新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢(shì)及挑戰(zhàn)

馬玉娟

摘 要 隨著現(xiàn)代科技日新月異，以微博、微信等為代表的網(wǎng)絡(luò)媒介迅速興起，新媒介時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。新媒體平臺(tái)增加了受眾的信息來(lái)源渠道，豐富了受眾的精神文化生活，極大地促進(jìn)了媒介的發(fā)展進(jìn)步，與此同時(shí)，對(duì)電視等傳統(tǒng)媒介也提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)電視媒介只有充分認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，正視自身短板，吸收和借鑒新媒體的優(yōu)點(diǎn)、長(zhǎng)處，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷融合、創(chuàng)新、發(fā)展。本文客觀分析了傳統(tǒng)電視媒介存在的優(yōu)勢(shì)，也理性指出了傳統(tǒng)電視面臨的挑戰(zhàn)，提出了傳統(tǒng)電視創(chuàng)新發(fā)展的途徑。

關(guān)鍵詞 新媒體；傳統(tǒng)電視；創(chuàng)新；品牌

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）180-0038-02

新媒體時(shí)代，現(xiàn)代科技深刻改變了信息傳播的內(nèi)容、方式、速度等，傳媒格局也發(fā)生了巨變，電視作為傳統(tǒng)媒介的代表，傳播優(yōu)勢(shì)也日益凸顯。

第一，用戶(hù)門(mén)檻低，覆蓋面廣。傳統(tǒng)的平面媒體，如報(bào)紙、雜志等，要求用戶(hù)必須有一定的文化水平，能通過(guò)識(shí)別文字接受信息，并有時(shí)間去分析信息從而完成信息轉(zhuǎn)化；新媒體平臺(tái)要求用戶(hù)擁有智能化的設(shè)備終端，并掌握一定的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，能夠操作現(xiàn)代化的設(shè)備完成信息的檢索、篩選和處理。而電視媒介對(duì)用戶(hù)的要求則大大降低，既不需要用戶(hù)具有一定的知識(shí)水平，也不需要用戶(hù)學(xué)習(xí)先進(jìn)復(fù)雜的現(xiàn)代化設(shè)備操作技能，特別是在我國(guó)群體龐大但知識(shí)水平較低、通訊不發(fā)達(dá)的農(nóng)村，電視媒介依然“一屏獨(dú)大”，甚至在個(gè)別地方依然占據(jù)“壟斷地位”。

第二，信息權(quán)威，社會(huì)公信力強(qiáng)。新媒體時(shí)代，信息傳播突破了時(shí)間和空間限制，最大的特征就是信息爆炸。受眾獲取信息的渠道日益豐富，信息的數(shù)量也急劇增加，極大地增強(qiáng)了受眾的信息話(huà)語(yǔ)權(quán)，但同時(shí)，海量的信息也給受眾造成了困擾：受眾需要在海量的信息中篩選找到有用的信息，還要鑒別、去除“有毒”的信息。電視媒介在信息傳播上，一般都會(huì)讓當(dāng)事人或者信息的生產(chǎn)者現(xiàn)身說(shuō)法，通過(guò)不同客體，從不同角度對(duì)同一問(wèn)題進(jìn)行闡述，力求全面準(zhǔn)確、公平公正，為受眾把好了信息審核關(guān)；通過(guò)在不同的時(shí)間段設(shè)置不同類(lèi)型和內(nèi)容的欄目，讓受眾相對(duì)簡(jiǎn)單的選擇對(duì)自己有價(jià)值的信息，為用戶(hù)獲取信息提供了更加便捷、安全的渠道。

第三，形聲色一體，信息轉(zhuǎn)化率高。傳統(tǒng)媒介主要借助于文字和圖形傳遞信息，內(nèi)容繁多、形式單一枯燥，不夠生動(dòng)形象，容易讓受眾產(chǎn)生疲勞感，從而影響信息傳達(dá)的質(zhì)量。新媒體雖然形聲色兼具，但信息量龐大，五花八門(mén)，容易讓用戶(hù)無(wú)所適從，信息轉(zhuǎn)化率低。電視媒體集形聲色于一體，能夠更加直觀、形象、生動(dòng)、準(zhǔn)確地傳播信息，而且通過(guò)衛(wèi)星資源頻道傳播，感染力更強(qiáng)，信息轉(zhuǎn)化率更高。

