關于移動互聯網保險營銷模式的探討

（桂林市東江苗圃，廣西 桂林 541004）

關于移動互聯網保險營銷模式的探討

梁靜

（桂林市東江苗圃，廣西 桂林 541004）

針對傳統保險營銷模式難以適應移動互聯網市場環境的問題，本文在整理12家機構發布的16份報告的基礎上，對適合移動互聯網保險業務的營銷理論進行研究，分析了傳統保險與互聯網保險的營銷特點；結合國內互聯網保險細分市場現狀，討論數字營銷在閉環服務中的適用性，進而提出了保險企業經營策略的建議。

營銷理論；情感；交叉銷售

一、互聯網對傳統保險業的影響

根據保監會《互聯網保險業務監管暫行辦法》的定義，互聯網保險業務是指保險機構依托互聯網和移動通信等技術，通過自營網絡平臺、第三方網絡平臺等訂立保險合同、提供保險服務的業務。曲速資本發布的《2016互聯網保險行業研究報告》指出，2015年互聯網保險整體保費規模達到了2234億元，同比增長160．1%，開通互聯網業務的保險公司數量已超過100家，2013-2015年的滲透率分別為1．7%、4．2%和9．2%。

互聯網對傳統保險業的影響主要體現在以下三個方面：一是營銷渠道互聯網化，二是業務操作互聯網化，三是客戶服務互聯網化。傳統保險業的客戶服務多基于線下模式，人為因素容易影響服務質量，導致服務效率較低，客戶滿意度不高，而互聯網保險對客戶服務、報案、查勘、理賠等方面進行了業務網絡化升級，建立起靈活高效的運營機制，迅速提高了參保客戶的滿意度。可見，傳統保險行業已受到互聯網的深刻影響，其中移動互聯網正成為金融資本的新戰場，保險企業應該緊跟時代步伐探索新的營銷模式。

二、移動互聯網保險營銷理論

1、營銷理論

McCarthy（1960）提出了著名的營銷學4P理論，即成功的營銷組合應包含Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）和Promotion（推廣）這4個因素。Kotler（1986）認為企業能夠而且應當影響自己所在的營銷環境，要運用政治力量和公共關系，打破國際或國內市場上的貿易壁壘，為企業的市場營銷開辟道路。因此他在4P理論基礎上，引入Political Power（政治權力）與Public Relations（公共關系）因素，形成6P營銷理論。本文在傳統4P營銷理論的基礎上，針對傳統保險行業壟斷多不利于市場競爭、移動互聯網消息傳播快需要危機公關的問題，提出沿用6P營銷理論的政治權力和公共關系因素；同時，針對移動互聯網用戶體驗影響產品口碑、傳統險企營銷隊伍龐大效率低下的特點，引入情感（Emotion）與效率（Efficiency）因素，形成了適合移動互聯網保險的6P-2E營銷理論。

產品，在本文代指保險產品。傳統壽險產品一般會將保險保障和投資理財捆綁銷售，但是以企業利潤為核心的業務已經不適合移動互聯網的客戶利益。只有從客戶需求角度出發，營造碎片化應用場景，針對細分人群設計創新產品才能滿足客戶需求，增加后續業務的可持續性。

價格。傳統保險產品的定價準則是客戶能夠接受的最高價格，以及企業銷售的利潤總量，但是互聯網時代企業優先考慮客戶流量作為后續發展的入口，因此移動互聯網保險的定價準則應該是企業能夠接受的最低價格。依賴大數據實現個性化費率的制定和最優產品定價，數據量越大、維度越廣，定價的精確度就越高。

渠道，指客戶了解到保險產品的途徑。當目標客戶人群確定后，就應該利用多條通道讓客戶人群接觸保險產品，傳統保險銷售以龐大的經紀人隊伍為代表，傳統互聯網保險以險企自建官網和綜合電商網站作為平臺，而移動互聯網保險則以客戶手持移動設備為入口。渠道越多，可實現的營銷效果就越好。

推廣，也稱為促銷，是市場營銷的必要手段。推廣的具體方案應根據渠道情況來實現。在移動互聯網時代，以官方微信、微博等移動端APP為平臺推廣，以支付寶、小米運動等移動端APP為平臺交易保險產品，已成為移動互聯網人身保險業務的新增長點。

政治權力，是破除保險業壟斷的重要手段。僅靠自律公約無法杜絕行業內部的價格壟斷，只有破除壟斷規范市場，才能維護市場正常秩序，保護消費者的利益。同時，為了促進鼓勵互聯網保險的規范化發展，從2005年4月至2016年4月，國務院和保監會針對互聯網保險一共出臺了17份監管政策細則。

