融媒體時(shí)代增強(qiáng)周刊互動(dòng)性的實(shí)踐與探討

【摘 要】 新媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來了很大挑戰(zhàn)。紙媒須在發(fā)揮自身資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，融合新媒體技術(shù)，著重突出互動(dòng)性這個(gè)競爭支點(diǎn)，完成自身的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。《燕趙都市報(bào)》的《樂享健康周刊》秉承“健康至上、樂享其中”的理念，搭建了涵蓋報(bào)紙、微信等端口的多媒體健康服務(wù)平臺，并通過形式較為豐富的線上線下互動(dòng)內(nèi)容和力求精準(zhǔn)有用的健康信息傳播，為受眾提供了全面和個(gè)性化的健康服務(wù)，產(chǎn)生了良好的社會(huì)影響。本文總結(jié)了《樂享健康周刊》在增強(qiáng)互動(dòng)性方面的主要探索和實(shí)踐。

【關(guān) 鍵 詞】《樂享健康周刊》；新媒體；健康傳播；個(gè)性化互動(dòng)

【作者單位】劉偉，燕趙都市報(bào)。

近年來，在微博、微信等新媒體沖擊下，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。面對新媒體的沖擊，報(bào)紙既要繼續(xù)堅(jiān)守“內(nèi)容為王”的準(zhǔn)則，深耕報(bào)道內(nèi)容，又要和新媒體有效融合，取長補(bǔ)短，利用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢開拓出一片新天地。《燕趙都市報(bào)》的《樂享健康周刊》等服務(wù)性較強(qiáng)的紙質(zhì)媒體更要在“科學(xué)權(quán)威、通俗易懂、精準(zhǔn)有用”的基礎(chǔ)上，積極通過強(qiáng)化互動(dòng)性來增加自身魅力和讀者黏性。這需要《樂享健康周刊》和新媒體進(jìn)行高效融合，把健康內(nèi)容傳播到更為廣闊的空間。在增強(qiáng)版面互動(dòng)性、促進(jìn)傳統(tǒng)紙媒和新媒體融合方面，《樂享健康周刊》進(jìn)行了大量有益的探索，有效增強(qiáng)了周刊的互動(dòng)性和服務(wù)性，取得了良好的社會(huì)效果。

《燕趙都市報(bào)》以“民生立報(bào)”為辦報(bào)宗旨，在這個(gè)宗旨下，《燕趙都市報(bào)》健康周刊一直緊貼讀者的健康需求，為讀者提供豐富的健康信息和知識。順應(yīng)讀者對健康生活的追求，面對新媒體環(huán)境，依托權(quán)威采編資源和專業(yè)策劃能力，《燕趙都市報(bào)》于2015年5月推出了新的健康周刊——《樂享健康周刊》。《樂享健康周刊》秉承“健康至上、樂享其中”的理念，努力搭建起了涵蓋報(bào)紙、微信等端口的多媒體健康服務(wù)平臺，逐漸形成了以《樂享健康周刊》為主體，樂享健康大講堂、名醫(yī)免掛號、名醫(yī)咨詢進(jìn)社區(qū)等線下活動(dòng)，與樂享健康微信、專家微信咨詢?nèi)骸⑽⒁曨l——樂享健康100秒等線上服務(wù)交相呼應(yīng)、互為助力的多媒體融合新格局。在借力多媒體傳播、增強(qiáng)互動(dòng)性方面，《樂享健康周刊》逐漸形成了一些特有的優(yōu)勢。

一、發(fā)揮專家作用，突出互動(dòng)的權(quán)威性和可信性

健康類資訊最為重要的一個(gè)方面就是內(nèi)容的真實(shí)性，大眾傳媒更應(yīng)該發(fā)揮好輿論引導(dǎo)的作用，保證健康內(nèi)容的真實(shí)性。《樂享健康周刊》著力和河北省內(nèi)有影響力的公立醫(yī)院、高水平的醫(yī)學(xué)專家開展合作，共同打造科學(xué)、專業(yè)和有用的健康知識傳播平臺、讀者健康需求服務(wù)平臺，全力保證互動(dòng)內(nèi)容的權(quán)威性和可信性，傳遞正確的健康服務(wù)信息和生活理念。