第四，資源優(yōu)質(zhì)，品牌建設(shè)平臺(tái)首選。新媒體時(shí)代，傳媒格局深刻改變，傳統(tǒng)媒體因?yàn)閭鞑ソ橘|(zhì)的“天生不足”，用戶(hù)量開(kāi)始急劇下降，社會(huì)價(jià)值也被削弱，經(jīng)濟(jì)份額“萎縮”，許多傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)發(fā)展舉步維艱。新媒體雖然用戶(hù)群體龐大，但是用戶(hù)分散，指向性不強(qiáng)，廣告投放的精準(zhǔn)效應(yīng)難以實(shí)現(xiàn)。電視媒介憑借其傳播的覆蓋面、形象感、權(quán)威性、收視率等優(yōu)勢(shì)，被市場(chǎng)追捧，成為眾多公司企業(yè)品牌建設(shè)的長(zhǎng)期的首選陣地，電視廣告收入也日益增加，為電視傳播內(nèi)容和形式的創(chuàng)新打下了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，促進(jìn)了電視媒介的良性循環(huán)發(fā)展。

電視媒介憑借其特有的“天生稟賦”在激烈的新媒體時(shí)代獲得了一席之地，但其發(fā)展也面臨著巨大挑戰(zhàn)。

在信息傳播中，電視媒介受到時(shí)間和空間制約較大。在信息傳播中，微信、微博等新媒體工具能夠在事件發(fā)生的第一時(shí)間將信息發(fā)布并進(jìn)行傳播，每個(gè)人都可以使用新媒體工具傳播信息，擴(kuò)大了信息傳播的深度和廣度。電視媒介要有專(zhuān)業(yè)的人員進(jìn)行信息的采集、編輯、審核、發(fā)布等，并不是所有的人都能夠通過(guò)電視媒介發(fā)布信息，所以電視媒介傳播信息的流程復(fù)雜、耗時(shí)長(zhǎng)，時(shí)效性較差。網(wǎng)絡(luò)空間是無(wú)限的，特別是云技術(shù)的應(yīng)用，極大地增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)的存儲(chǔ)空間，促進(jìn)了信息的爆炸式增長(zhǎng)，而電視媒介則只能在有限的“24小時(shí)”內(nèi)，通過(guò)聲音、文字、畫(huà)面交錯(cuò)或疊加的方式傳遞有限的信息，一定程度上限制了信息的傳播數(shù)量。

在信息傳播方式方面，以單向傳播為主，用戶(hù)的自主性和體驗(yàn)感較差。電視傳播信息的方式基本是“我說(shuō)你聽(tīng)”，以單向的被動(dòng)式傳播為主，從信息的生產(chǎn)、制作、傳播等呈現(xiàn)出“一條龍”式的單向流通。用戶(hù)無(wú)法自主選擇接受的內(nèi)容，也無(wú)法與生產(chǎn)、制作、傳播信息的當(dāng)事人進(jìn)行溝通交流，無(wú)法自主表達(dá)自己的態(tài)度，某種程度上自我意識(shí)得不到體現(xiàn)，體驗(yàn)感較差。新媒體則呈現(xiàn)出交流互動(dòng)的雙向傳播方式，每個(gè)用戶(hù)都是自媒體，既可以接受信息，也可以生產(chǎn)信息，能夠自主選擇感興趣的內(nèi)容，也可以自主表達(dá)態(tài)度、觀點(diǎn)和意見(jiàn)，促進(jìn)了信息的自由流通，深受受眾熱愛(ài)，也更容易“吸粉”，產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì) 價(jià)值。

新興的互聯(lián)網(wǎng)電視媒體，對(duì)電視媒介產(chǎn)品造成了很大沖擊。目前，許多新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介為了搶占用戶(hù)，也紛紛推出了網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)等產(chǎn)品，一方面用精細(xì)化的產(chǎn)品搶占用戶(hù)制高點(diǎn)，另一方面這些產(chǎn)品兼具回放、速放燈功能，更具競(jìng)爭(zhēng)力。

由此不難看出，電視媒介在新媒體時(shí)代面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，擁抱時(shí)代，勇于變革，才能在深刻變革的新媒體格局中獲得發(fā)展。

