如何通過包裝策略打造農產品品牌

李曉丹

前言：人靠衣裝，物靠包裝。隨著農產品流通業的快速發展，如何做好農產品包裝越來越引起人們的重視。然而，我國農產品包裝問題不容樂觀。過去在我國海關流傳著這樣一句話，中國的出口農產品是“一等商品，二等包裝，三等價格”。這是我國農產品包裝落后問題在進出口領域的集中表現。不無擔憂的是，類似現象在整個農產品流通業普遍存在。

【關鍵詞】 農產品 包裝 品牌

一、農產品包裝現狀

近年來，農業圈涌現出褚橙柳桃潘蘋果等農產品中的“網紅”。拋開炒作等概念不談，這些農產品都是商業化運作成功的案例。在農產品商品化的過程中，帶給消費者最直觀的印象就是包裝。把褚橙包裝和常見的冰糖橙禮盒裝比較，帶給人們的視覺沖擊和心理感受是截然不同的。

有些農業經營者說，農產品土里生土里長，包裝“土氣”點也好，說不定消費者就是喜歡這種“土勁兒”呢！消費者青睞土地里生長的天然農產品不假，但從消費心理來看，消費者真正喜歡的是“土”的內涵——原汁原味、原生淳樸，原生品味，而不是“土”的形式。換言之，有些農產品的包裝真是土也沒土出樣子來，土的沒有品味。

包裝領域的“做舊”“仿古”也都是經過精心設計得來的。土也要土出樣子，真正還原出一些舊滋味來。

低檔次的農產品包裝嚴重制約著銷路的開拓，在打入國際市場時尤甚。參加境外農業展會時，由于語言、交流習慣問題，國外觀眾本來就對中國的農產品不了解，此時如果產品包裝本身就不吸引人，結果可想知了。可悲的是，這樣的現象在我國農業企業參加境外展會時時常發生。據農業部農業貿易促進中心工作人員介紹，通過多年來帶團參加境外農業展會的經驗來看，我國農產品包裝水平普遍比國外低了幾個檔次。“其實我們的產品很具特色，但就是因為外包裝栽了跟頭。一方面，是我們的產品包裝土里土氣的，沒有突出本身的特色。另一方面，企業也沒有根據目標所在國市場進行有針對性地包裝改良，沒有用國家化的視覺表達語言介紹好自己的產品，遇到冷場的現象也就不難解釋了。但企業如果因為包裝的問題就錯失了開拓國際市場的機會，真是令人痛心。”

總體而言，農產品的流通環節多、流通半徑有限、產品附加值相對較低，不可能也不需要像快速消費品一樣，在品牌、包裝上投入巨大的精力和成本。但這也絕不意味農產品不需要打品牌，不需要設計包裝。

二、農產品包裝的作用

從有了商品貿易的那天起，就有了包裝。好的包裝不但能保護產品也能讓購買的人第一時間了解產品并形成購買的欲望。隨著農產品市場化領域不斷加深，對農產品包裝的要求也越來越高。從市場營銷角度而言，農產品包裝具有以下幾個作用。

保護功能。保護功能是包裝最基本的功能，即使商品不受各種外力的損壞。農產品流通鏈條長且復雜，要經多次流通，才能走進批發市場，最終到消費者手中。包裝需要保護農產品，防止風險和損壞，諸如變質、偷盜、損耗、散落、摻雜、收縮和變色等。農產品從生產出來到消費者使用之前這段時間，保護措施是很重要的。

便利功能。便利功能也就是商品的包裝是否便于使用、攜帶、存放等。生產者、營銷者及顧客要把農產品從一個地方搬到另一個地方，一粒米一顆棗不利于儲運。現在大部分農產品已經按照消費者的需要，按照一定規格進行包裝，如每袋10千克、30千克、50千克不同重量的大米，方便消費者采購和存放。

銷售功能。包裝吸引著顧客的注意力，并能把他的注意力轉化為興趣。有人認為，"每個包裝箱都是一幅廣告牌。 "良好、的包裝能夠提高農產品的吸引力，包裝本身的價值也能引起消費者購買某項產品的動機。此外，提高包裝的吸引力要比提高產品單位售價的代價要低。

三、農產品包裝設計原則

農產品包裝設計的原則是科學、經濟、可靠、美觀。

科學是指包裝設計必須首先考慮包裝的功能，達到保護產品、提供方便和擴大銷售的目的，符合人們日常生產與生活的需要，同時還要符合廣大群眾健康的審美觀和風俗愛好。農產品與工業品不同，是具有生命的個體，具有易變質、易破損、易被污染等特性。因此，農產品包裝首先要在物理特性上滿足保護農產品的要求，科學合理地保鮮保質，減少農產品在儲運中的損耗。