例如，樂享健康多媒體平臺于2016年4月成功搭建起了醫(yī)患交流平臺——樂享微醫(yī)院。來自河北省內(nèi)的多家公立醫(yī)院兒科、消化內(nèi)科、內(nèi)分泌科、神經(jīng)內(nèi)科、老年骨科和營養(yǎng)科等多個(gè)科室的數(shù)十位臨床專家開設(shè)專家微信群，利用業(yè)余時(shí)間為群內(nèi)咨詢者提供“一問一答”式服務(wù)。用戶加入“樂享微醫(yī)院”專家微信群后，可獲取線上的健康服務(wù)，包括防病常識咨詢、健康養(yǎng)生指導(dǎo)和健康生活方式養(yǎng)成等。《樂享健康周刊》分批介紹專家們的專業(yè)特長，以及各個(gè)專家微信群的二維碼。讀者可根據(jù)自己的健康需求加入相應(yīng)的微信群。專家微信群主要是為群友提供咨詢服務(wù)，不開設(shè)處方，不提供決定性的結(jié)論和治療方案，因?qū)＜也荒苊嬖\患者，無法全面了解患者病情，所有建議僅供參考，用戶具體診療還是要去醫(yī)院，在醫(yī)生指導(dǎo)下進(jìn)行治療。

除了提供專家“一對一”的健康咨詢服務(wù)，《樂享健康周刊》工作人員還依托樂享健康微信公眾號，搭建起了一個(gè)醫(yī)生答疑解惑、普及推廣健康科普知識的平臺——樂享健康100秒。在短短百余秒的小視頻里，醫(yī)學(xué)專家可精準(zhǔn)、專業(yè)地解答讀者提出的關(guān)于疾病預(yù)防、養(yǎng)生保健等方面的健康問題。比如，針對“運(yùn)動(dòng)時(shí)膝蓋產(chǎn)生異響是病嗎？”“春節(jié)期間怎么吃更健康”這些問題，“樂享健康100秒”通過視頻的形式對醫(yī)學(xué)專家進(jìn)行專訪，讓受眾可以更清晰、更直觀地了解健康資訊，更直觀地掌握有用的健康知識。

通過以上豐富多彩的方式，《樂享健康周刊》積極邀請醫(yī)學(xué)專家參與到醫(yī)療知識講解以及和受眾的互動(dòng)中來，極大增強(qiáng)了互動(dòng)內(nèi)容的權(quán)威性和可信性，為受眾提供了專業(yè)和科學(xué)的健康指導(dǎo)。

二、從線上延伸到線下，突出互動(dòng)的貼近性

除了邀請醫(yī)院專家和受眾進(jìn)行線上互動(dòng)，《樂享健康周刊》還通過豐富多彩的線下互動(dòng)，增強(qiáng)健康傳播的貼近性和便利性。隨著新媒體的快速發(fā)展，資訊內(nèi)容極大豐富，而注意力成為稀缺資源。如何能夠吸引受眾，讓受眾關(guān)注《樂享健康周刊》提供的多媒體健康傳播平臺，是需要考慮的重要問題。《樂享健康周刊》在新媒體傳播環(huán)境下，應(yīng)該“走出去”，不僅要通過傳統(tǒng)媒體和新媒體等載體傳播健康知識，更需要深入到群眾生活中，將健康知識送到他們身邊，通過面對面的人際互動(dòng)傳播，有效地為群眾提供健康服務(wù)，進(jìn)一步提升媒體自身的社會(huì)影響力。

