當代網絡直播發展研究

劉科科+姚書琳+曾寶葦

【摘要】2016年被稱為“網絡直播元年”，網絡直播平臺在資本推手的運作下火爆起來，網絡直播井噴式發展，可以說是全民直播。直播+網紅的創新性網紅經濟經營模式已經顯現，各類直播APP投身紅海之爭，直播行業注入資金不可小覷，2015年時已達120億。通過對現下直播熱現象的調研，分析其發展歷程和現狀，針對其存在的問題在分析與調查的基礎上，提出使網絡直播良性健康持久發展的幾點建議。

【關鍵詞】網絡直播 網紅經濟 發展建議

網絡直播是指現場隨著某個事情的發生、進展進程同步制作和發布信息，具有雙向流通過程的信息發布方式。目前，據不完全統計中國在線直播平臺接近200家，用戶達到2億人，市場規模達到約90億元，網絡直播成為當下互聯網行業最吸引眼球的“風口”。

一、網絡直播現狀分析

（一）網絡直播火爆

目前，中國在線直播平臺接近200家，用戶達到2億人，市場規模達到約90億元，2016年成為名副其實的“網絡直播元年”。華創證券的研究報告認為2015年直播行業具有120億元的市場規模，艾媒咨詢的報告認為直播市場規模約為90億元。可以看出，包括廣告、增值服務等在內的網絡直播的市場規模已經達到了百億元級別。艾媒咨詢公布的數據顯示，中國網絡直播平臺用戶數量為2億，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數接近400萬，同時進行直播的房間數量超過3000個。據預計，未來網絡直播市場的用戶數量、平臺類別、變現方式等會進一步發展，2020年中國的網絡直播市場規模將突破1000億元。根據方正證券的預計，2016年直播市場規模將達到150億元，2020年直播市場的規模將達到600億元。

（二）網絡直播火爆的原因

網紅經濟下的網絡直播方興未艾。2015年一年時間，網絡直播平臺呈現出井噴式發展，離不開資本的注入，越來越多的普通大眾通過此平臺向觀眾傳遞生活細節，新聞傳播學學家喻國明稱之為“全民DIY”。從傳播過程的五個基本要素——傳播者角度、受傳者角度、訊息、媒介、反饋來分析網紅直播流行的原因。

1.從傳播者（信源）角度。互聯網+的網紅經濟模式下，網絡主播能夠自由便捷的獲得高薪并實現自我價值。圍觀者送出的虛擬的鮮花掌聲是金錢的另一種表現形式，而讓別人圍觀對主播來說是一種社會認可。因此網絡主播這個職業被年輕一代所追求熱捧。

表現欲望高（表演欲和炫耀的心理），一些人沒有登上大舞臺表演的機會，但是他們可以在直播中通過唱歌、彈琴和講故事等表演方式展現自我。直播平臺給普通人提供了展示才藝和欣賞互動的平臺，一些“草根”躋身“網紅”行列，屏幕外圍觀的觀眾可以讓這些主播滿足一下自己的明星夢。

2.從受傳者（信宿）角度。滿足用戶泛娛樂化要求。面對工作生活的壓力，茶余飯后人們需要一些娛樂活動來給自己解壓，而網絡直播相較于文字和視頻等內容來說，最大的特殊之處就在于可以實現與粉絲之間的互動，能讓你感覺到平時遙不可及的人的日常生活。滿足人們的好奇心理。

大眾需求（大眾的八卦需求、空閑時間增加和互動性）和大眾的八卦圍觀心理，即時互動需求極大的得以滿足直播現場營造出某些氛圍可以對大眾產生足夠刺激。隨著科學技術的發展，社會的生產效率的提高，大眾的空余時間逐漸增加。在空余時間大眾用直播來消遣時間。網絡直播的真人秀將“主播”的另一方面全方位的展示給我們，滿足了我們的好奇心和偷窺欲望。可以和即時在線一同觀看的觀眾一起交流，也可以和主播進行交流，直播可以看見每一個人發表的言論，互動性比較強。

3.訊息內容。網絡直播的多樣化，內容相對自由，個人風格鮮明。網絡直播內容生動活潑，沒有較多限制，沒有太多的條條框框，甚至可以曬生活，像曬朋友圈一般，有親切感和互動性。內容活潑生動，題材多樣，傳統媒體具有一定的政治性、權威性，寫作要求具有嚴格的規定，刻板枯燥，選擇性的受眾會去選擇性注意和閱讀，而網絡時代一個鮮明的特征就是去中心化，人人都是自媒體，具有大眾化，可以發表自己的觀點見解，比如被稱為“2016第一網紅”的papi醬，敢于表達自己的想法，具有鮮明的個人色彩，幽默搞笑的風格吸引了巨量粉絲。