公共關系。移動互聯網的優勢在于可以精準定位客戶，提高商家與客戶溝通的效率。《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，2015年34．0%的企業設置了互聯網專職崗位，在開展過移動營銷的企業中，微信營銷推廣使用率達75．3%。企業不僅能獲取更多有價值數據，還能及時應對負面消息進行危機公關。

情感，要求在售前、購買和售后三個階段提升客戶體驗。保險產品應在售前平臺傳遞險種價值；購買時根據客戶穿戴設備的運動數據，推薦不同保額檔位的保險服務，并按照客戶運動數據給予續交保費優惠；售后收集互聯網用戶在各種社交媒體上對產品的評論內容。這種客戶-企業間的情感吸引增強了客戶黏性。

效率，即企業管理的工作效率。在當前人口紅利退卻的市場環境下，互聯網保險公司應該從集中目標提升效率的角度出發，考慮人員工資和管理效率，以銷售和管理費用占保費比例這個指標來衡量管理效率，戰略放棄如個險產品和代理渠道等目標，反而可能是一種投入產出更優的選擇。

2、移動互聯網保險營銷特點

隨著智能終端和移動互聯網的快速發展，諸如郵件廣告、網絡新聞、微信推送、微拍視頻等新媒體介質已經明顯區別于傳統媒體時代，各大保險企業紛紛在傳統互聯網和移動互聯網上進行布局。易觀智庫發布的《中國互聯網保險發展模式專題研究報告2015》認為，2011-2015年中國互聯網保險保費收入連續五年高增長，互聯網保險購買意愿已經達到20．2%，相比線下用戶的4．7%有顯著提高的趨勢。安信證券研究中心推出的《安信互聯網金融報告系列之一：互聯網保險3．0及眾安保險探究》指出，眾安在線作為我國第一家互聯網保險公司，其經營思路不再局限于在網上賣保險，而是要基于互聯網生態環境開發創新型保險產品，并提供完整的線上的服務。本文在整理12家機構發布的16份報告的基礎上，總結了傳統保險、傳統互聯網保險與移動互聯網保險的營銷特點，具體如表1所示。

表1 傳統互聯網與移動互聯網保險營銷對比分析

從表1可以看出，移動互聯網保險產品更為個性化，訪問高頻化和場景碎片化特征明顯，影響保險營銷的因素更加復雜。因此，有必要進一步研究互聯網保險的細分市場及營銷模式。

三、移動互聯網保險營銷模式分析

1、互聯網保險細分市場現狀

一般來說，互聯網保險市場主要分為財險和人身險兩大類。其中，財險細分市場包括：財險、車險、家財險和貨運險；人身險細分市場包括：人身險、意外險、健康險和壽險。據艾瑞咨詢統計，2011年美國壽險網絡觸發的份額在35%左右，車險總保費收入中網絡觸發約占40%。而英國早在2010年車險和家財險的網絡銷售保費比例就達到了47%和32%。與國際水平相比，我國的互聯網保險發展仍處于起步階段，雖然車險有6000億的巨大市場，但是超過30%的行業利潤被傳統保險中介所侵蝕，只有通過互聯網營銷才能從本質上加強保險企業對渠道的掌控能力。

以國內新成立的車車車險為例，2014年12月至2016年2月已經擁有260多萬客戶，成交保費超過2億元人民幣，成為互聯網細分車險市場第一。雖然未來可通過車聯網由傳統按車型定價向按使用行為定價（Usage Based Insurance）轉變，但是專職大數據團隊成本很高，中小型保險企業更傾向于采購大數據產品。2016年3月25日，中國保險行業協會發布的《2015年互聯網人身保險市場運行情況分析報告》指出，2015年互聯網人身險保費規模實現保費收入1465．6億元，同比增長4．2倍。互聯網人身保險件均保費達到 690．8元，同比大幅提升105．4%。共有61家人身險公司開展互聯網保險業務，占人身險公司總數的八成。

2、移動互聯網保險營銷模式

從上述內容可知，傳統保險業的營銷模式已不適應新的互聯網環境。而Kotler（2011）認為經過水平營銷和垂直營銷兩種模式的發展，當前互聯網時代的營銷模式已經演變為數字營銷。互聯網與保險業融合之后，企業需要充分考慮政策法規、危機公關、管理效率和客戶情感，因此本文引入了政治權力、公共關系、效率和情感這四個要素，將6P-2E理論與數字營銷相結合，強調重視客戶體驗過程中透露出的情感。比如寶潔公司將35%的營銷預算用在了社交媒體；IBM研究表明26%的首席營銷官在跟蹤博客，42%在跟蹤第三方評論，48%在跟蹤客戶點評。這是因為利用大數據和自然語言處理技術，能夠從評論主題和點評內容中的情感信息，描繪客戶畫像并自動分類人群，還可以分析出產品、價格、公共關系等因素產生的增值信息。由此可見，移動互聯網時代的保險營銷模式應該是：客戶誕生數據，數據定制產品，產品創造渠道，渠道交叉銷售，閉環服務客戶。