《樂享健康周刊》開展了豐富多彩的線下活動(dòng)。為方便社區(qū)居民向?qū)＜易稍儯稑废斫】抵芸饭ぷ魅藛T聯(lián)合多家大型醫(yī)院推出“名醫(yī)咨詢進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)，多家公立醫(yī)院的專家主要利用周末時(shí)間進(jìn)社區(qū)義診。“名醫(yī)咨詢進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)讓市民在社區(qū)就能與名醫(yī)面對面互動(dòng)交流，讓更多社區(qū)居民就近享受到了專家的健康指導(dǎo)。

同時(shí)，為更好地幫助市民掌握健康知識，提高生活品質(zhì)，《樂享健康周刊》特開設(shè)了“樂享健康大講堂”欄目，每周都有河北省內(nèi)知名醫(yī)院的一位甚至多位專家為市民帶來健康講座，從健康生活方式的養(yǎng)成到疾病的預(yù)防與治療，全方位、多角度地向公眾普及健康知識。

面對新的媒體格局，傳統(tǒng)紙媒更應(yīng)該走出去，不僅要積極傳播高質(zhì)量的信息內(nèi)容，更應(yīng)該深入群眾的生活，通過面對面的貼心互動(dòng)服務(wù)來擴(kuò)大自身的影響力，這也可以讓居民在家門口享受到更便利的幫助。在這方面，《樂享健康周刊》積極組織大量的線下活動(dòng)，很好地為受眾普及了健康知識，提供了便利的健康指導(dǎo)，通過人際互動(dòng)的方式也有效地?cái)U(kuò)大了媒體影響力。

三、去偽存真，強(qiáng)化互動(dòng)內(nèi)容的科學(xué)性

在新媒體不斷發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體不再是信息的唯一發(fā)布者。信息發(fā)布權(quán)被分化，每個(gè)人既是受眾，又是信息的發(fā)布者。這在豐富傳播內(nèi)容的同時(shí)，也給信息傳播的準(zhǔn)確性帶來了挑戰(zhàn)。有關(guān)健康的資訊內(nèi)容，因?yàn)楹腿罕姷娜粘Ｉ罹o密相連，往往受關(guān)注度較高。傳統(tǒng)媒體可以利用自身的資源優(yōu)勢，對群眾普遍關(guān)心的健康信息進(jìn)行權(quán)威求證，從而為群眾起到答疑解惑、普及科學(xué)健康知識的作用。

《樂享健康周刊》為此專門推出了健康欄目——求證，以“健康無小事，說法需求證”為欄目口號，致力于捕捉健康傳言，驗(yàn)證信息真?zhèn)巍Ｒ环矫妫稑废斫】抵芸吠ㄟ^熱線電話、電子郵件和微信平臺等方式廣泛征集求證線索，推動(dòng)受眾說出關(guān)于健康話題的疑惑，從而真實(shí)了解受眾的健康信息需求，做到有的放矢；另一方面，《樂享健康周刊》根據(jù)收集來的求證線索，聯(lián)系有關(guān)醫(yī)學(xué)專家進(jìn)行詳細(xì)解答。比如，《樂享健康周刊》曾經(jīng)對一些社會(huì)廣泛關(guān)注的有關(guān)健康的說法，如“睡前一杯熱牛奶真的能安眠？”“發(fā)燒‘捂汗能退燒？”等進(jìn)行了求證，通過專家權(quán)威和專業(yè)的解答來揭開健康真相，給受眾普及健康科學(xué)知識。

在人人都是傳播者的自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體依然要發(fā)揮自身的專業(yè)性優(yōu)勢，對傳播內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)和求證。《樂享健康周刊》通過話題線索的征集和權(quán)威專業(yè)的求證，有效地增強(qiáng)了周刊和受眾的互動(dòng)，保證了互動(dòng)內(nèi)容的科學(xué)性，很好地回答了受眾的問題，滿足了他們的健康信息需求。

四、注重傳播的針對性和精準(zhǔn)性，推進(jìn)個(gè)性化互動(dòng)