一是充分發(fā)揮電視媒體的優(yōu)勢(shì)，鞏固和擴(kuò)大受眾范圍。要牢牢把握“分眾傳播”的新趨勢(shì)，創(chuàng)新思維，加大對(duì)節(jié)目創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新的資金投入，真正體現(xiàn)出新時(shí)代、新特點(diǎn)。在節(jié)目設(shè)計(jì)上，要貼近受眾，貼近生活，更加接地氣，更加人性化，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，拉近與粉絲的距離。例如浙江衛(wèi)視的《中國(guó)新歌聲》、江蘇衛(wèi)視《蒙面歌王》大賽等，充分發(fā)揮了電視的資金、設(shè)備、人力、場(chǎng)地等優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新了選秀節(jié)目的形式，引起了強(qiáng)烈反響，收效良好。

二是與新媒體深度融合。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，新媒體不是傳統(tǒng)媒體的敵人，而是朋友，要調(diào)整心態(tài)，積極搶占新媒體的制高點(diǎn)。電視媒體要在已有平臺(tái)的基礎(chǔ)上，開(kāi)通官網(wǎng)微博、微信，開(kāi)播網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)等，利用多種渠道吸引不同類(lèi)型的受眾。要把互聯(lián)網(wǎng)新媒體的時(shí)效性、互動(dòng)性等利用起來(lái)，要把電視媒介資源與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)連通起來(lái)，做到平臺(tái)公用、資源共享，擴(kuò)大受眾覆蓋范圍，增強(qiáng)影響力。

三是加強(qiáng)電視包裝，致力于品牌建設(shè)。只有做好了有特色的電視包裝，才能讓自己與眾不同，才能提高電視品牌的影響力和號(hào)召力，適應(yīng)精準(zhǔn)傳播的“分眾新趨勢(shì)”。在電視節(jié)目和頻道的包裝上，堅(jiān)持個(gè)性與統(tǒng)一性的原則，以打造優(yōu)秀品牌為目標(biāo)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。加大投入，引進(jìn)優(yōu)秀的主持人，打造名牌欄目，建立口碑，凸顯節(jié)目?jī)?nèi)容的親民化、特色化、優(yōu)質(zhì)化。

綜上所述，在勢(shì)不可擋的新媒體時(shí)代浪潮中，電視媒介也處在了前所未有的新的媒體生態(tài)格局中，優(yōu)勢(shì)與缺點(diǎn)并存，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在，只有科學(xué)把握時(shí)代脈搏，掌握新規(guī)律，迎接新挑戰(zhàn)，融入新媒體，才能獲得新發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]付曉靜，王斐.試析新媒體時(shí)代的全民健身宣傳[C]//第九屆全國(guó)體育科學(xué)大會(huì)論文摘要匯編（2），2011.

[2]孫長(zhǎng)蘭.打造新媒體時(shí)代的行業(yè)主流媒體[C]//中國(guó)電鍍行業(yè)媒體創(chuàng)新與交流會(huì)議論文集，2012.

[3]劉雙慶.跨界.互動(dòng).整合——新媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣播的變化與思考[C]//中國(guó)傳媒大學(xué)第六屆全國(guó)新聞學(xué)與傳播學(xué)博士生學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集，2012.

[4]張家芳.新媒體時(shí)代：踐行毛澤東群眾路線(xiàn)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)[C]//毛澤東黨建思想暨黨的群眾路線(xiàn)理論研討會(huì)交流論文，2014.

[5]喬新玉.食品安全輿情引導(dǎo)：地方政府的對(duì)策研究——以新媒體時(shí)代的框架策略為背景，中國(guó)傳媒大學(xué)第七屆全國(guó)新聞學(xué)與傳播學(xué)博士生學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集，2013.

[6]吳予敏，戴元光，邵培仁.新媒體時(shí)代傳播研究的回顧[C]//數(shù)字未來(lái)與媒介社會(huì)2，2010.

[7]許洋洋，洪穗，李喬儒.3G時(shí)代的傳媒業(yè)研究[C]//中國(guó)新聞技術(shù)工作者聯(lián)合會(huì)五屆一次理事會(huì)暨學(xué)術(shù)年會(huì)論文集（上篇），2009.