如何培養(yǎng)主流意識形態(tài)新媒體表達(dá)的“解碼人”

劉艷青

摘 要： 在新媒體影響力不斷擴(kuò)大的形勢下，如何加快主流意識形態(tài)建設(shè)、構(gòu)建先進(jìn)強(qiáng)大的現(xiàn)代傳播體系，不斷提高輿論引導(dǎo)能力，更好地為黨和國家工作大局服務(wù)，妥善解決信息傳播中客觀存在的“兩個輿論場”，成為當(dāng)務(wù)之急。而這，需要我們加快培養(yǎng)主流意識形態(tài)新媒體表達(dá)的“解碼人”。“解碼人”要了解主流意識形態(tài)，更要了解受眾特點(diǎn)，以及有效解碼、傳播、影響的策略。如何尋找兩者的話語共識、培養(yǎng)二者之間的“解碼人”，本文嘗試進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞： 主流意識形態(tài) 新媒體表達(dá) “解碼人”

主流意識形態(tài)話語權(quán)是指馬克思主義及其中國化理論體系話語取得掌握、控制、支配和闡釋的權(quán)力和權(quán)利。它是統(tǒng)治階級身份和社會地位的象征，是一種對價值取向和意識形態(tài)進(jìn)行引導(dǎo)和塑造的資格和能力①。新媒體時代的到來給主流意識形態(tài)話語權(quán)帶來沖擊和挑戰(zhàn)，但挑戰(zhàn)中蘊(yùn)含機(jī)遇，只要應(yīng)對得當(dāng)、學(xué)會“解碼”，在主流意識形態(tài)話語內(nèi)容、主題、表達(dá)方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新，同樣也可以促進(jìn)官民之間的溝通與互動，實(shí)現(xiàn)主流意識形態(tài)傳播在新時期“入腦入心”、“見行見效”。

一、解碼受眾：學(xué)會為新媒體用戶“畫像”，提高傳播精準(zhǔn)性

2016年下半年，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》。報告顯示，截至當(dāng)年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.1億，互聯(lián)網(wǎng)普及率51.7%，超過全球平均水平3.1個百分點(diǎn)，超過亞洲平均水平8.1個百分點(diǎn)；網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。

其中，中國網(wǎng)民男女比例為53：47，同期全國人口男女比例為51.2：48.8，網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)趨向均衡，且與人口性別比例基本一致；年齡結(jié)構(gòu)方面，我國網(wǎng)民仍以10歲～39歲群體為主，占整體的74.7%；學(xué)歷結(jié)構(gòu)方面，我國網(wǎng)民依然以中等學(xué)歷群體為主，初中、高中/中專/技校學(xué)歷的網(wǎng)民占比分別為37.0%、28.2%；職業(yè)結(jié)構(gòu)方面，中學(xué)生群體占比仍然最高，為25.1%，其次為個體戶、自由職業(yè)者，比例為21.1%，企業(yè)、公司的管理人員和一般職員占比合計(jì)達(dá)到13.1%；收入結(jié)構(gòu)方面，網(wǎng)民中月收入在2001—3000元及3001—5000元的群體占比較高，分別為16.2%和22.7%，隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，網(wǎng)民的收入水平逐年提高，對比2015年底，收入在5000元以上的網(wǎng)民人群占比提升了3.8個百分點(diǎn)。

通過“解碼”受眾，我們可以看出，中國超過75%的網(wǎng)民沒有接受高等教育，用一句話為新媒體用戶畫像，那就是“草根”占據(jù)數(shù)量優(yōu)勢、“精英”比例在提升。該人群的個人能力、習(xí)慣、利益偏好等，決定了他們中的一些人不愿以全面、準(zhǔn)確、客觀、理性、平和、文明、規(guī)范的視角，接受、傳播網(wǎng)絡(luò)時代來臨之前的那種意識形態(tài)樣式，無論其具體內(nèi)容，對“端著架子”進(jìn)行主流意識形態(tài)傳播的行為，他們往往給出“你若端著，我便無感”的態(tài)度，甚至逆反，“你說的我都不信”，這是網(wǎng)絡(luò)空間的客觀現(xiàn)實(shí)。因此，在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)“唱響主旋律”、進(jìn)行主流意識形態(tài)傳播，必須進(jìn)行“解碼”、“再編碼”，用新媒體受眾愿意聽、聽得懂、聽得進(jìn)的語言和表達(dá)方式進(jìn)行傳播，增強(qiáng)主流意識形態(tài)傳播的吸引力和凝聚力，這對新媒體內(nèi)容傳播提出了新的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。