經濟是要求包裝設計必須符合現代先進的工業生產水平，做到以最少的財力、物力、人力和時間來獲得最大的經濟效果。農產品是人民群眾日常生活必需品，大部分農產品的產品附加值較低，不可能也不需要進行過渡包裝。同時，農產品還是大宗流通的貨品，對包裝的需求量很大。因此，農產品的包裝要本著經濟的要求，尋求包裝質量和包裝成本之間的平衡。

可靠是要求包裝設計保護產品可靠，不能使產品在各種流通環節上損壞、污染或補偷竊。農產品從田間地頭到消費者餐桌上要經過多道程序：田間生產、收購商、田頭市場、產地市場、銷地市場、商超菜市、消費者。有些小品種的農產品，如人參、大蒜、枸杞等，還需要經過國家級農產品批發市場，在全國范圍內進行流通。在一些特殊季節和地點，如冬天在北方，需要從海南、云南、廣西等地采購蔬菜，運輸路途遠、流程多、環境復雜。因此，通常而言，農產品對包裝可靠性的要求非常高，必須針對農產品本身的特性，如外形、溫度、生物特性等，進行合理保證。比如許多農產品需要冷鏈運輸，蘋果和草莓對溫度的要求不同，需要分層分類，設計可靠的包裝。此外，“民以食為天，食以安為先”，農產品包裝要確保農產品不受污染，保障食品安全，就不虛安全可靠，避免二次污染。

美觀是廣大群眾的共同要求。包裝設計必須在功能與物質和技術條件允許的條件下，為被包裝的產品創造出生動、完美、健康、和諧的造型設計與裝潢設計。從而激發人們的購買欲望，美化人們的生活，培養人們健康、高尚的審美情趣。農產品與百姓的生活息息相關。

四、如何做好農產品包裝設計

農產品包裝作為農產品品牌塑造的重要一部分，作為農業企業，首先需要的是樹立和完善品牌構建。品牌是企業和產品的核心，是質量的依托和載體。品牌構建有利于消費者識別農產品品質，提高農產品的檔次。保證產品質量的前提下，樹立品牌，形成產業鏈，是農產品發展的長遠趨勢。

農產品包裝要遵循綠色無公害的原則。消費者對食品安全越來越關注，包裝對食品安全的影響也備受重視。部分農產品本身達到了綠色食品的標準，但包裝卻不夠“綠色”，常使用一次性發泡塑料托盤，就是透明的塑料包裝膜或者是聚氯乙烯塑料包裝袋，使“綠色”大打折扣。生態友好、安全健康的“綠色”包裝將是農產品打入中高端市場的“通行證”。

從目前市場上的水果包裝來看，大部分都沒有附帶說明書。通常而言，水果的食用方法非常簡單，但不代表沒有說明的意義。通過通俗、詳細的說明，有助于充分突顯產品特性與優點，有助于消費者更有針對性地購買和食用。比如要說明水果的地域特色、營養成分，以及如何保存，什么人群宜多吃、什么人群不宜吃。還可以說明原產地的自然環境、銷售聯系方式等，方便消費者復購。通過說明可以增強生產者與消費者的聯系，增加“農產品”的溫度。目前，我國已經開展了農產品質量安全溯源工程，實現了對農業生產、流通過程的信息管理和農產品質量的追溯管理、農產品生產檔案（產地環境、生產流程、質量檢測）管理等功能。農業企業可以在此基礎上擴充信息內容，增加說明性文字，為農產品帶來“溫度”。

農產品包裝創新。品類的變革和創新與其產品包裝形式、產品實際形態有著很強的關聯性，這不僅是包裝的改變，而是整體產品定位和產品屬性的改變，是初級產品更加市場化的表現。農產品包裝經歷了從“大路貨”到“禮品化”的演進，不僅要在高端化的路子上前進，還要加強創新，針對不同細分市場不斷創新包裝形式和內容。比如，慈生堂率先推出蜂蜜小包裝，把以前傳統定價在40～100元一瓶/罐的蜂蜜，變成小包裝、低價位和多產品類型，使購買蜂蜜的門檻更低，同時滿足傳統產品和年輕化消費需求，使得產品能夠覆蓋不同場合和不同功能性消費需求，也提高了重復購買的可能性，讓傳統產品市場回轉加速，更貼近快消產品的消費周期。

【參考文獻】

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