在原有的大眾傳播模式下，大眾傳媒把握著話語權(quán)，受眾是一個(gè)廣泛的群體集合，無法充分表達(dá)自己的個(gè)性化需求。而在全媒體環(huán)境的今天，傳播渠道極大豐富，受眾可以較為充分地表達(dá)個(gè)體化需求，并根據(jù)需要去檢索信息，而不是被動(dòng)地去接受大眾媒體內(nèi)容。這個(gè)特點(diǎn)在健康信息傳播中體現(xiàn)得尤為明顯。一些受眾可能平時(shí)不太關(guān)注大眾傳媒中的健康內(nèi)容，當(dāng)有醫(yī)療信息需求的時(shí)候，才通過網(wǎng)絡(luò)檢索等方式來尋找相關(guān)的信息。這就要求傳統(tǒng)媒體的健康類欄目在傳遞權(quán)威和科學(xué)健康信息的同時(shí)，也要適應(yīng)新媒體環(huán)境下的要求，突出有針對性和精準(zhǔn)化的信息傳播，注重更為個(gè)性化的互動(dòng)，有效滿足受眾多樣的健康信息需求。

《樂享健康周刊》在這方面也進(jìn)行了大量有益的探索。《樂享健康周刊》貼近生活，面向群眾，聚焦和服務(wù)于受眾的個(gè)體健康信息需求，努力成為受眾最為信賴和貼心的私人健康顧問。為了更有針對性地為公眾健康提供幫助，《樂享健康周刊》設(shè)立了“尋醫(yī)問藥”欄目，這是專為醫(yī)患一對一交流搭建的平臺。《樂享健康周刊》記者匯總患者疑問，邀請河北大醫(yī)院專家進(jìn)行解答，并給出適當(dāng)?shù)慕ㄗh。“尋醫(yī)問藥”欄目熱線開通以來，越來越多的讀者致電咨詢，并獲得專家“一對一”的解答、指導(dǎo)。同時(shí)，讀者還可以通過樂享健康尋醫(yī)問藥QQ群、郵箱和微信等多條渠道表達(dá)自己尋醫(yī)問藥的需求。《樂享健康周刊》還在群眾的提問中，選取一些有普遍意義的問題刊載在報(bào)紙版面和微信公眾號上，更有針對性地提供診療信息和健康知識，讓周刊和讀者的互動(dòng)內(nèi)容更為精準(zhǔn)。

如何針對受眾的特點(diǎn)和信息需求開展更有針對性的傳播，推進(jìn)個(gè)性化互動(dòng)是傳統(tǒng)媒體健康欄目需要著重把握的問題。這既是新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必然要求，也是大眾傳媒更好地?fù)?dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任，提升傳播影響力的重要著力點(diǎn)。《樂享健康周刊》通過更加精準(zhǔn)的健康信息服務(wù)和個(gè)性化的互動(dòng)方式，有力地提升了傳播效果，滿足了群眾多樣的健康信息需求。

隨著新媒體的發(fā)展，報(bào)紙的健康周刊要謀求發(fā)展，既需要發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢和公信力，通過科學(xué)權(quán)威和專業(yè)深入的健康信息來為群眾提供健康和醫(yī)療指導(dǎo)，更要利用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢，努力提升互動(dòng)性來增強(qiáng)傳播效果和社會(huì)影響力。《燕趙都市報(bào)》的《樂享健康周刊》通過豐富的線上和線下活動(dòng)，打通健康傳播和服務(wù)的最后一公里，打造了健康互動(dòng)服務(wù)的全新格局。隨著媒體環(huán)境和受眾需求的不斷變化，新的挑戰(zhàn)還會(huì)出現(xiàn)，報(bào)紙的健康周刊只有不斷創(chuàng)新求變，不斷帶給公眾更好的健康信息和互動(dòng)服務(wù)，才能使自身立于不敗之地。