4.媒介（信道）。4G網速的提升。隨著4G網絡的發展，讓網絡直播如虎添翼。據最新數據統計顯示4G網絡在去年12月份的滲透率已經達到了29%，這必然會加速移動直播的進程。

智能手機的普及和網絡技術的提高。智能手機的普及，智能手機高清攝像頭的標配，4G+WIFI高速網絡介入，視頻美化技術，使直播隨時隨地，想播就播，由此也看出網絡直播具有隨時性。互聯網的技術進步，硬件設施的不斷完善，電腦及手機設施產品成品的下降大大降低了網絡直播的成本。只需一部手機一個賬號，人人都可以變“主播”。

5.反饋。網絡直播具有雙向互動性的特點，打破了“點對面”的傳播模式，觀眾可以參與其中，觀眾與觀眾、觀眾與主播可以實時交流互動，尤其是彈幕文化的盛行，使觀眾在虛擬網絡社區里擁有了歸屬感。彈幕使同時觀看直播的客戶可以通過文字實時互動交流，形成一種網絡時代特有的彈幕文化。

主播與用戶互動。直播用戶可以與主播實時交流互動，發表自己的觀點，擁有參與感，這是傳統媒體所代替不了的體驗。例如游戲主播與游戲用戶的互動。直播開啟后因為互動性的加入，整個游戲行業都經歷了一波大潮。像LOL女主播Miss3000萬簽約，刷新廣大群眾三觀。直播過程中用戶可以根據游戲情況發彈幕，主播根據彈幕與用戶進行交流。每當發生一次大的失誤時，總是會伴隨一大波嘲諷，如：66666之類。

（三）網絡直播現存的問題

1.泛娛樂化。網絡直播平臺呈現出泛娛樂化的特點，內容展示角度雜亂，娛樂至死現象嚴重，一味迎合大眾的文化趣味，出現庸俗淺薄的內容。平臺明文規定“嚴禁傳播具有性行為、性挑逗或性侮辱內容”，但有的主播會在主頁注明“榜前十可加微信”，加了微信倆人就算聯絡上了，有的粉絲就會在微信上要求裸聊、見面。“一些人靠直播平臺這個渠道，就隱蔽地把這種交易完成了。”

2.門檻低。網絡直播門檻低，從業人員良莠不齊，無資質經營網絡直播平臺的情況仍大量存在。出現消費女性文化現象，為讓粉絲購買“道具”打賞，網絡主播可能會花言巧語、曖昧討好。

3.內容良莠不齊。網絡直播內容存在淫穢、色情、低俗、暴力等直播信息等不良現象。一些直播平臺上的“網紅”為了吸引“粉絲”，不惜違背社會公序良俗，以低俗、色情等內容吸引網民眼球，“眼球經濟”的背后實際上是網絡直播領域存在的法律風險。例如，色情、暴力等視頻的傳播則涉嫌刑事犯罪；在公眾場所進行網絡直播中可能侵犯公共安全利益或者他人隱私；此外，網絡直播還涉及知識產權保護問題，一些主播直接把他人的作品拿來傳播而不加任何說明。

4.造假現象。造假方式一：主播買粉絲。在淘寶上，主播花10塊錢就可以買1000個粉絲，想刷多少想買多少都隨你。造假方式二：直播平臺友情贈送。直播平臺想包裝推廣某個主播的時候，也會運用后臺數據，給主播“稍微加一點人氣”，從而給用戶造成心理暗示，使其更愿意參與互動和送禮物打賞。造假方式三：直播平臺和網紅經紀公司相互合作。比如說，經紀公司低價大量購買平臺的虛擬禮物，再刷給自己的簽約主播，通過“天價打賞”噱頭、水軍造勢等手段把主播捧成“網紅”，提升平臺流量，最終吸引大量普通網友打賞。整個過程，只有掏出真金白銀的普通網友的利益受損，直播平臺、經紀公司和主播只付出了少許成本，就能按比例分得巨額利潤。

二、網絡直播健康發展的引導建議

（一）國家：加強監管行業亂象 營造健康直播市場

網絡直播作為一種新行行業，國家要加強完善網絡直播的配套法律規范。現已出臺《中華人民共和國網絡安全法》、《關于加強網絡表演管理工作的通知》、《關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》、《互聯網直播服務管理規定》等法律法規。