被稱為“交互設(shè)計(jì)之父”的阿蘭·庫珀（Alan Cooper），最早提出用戶畫像（persona）的概念。他認(rèn)為“用戶畫像是真實(shí)用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型”，通過對用戶多方面信息的了解，將多種信息集合在一起并形成在一定類型上的特征與氣質(zhì)，這就形成了用戶獨(dú)特的“畫像”。初期的用戶畫像相對比較簡單，類似于個人的檔案信息、產(chǎn)品的說明，區(qū)分度和可用性都不強(qiáng)。但是隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)量的爆發(fā)式增長和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的成熟，使用戶可捕捉的行為數(shù)據(jù)越來越多，用戶畫像才真正具備價值。這種畫像，包括用戶的行為與需求畫像、用戶的偏好畫像等。掌握用戶精準(zhǔn)需求和接收偏好，主流意識形態(tài)傳播針對性和有效性將大大增強(qiáng)。

二、解碼表達(dá)：掌握新媒體傳播方式，提高新媒體傳播能力

“知己知彼”之后，主流意識形態(tài)如何“擺渡”到彼岸，而不讓“友誼的小船說翻就翻”？

首先，要有一個新平臺。目前，以“微博”、“微信”、“新聞客戶端”為主體的“兩微一端”，正成為中央和地方傳統(tǒng)媒體積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”、向新媒體進(jìn)軍的主要手段和標(biāo)準(zhǔn)配置，他們是“解碼手”們工作的重要舞臺。

《新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報告（2016）》顯示，截至2015年8月，經(jīng)認(rèn)證的媒體類微博為26259個，其中傳統(tǒng)媒體微博17323個。在傳統(tǒng)媒體微博中，報紙類3571個，約占21%；電視類7312個，約占42%；電臺類3002個，約占17%；雜志類3359個，約占19%；通訊社類79個，占比約1%，媒體類微博已經(jīng)形成大規(guī)模集群。《微信數(shù)據(jù)化報告（2016版）》顯示，截至2016年2月，微信公眾號已超過1000萬個，其中泛媒體類公眾號所占比例最高，超過四分之一。中國最大移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺Trustdata數(shù)據(jù)表明，中國移動新聞客戶端用戶在2015年達(dá)到5.2億。截至2015年底，傳統(tǒng)主流媒體新聞客戶端在360手機(jī)助手、安智等8大應(yīng)用中的總下載量超過8000萬次，平均下載量達(dá)到36.7萬次。2015年9月，中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所，進(jìn)行了關(guān)于媒體類“兩微一端”運(yùn)營和管理現(xiàn)狀的調(diào)查，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪媒體均已建立了官方微博與微信公眾號，大多數(shù)媒體擁有一兩個微信公眾號、1個官方微博，新聞客戶端平均擁有量達(dá)到0.77個，“兩微一端”都已經(jīng)達(dá)到較高的普及率。

建好新平臺就夠了嗎？遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

移動互聯(lián)技術(shù)的迭代發(fā)展和移動終端體驗(yàn)的持續(xù)優(yōu)化，改變著大眾傳媒消費(fèi)習(xí)慣，也對時效、語言、敘事、呈現(xiàn)、理念等提出新的要求，主流意識形態(tài)表達(dá)必須改變“一報一臺一通稿”的簡單粗暴式傳播方式，需要針對新媒體用戶和“兩微一端”平臺特點(diǎn)，采取不一樣的編輯和呈現(xiàn)方式，提供差異化的信息產(chǎn)品。

具體而言，就是提高可讀性，讓內(nèi)容有“看頭”，從用戶視角切入，滿足用戶閱讀期待，增強(qiáng)文章趣味性，努力給用戶以情感上的觸動，并適時采取圖表、可視化、微視頻、延伸閱讀、H5（全稱HTML5，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的高級網(wǎng)頁技術(shù)）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）、大數(shù)據(jù)、無人機(jī)、人工智能技術(shù)、可穿戴設(shè)備等新媒體表現(xiàn)方式和新傳播技術(shù)，進(jìn)行輔助閱讀，帶來不同于傳統(tǒng)媒體的閱讀視聽新體驗(yàn)，提高用戶黏性和忠誠度。