四、企業經營策略

保監會主席項俊波表示，截止到2016年3月13日，保監會只發放了4張互聯網保險牌照，但是有近200家保險公司仍在排隊申請牌照。可見“互聯網+保險”已納入保險企業戰略規劃的重要組成部分。筆者認為，保險企業應做到理論聯系實際，抓住移動互聯網時代的發展機遇，利用信息技術搶占互聯網保險細分市場。

1、客戶數據驅動經營計劃

在6P-2E營銷理論的指導下，根據客戶數據定制產品，通過移動平臺推廣險種，強調以客戶利益推動企業經營，以客戶流量搶占細分市場入口，將保險保障與投資理財分開，回歸保險本質，優化產品結構。未來互聯網保險的競爭，主要是風險定價和風險管理，其根本來自于客戶大數據的占有量。為此，筆者建議中小型保險企業應主動爭取互聯網保險細分市場的客戶數據，通過跨界融資和客戶數據積累驅動運營管理；而大型險企則應該考慮與大型互聯網企業加強合作，獲取資產、信用和健康狀況等數據。一方面從低價或免費的互聯網創新險種爭取客戶流量，另一方面吸引這些客戶購買高價值的長期保險產品。

2、交叉銷售和經紀人并重

雖然通過大數據和云計算可以推動交叉銷售降低保費，但是具有長期保險從業經驗的優秀營銷員仍然是企業可持續發展的基礎。尤其是在2015年8月《關于保險中介從業人員管理有關問題的通知》發布后，保監會已不再要求保險營銷員持證上崗，這就需要企業規范準入制度甄別從業人員，精簡營銷隊伍加強專業培訓，壓縮渠道成本提高管理效率。加快低素質經紀人淘汰速度，加強對互聯網保險等新知識培訓力度，推動經紀人隊伍向“移動柜面經理”轉型。以美國為例，保險銷售員多是成績優異的大學生，這是因為美國強調的是交叉銷售，而保險本來就是個人金融投資資產里的重要又復雜的環節，所以只有高端的金融人才才能從投資組合的角度，為消費者推介量身定做的綜合產品。

3、積累技術控制企業成本

由于建設大數據團隊所需成本較高，企業更應該注重專利技術積累。大型險企可以與互聯網公司合作研發大數據產品，而中小型險企也可考慮自建模型或購買大數據產品，以此優化公司各業務板塊，包括擴大承保范圍、優化核保理賠、提升反欺詐績效、助力風險管控等。同時在確保風險數據核心定價能力和面對面客戶服務能力的基礎上，應考慮將非核心業務網絡化、外包化，降低“萬元標準保費”的固定資產成本和人力成本。2015年8月，美國前進保險公司投資三千多萬美元建設“自動理賠管理系統”，使其從保險業平均理賠周期的42天縮短為只需6天，客戶流失率下降三分之二，續保率達到了90%以上。

4、線上線下推動業務升級

打造線上閉環客戶服務，嘗試線上引流線下銜接，或線下引流線上承接，通過跨界合作和主體多元化，進一步推動企業發展，充分調動線上和線下資源整合。企業必須要有意識地鞏固傳統競爭優勢，尤其是大型保險公司可發揮強大的營銷隊伍優勢，通過優質服務贏得客戶口碑，以客戶口碑贏得營銷機會。成立于1995年的美國保險電子商務網站InsWeb，曾是全球最大的保險中介代理平臺。但是由于保險產品大多較為復雜，往往需要經紀人面對面的講解，而互聯網難以迅速了解產品性質，這導致絕大多數保險產品無法依靠互聯網銷售。因此InsWeb主要銷售的還是相對簡單的車險和意外險，經營規模的受限造成網站長期虧損，最終在2011年被美國著名個人理財網站Bankrate收購。

五、結束語

國內移動互聯網的保險營銷研究剛剛起步，有必要分析影響保險營銷的主要因素，結合實際情況探索新的營銷模式。本文在傳統營銷理論的基礎上，提出了適合移動互聯網保險業務的6P-2E營銷理論，將傳統保險、傳統互聯網與移動互聯網的保險營銷特點進行對比，不僅討論了數字營銷在閉環服務中的適用性，還從營銷理論、業務基礎、技術前沿和發展趨勢四個方面為企業經營提出了建議。

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（責任編輯：周曉梅）