明確責任，加強監管。網絡直播平臺作為直播活動的規則制定者，是直播行為的技術服務提供者，同時也是直播行為的組織者和監管者，應當對利用其平臺服務產生的內容承擔相應的主體責任。網絡直播平臺必須持有許可證，未取得許可證的機構和個人不能從事直播業務。需加強執法力度，采取接受群眾舉報、不定期抽查等方式，保持打擊低俗直播的持續高壓。

國家要加強社會共治：政府部門監管、行業自律和企業自律相結合，形成“政府+資本+平臺”的三方有效互動，營造健康發展的直播市場。建立健全信用監管機制，將違法直播平臺及個人納入信用記錄，并在各部門間共享信息，加大違法成本。暢通網民的舉報渠道，完善實時監測和投訴舉報機制，有效查處違法行為。

國家應對直播實施分級分類管理，建立互聯網直播發布者信用等級管理體系，實行“主播實名制登記”、“黑名單制度”等措施。

（二）企業：嚴格自律積極創新 遵守相關法律法規

針對行業內種種亂象，百度、新浪、搜狐、愛奇異、樂視、優酷、酷我和映客等20余家從事網絡表演（直播）的主要企業負責人共同發布了《北京網絡直播行業自律公約》表達行業態度。

首屆中國移動互聯網直播行業峰會在北京國家會議中心召開，發布了“中國移動互聯網直播行業聯盟《北京宣言》”，標志著首個直播行業自律性的行業規范達成廣泛共識，也意味著直播行業不再“任性”，直播平臺不再“野蠻”，直播內容不再“駁雜”。移動互聯網直播聯盟將采取主席單位“每年輪換”制度，同時堅決執行“主播實名登記”和“主播黑名單制度”，引入“平臺嚴重違規自覺退出機制”，約束聯盟單位行為，并邀請“第三方”組織機構和研究單位對聯盟成員進行監督。

網絡直播平臺要依法運營，積極配合國家相關部門的行業監管，做良心網站。

網絡直播平臺轉變思維觀念，更加主動地擺脫低俗標簽，改變盈利模式、創新節目內容。強化部門設置，規范信息發布流程。要加強跨部門、跨地域協作執法，匯聚合力，嚴加治理網絡直播平臺涉黃低俗現象。對于違反法律法規的互聯網直播服務使用者，應當將其納入黑名單，禁止重新注冊賬號。配備相應的專業人員，提高技術條件。健全信息審核、安全管理、值班巡查、應急處置、技術保障等制度。實施分級分類管理，建立互聯網直播發布者信用等級管理體系，提供與信用等掛鉤的管理和服務。

（三）個人：網紅自律提素質 網民舉報勇監督

不論通過何種方式走紅的網紅們，都是因為能提供吸引人氣的內容產品。但是如果一成不變地推出取悅受眾的或者低俗庸俗、重復抄襲的內容，不但網紅經濟現在的紅火很有可能難逃“泡沫”的宿命，而且一旦越過“紅線”要受到法律的制裁。直播不能“向錢而生”，要遵循社會公德，傳播積極、健康、主流的內容。網紅要提高自身素質，強化自律意識，避免空心化、低俗化、庸俗化的直播內容，切斷源頭。

《中華人民共和國網絡安全法》，對網絡運營者應接受社會監督、受理公眾舉報做出了明確規定，為公眾參與網絡安全治理提供了重要法律依據。對于網絡直播中的不良現象和違法行為，有責任進行舉報監督，營造健康的直播發展環境，積極承擔社會責任。在對舉報結果不滿意或者投訴舉報補償的情況下，可向互聯網違法和不良信息舉報中心投訴。

三、結語

網絡直播作為一種越來越受廣大網友青睞的傳播方式，我們應該用理智、嚴謹的態度去對待它的產生、存在和發展。一方面，要對網絡直播這一傳播方式的發展和創新持肯定態度，其存在就是在互聯網發展過程中的延伸，我們應該支持加強互聯網與其他產業形態的深度合作交流與對接，不斷滿足行業發展的合理需求。另一方面，網絡直播的兩面性我們要科學地對待，承認網絡直播自身存在的問題及弊端，出臺相關措施合理規范直播平臺的行為，引導網友勇于舉報監督并主動弘揚社會主義核心價值觀，以身作則，促進網絡直播的良心、健康和持久發展。

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基金項目：國家級大學生創新創業訓練計劃項目，課題代號：201510427038，課題名稱：大學生群體微信輿情傳播影響力調查研究——基于國內10所高校的調查數據。