總而言之，新媒體時代主流意識形態(tài)傳播要從話語主體（誰在說、對誰說）、話語內(nèi)容（說什么）、話語方式（怎樣說）和話語環(huán)境（什么情況下說）四個維度進(jìn)行構(gòu)建。即：話語內(nèi)容上，建構(gòu)蘊(yùn)涵優(yōu)秀文化的中國話語體系；話語方式上，轉(zhuǎn)換話語表達(dá)和傳播方式；話語主體上，打通官方與民間“兩個輿論場”；話語環(huán)境上，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督機(jī)制。具體而言，在話語主體上，加強(qiáng)互動，說老百姓愿意聽、聽得懂、聽得進(jìn)的“民話”，推進(jìn)政民兩個話語體系的融合；在話語主題上，豐富話語內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)主流話語體系的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化；在話語載體上，轉(zhuǎn)換話語的表達(dá)方式和傳播方式②。

新媒體時代傳播主流意識形態(tài)，核心是培育和踐行社會主義核心價值觀，重要目的是在全社會形成統(tǒng)一指導(dǎo)思想、共同理想信念和強(qiáng)大精神力量。在具體實(shí)踐中，要做到“三說”——“經(jīng)常說”，加強(qiáng)與受眾的日常維系，實(shí)現(xiàn)上下貫通，重塑核心價值體系傳播方式，通過新媒體傳播手段的運(yùn)用，打通社會主義核價值體系通向社會大眾的傳播渠道，形成日常維系的溝通模式。“動情說”，新媒體具有獨(dú)特的情感傳遞功能，微博擅長表達(dá)情感，微信擅長理性分析，且都具有較強(qiáng)的情感動員功能，要進(jìn)一步細(xì)分傳播對象不同特點(diǎn)，運(yùn)用適當(dāng)情感表達(dá)方式，實(shí)現(xiàn)情感共鳴。如身患癌癥，還想著給顧客退卡的“信義店主”南京理發(fā)師馬玉劍的事跡，通過微博廣為傳播后，在無數(shù)網(wǎng)友心中烙下“誠信如斯”的印記，這比一萬遍傳統(tǒng)說教更有效果，而全社會的誠信也就這樣一點(diǎn)一滴、聚沙成塔地建設(shè)起來。“自信說”，改革開放以來近四十年間，中國走過了有些國家用一百多年甚至更長時間走過的現(xiàn)代化歷程，創(chuàng)造了人類發(fā)展史上的奇跡——經(jīng)濟(jì)得到高速發(fā)展，民主法治建設(shè)取得長足進(jìn)步，文化影響力顯著擴(kuò)大，人民生活水平大幅度提高，國家統(tǒng)一大業(yè)穩(wěn)步推進(jìn)，國防實(shí)力得到很大提升，中華民族的偉大復(fù)興展現(xiàn)出前所未有的光明前景。我們要不斷增強(qiáng)文化自信，唱響主旋律、弘揚(yáng)正能量，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，如容量巨大，資料詳實(shí)，兼具文字、圖片、圖表、音頻、視頻等多媒體表現(xiàn)形式，運(yùn)用它們展示中國特色社會主義的當(dāng)代實(shí)踐，有利于講好中國故事，傳播中國好聲音，提升國家文化軟實(shí)力，將一個客觀多元、充滿自信的中國呈現(xiàn)給世界。

三、解碼責(zé)任：主動承擔(dān)時代賦予使命，發(fā)出時代主流聲音

2016年2月19日，習(xí)近平總書記主持召開黨的新聞輿論工作座談會并發(fā)表重要講話，指出：“新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。各級黨報黨刊、電臺電視臺要講導(dǎo)向，都市類報刊、新媒體也要講導(dǎo)向……”③

2013年8月19日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點(diǎn)就應(yīng)該在哪兒，要根據(jù)形勢發(fā)展需要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。這一深刻判斷，建立在對網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀清晰的認(rèn)識和理解之上，建立在對科技發(fā)展趨勢深刻的洞察和把握之上，具有很強(qiáng)的科學(xué)性、指導(dǎo)性。對此，主流意識形態(tài)的新媒體“解碼人”一定要明確定位、主動作為，積極履行時代賦予的使命，創(chuàng)新方法手段，從之前的“打配合”轉(zhuǎn)向“自覺發(fā)出時代主流聲音”，切實(shí)擔(dān)負(fù)起“解碼”傳播的職責(zé)和使命，做黨的政策主張的傳播者、時代風(fēng)云的記錄者、社會進(jìn)步的推動者、公平正義的守望者。

