

3.運營層面。采取了“標準化、專業化、本地化”3個方面的運營策略。對于產品的生產、包裝、業務流程、操作規范等方面采用標準化運作；通過配送周期和服務質量之間的平衡，采用雙向物流集疏配技術，實現物流服務的專業化；本土化策略則是依據當地消費者特點提供針對性的營銷服務，并依據本地農業的優勢，生產和銷售具有本地特色與競爭力的農副產品。

（三）大槐樹電商供應鏈管理模式的優勢

第一，形成“城市商貿企業—3PL—大槐樹—農村和社區服務店”四級雙向供應鏈網絡結構。通過大槐樹平臺和3PL，無論是農產品進城，還是工業品和農資產品下鄉，每個節點的主體都成為鏈條中不可或缺的一部分。為了保證鏈條中每一個主體的利益，就需要各主體間進行深層次的合作，大槐樹電商和招商物流北京公司通過利用各自優勢資源，形成優勢互補的合作關系，為實現整條供應鏈的運作最優化奠定了基礎。大槐樹平臺通過村店和社區店能夠及時了解消費者的需求信息，針對性的提供產品和服務，降低了需求預測的風險。招商物流北京公司能夠及時掌握北京農產品的價格信息，并利用自身資源優勢為農產品進城提供保障。

第二，農村電商運作模式改變了農產品的銷售方式。過去農民在農產品銷售上往往都是價格的被動接受者，再加上往往銷售農產品要經過與加工企業進行多輪議價，有時甚至不能達成交易，這就導致農產品交易成本較高、價格較低的現象。現在，農民可以通過大槐樹平臺發布農產品銷售信息和自身期望價格，這就降低了農民的交易成本，提高了農民在農產品銷售中的地位，在一定程度上增加了農民的利益。并且由于地理位置和交通不便等原因致使我國農村地區的工業品和農資產品的供應相對不足，導致農村居民購買生產生活用品往往要到城鎮購買，這種不便利性一定程度上限制了農民的消費。現在，農民可以在大槐樹平臺上購買自身所需的相關產品，并且通過3PL和農村服務店配送，降低了農民購買和提取產品的成本，極大地提高了農民生活的便利性。

第三，傳統電商主要以城市市場為主，而大槐樹電商則主要以農村市場為主，采取了看似“農村包圍城市”的策略，開創了電商企業商業模式的先河。同時，傳統電商往往是向消費者銷售產品的以“賣”為主的單向流通，成本過高，對于農村市場的開發有限。而大槐樹電商與3PL合作通過鎮、鄉、村服務站和社區店開展農產品進城和工業品下鄉既賣又買的雙向流通供應鏈一體化運營模式，區別于京東、淘寶等基于自營物流或快遞公司的運營模式，打造了新型的商物企業合作模式。

第四，通過企業之間的合作，在具體的運作過程中實現了與運營有關的信息共享。招商物流北京公司利用自身優勢，能夠將準確的市場情報和有關政策與大槐樹平臺共享，這樣就降低了大槐樹平臺運營的風險。大槐樹平臺通過鎮、鄉、村和社區服務店能夠迅速、準確地了解消費者需求信息，并及時將需求信息傳遞給第三方物流，提高了其對市場情報的反應速度。通過建立供應鏈的信息共享機制，一定程度上可以減少信息在傳遞過程中的失真，降低人為預測的失誤率，信息資源的價值能夠最大化的挖掘，提高了整條供應鏈的運作效率。

四、大槐樹農村電商模式問題與改善策略

（一）大槐樹農村電商模式問題分析

1.電商平臺資源整合能力不足。供應鏈各環節的運作與信息完全通過大槐樹平臺進行，而大槐樹平臺作為鏈上的一個環節，難以有效整合整個供應鏈的信息。信息共享實現了對各環節運作的了解，但是各環節僅僅了解到上下游企業的運營信息，而缺乏利用所得到的信息資源進行最優決策的能力。整個供應鏈的效率和收益難以達到最大化，即使某一環節的收益較高，供應鏈的可持續性也難以維持。

2.考慮農業生產季節性特征不足。農業生產具有地域性和季節性的特征。大槐樹電商模式的供應鏈雙向流通渠道，即“農產品進城，工業品下鄉”，在一定程度上避免了空車返程，但由于農作物出產期只有幾個月，在農作物生長期時農民沒有產品可以賣，就會出現“工業品下鄉，空車返程”的現象，物流成本提高。

3.城鎮物流配送服務深度有待進一步提升。隨著城鎮居民生活水平的提高，人們對食品標準的要求也在提升。而大槐樹電商模式的城市配送僅配送到社區店或超市，無法實現對個體居民的終端配送服務，這與廣大居民的終端配送服務期望不符，在城鎮市場中喪失了主動權，不利于競爭城鎮市場。

（二）大槐樹農村電商模式改善對策

1.建立大數據處理中心。從供應鏈各環節企業中挑選相關人員，成立供應鏈的信息資源處理中心。該中心以供應鏈收益最大化為目標，進行對信息資源的收集和整理，制定相關運營計劃，將整個供應鏈的人、財、物進行有效分配與調整，并幫助供應鏈上各環節企業進行最優化的決策，指導各環節運營，使得整個供應鏈得以可持續運作。

2.建立農產品加工企業。為了避免在農作物生長期空車返程的情況，可以通過與農民合作建立農產品加工企業。農產品加工后，基本不受季節性影響，同時便于存儲，大槐樹平臺可以依據市場需求情況，穩定向市場提供相關農產品，這樣既可以減少空車返程的現象，降低物流成本，又能增加農民的收入，提高農民消費水平。

3.完善城鎮終端配送服務。為了實現城鎮居民對于終端配送的要求，滿足城鎮居民對健康新鮮農產品的需求。可以提高城鎮社區店的服務范圍，增加提供送貨上門服務，社區旗艦店在提供產品展示、幫買幫賣功能之上又提供從服務店到個體居民家的點到點送貨上門服務。電商平臺上可以提供備注送達時間的選項，按照所選送達時間收取不同的物流服務費。

4.農產品冷鏈物流。為了滿足消費者對農產品的新鮮度、營養性、安全性的高要求，采用冷鏈物流的供應鏈管理措施和方法，將減少運輸過程中的產品損失，產品的新鮮度可得保障，保證了產品的銷售。從農產品采購到消費者獲取整個過程，既保障了農產品的品質，又提高了消費者的信任度。

5.完善電商人才培訓。大槐樹電商可以與學校開展深入合作，與學校聯合辦學、合作培養電商人才，由大槐樹電商提供教育實習基地，學校依據大槐樹電商的需要，制定專業的培訓課程，形成獨具特色的應用型電子商務人才培訓體系。既滿足了大槐樹電商對人才的需求，為整個供應鏈輸送相關人才，又滿足了學生就業問題。

五、結語

本文以農村電商及其發展模式簡要闡述的基礎上，提出基于供應鏈管理理論，農村電商企業與第三方物流企業合作的新型農村電商商業模式，并以大槐樹電商為例，分析與論證了該模式的可行性、存在的問題，并給予了對策與建議。提出了在新經濟背景下，電商企業與第三方物流企業合作是合理的選擇。為農村電商發展模式創新提供了參考。由于時間和能力的限制，本文以單個案例進行研究，缺乏一定的全面性。下一步將運用多案例比較研究的方法，繼續開展以供應鏈管理理論為基礎，農村電商發展模式的應用研究。

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作者簡介：王偉杰（1994-），男，漢族，廣西柳州人，在讀研究生，東北師范大學商學院，研究方向：企業管理。