當(dāng)前，各種思想文化交流、交融、交鋒更加頻繁，思想文化領(lǐng)域里的斗爭深刻復(fù)雜，新媒體傳播領(lǐng)域成為思想碰撞、價值分歧、意識爭奪的重要陣地，處在意識形態(tài)競爭的前沿，主流意識形態(tài)傳播要做到：喚起、擴(kuò)展、內(nèi)化、捍衛(wèi)，實(shí)現(xiàn)“解碼人”社會責(zé)任的重構(gòu)和堅(jiān)守。

首先，要以守衛(wèi)公共利益為己任，搶灘熱點(diǎn)難點(diǎn)問題的輿論場。在新媒體時代，“人人都有麥克風(fēng)”，“解碼人”尤其不能失語，不能霸著麥克風(fēng)不說話，而是要有把握熱點(diǎn)事件的自覺性和敏感，直面問題，表達(dá)主流輿論。越是熱點(diǎn)問題，社會越需要專業(yè)媒體、主流媒體“解碼人”的判斷和聲音。這時主流意識形態(tài)的“解碼人”絕對不能缺席。

其次，要尋求更高層次的新聞客觀，在觀點(diǎn)市場中匯集意見領(lǐng)袖。主流媒體“解碼”團(tuán)隊(duì)參與輿論引導(dǎo)和干預(yù)是必需的，關(guān)鍵是怎么干預(yù)，是否有利于公共利益的增進(jìn)和主流價值的構(gòu)建。“解碼人”應(yīng)該做好兩件事：一是比誰的音量大，誰是意見領(lǐng)袖，誰能做“中國好聲音”；二是組建一個合奏團(tuán)，匯集輿論場中的意見領(lǐng)袖，在眾聲喧嘩中尋求意見的均衡、理性，在自說自話中尋求多元意見的和解、社會裂痕的彌合，在“解碼”、“再編碼”的融合傳播中“融”出精彩、“合”奏強(qiáng)音。

最后，要提升新聞解釋力、結(jié)構(gòu)化，以專業(yè)主義“解碼”主流信息。“人人都有麥克風(fēng)”并不意味著“人人都是記者”，專業(yè)的才是權(quán)威的。在新媒體時代，主流媒體“解碼人”的專業(yè)化操作需求，不是降低了，而是增強(qiáng)了。解碼人對此必須有清醒的認(rèn)識，抓住這一機(jī)遇，培育自己的專家化、深度化、獨(dú)立性王牌“解碼”團(tuán)隊(duì)，真正保障社會公眾知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)的實(shí)現(xiàn)，引導(dǎo)社會輿論，引領(lǐng)社會風(fēng)尚。

新媒體時代，由技術(shù)和市場兩輪驅(qū)動的傳媒環(huán)境變革，正深刻地影響著新一輪傳媒業(yè)態(tài)。要發(fā)展現(xiàn)代傳播體系，在激烈的市場競爭中立于不敗之地，“解碼人”的媒體社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)就不但不能丟，反而要看到危機(jī)中的生機(jī)，趁勢而為，主動改革，加強(qiáng)主流輿論，提高輿論引導(dǎo)的及時性、權(quán)威性和公信力、影響力，為守護(hù)公共理性、增進(jìn)公共利益、構(gòu)建公共秩序而肩負(fù)全新的責(zé)任。

所謂文化自信，說到底是人們在進(jìn)行文化反思、比較、展望后形成的一種主觀認(rèn)同。歷史上沒有任何一個強(qiáng)盛的民族是靠否定自身而崛起的，也沒有任何一個國家的崛起是靠虛無主義托起的④。我國的主流意識形態(tài)是歷史和人民的選擇，有著強(qiáng)大的生命力，我們要堅(jiān)定信心，努力培養(yǎng)主流意識形態(tài)新媒體表達(dá)的“解碼人”，高水平做好“解碼”、“再編碼”工作，把主流意識形態(tài)話語權(quán)實(shí)現(xiàn)好、把主流意識形態(tài)傳播好。

注釋：

①汪微微.新媒體環(huán)境下主流意識形態(tài)話語權(quán)實(shí)現(xiàn)途徑研究[D].武漢：湖北工業(yè)大學(xué)，2015.

②李春梅，鄔江，汪微微.我國主流意識形態(tài)話語權(quán)的實(shí)現(xiàn)途徑探究[J].領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)論壇，2016（15）.

③習(xí)近平在黨的新聞輿論工作座談會上強(qiáng)調(diào)——堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段，提高新聞輿論傳播力引導(dǎo)力[N].人民日報，2016-2-20（01）.

④黃昆侖.在國際比較中培養(yǎng)文化自信——訪國防大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師夏興有[N].解放軍報，2014-9-7（2）.

參考文獻(xiàn)：

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