電商環境下傳統零售百貨的營銷戰略革新

周婷

【摘 要】隨著互聯網技術的革新，電商平臺的異軍突起，傳統零售百貨遇到了“寒冬”，本文著力分析了傳統零售百貨困境的成因，并提出了電商環境下傳統零售百貨的革新營銷策略。

【關鍵詞】電商；傳統零售；營銷

一、我國傳統零售百貨業發展現狀

從1900年開始的秋林百貨公司算起，我國的百貨業已經有一百多年的歷史。在這一百多年中，中國百貨業起起伏伏，經歷了從新中國開始的起步階段，到改革開放以后的發展階段，也經歷了新世紀后電商互聯網沖擊之前的繁榮階段，至今在電商的沖擊之下逐步進入了轉型階段。而從2012年開始，中國傳統零售業面臨巨大壓力。中國百貨商業協會統計數據顯示，從2012年開始出現的百貨行業關店潮，從2012-2015年每年有大量內外資百貨實體店關閉。目前，中國的傳統零售百貨業遭受著越來越多各方面的壓力，主要包括以下幾點。

第一，外資百貨業的進入。隨著改革開放的深化，經濟全球化的日趨深化，30年前，改革開放拉開帷幕，中國的經濟開始騰飛，然而國內的零售行業，發展過渡比較緩慢，依舊以各地的國有工商系統以及供銷社系統為主力軍，“人民群眾日益增長的物質文化需求不能得到滿足，是當前社會的主要矛盾之一”。在上世紀九十年代，一些看好中國經濟前景的外資企業敢為天下先，率先進入我國大陸市場，新世界百貨、太平洋、伊勢丹、百盛陸續進入國內，近年來不斷對中國內資傳統零售百貨業造成沖擊。

第二，來自于大型超市和購物中心的競爭，隨著大型超市的不斷擴張，大型超市，有的甚至是連鎖超市逐步涵蓋了百貨的功能，家樂福、沃爾瑪遍布一線城市，而二線城市有各自的地區傳統連鎖超市如鄭州市的丹尼斯，煙臺市的家家悅等。對于消費者來說，大型超市也可能更加經濟實惠，所以更多的消費者選擇大型超市來滿足日常生活所需。

第三，這也是近年來傳統百貨業遭受寒冬的最大原因之一，中國的傳統零售百貨面臨著電商的強勢競爭。“互聯網+”時代的到來，無疑給中國電商帶來了春天，電子商務業蓬勃發展，雖然一開始可能物流系統還不夠完善，但隨著物流系統的不斷完善，互聯網系統的良好地維護開發，訂單和倉儲系統的改進，電商百貨企業無疑成為傳統百貨最大的競爭者。2016“天貓”雙十一僅一天的成交額就達到了1207億。京東也宣布物流全面開放，電商物流競爭升級，這一舉措促進了電商進一步加快步伐，給傳統實體百貨造成更大的沖擊。

二、新興電商百貨發展現狀與未來趨勢

近幾年，電信業、互聯網技術的飛速發展，4G網絡的廣泛應用，視頻技術的成熟完善，都給新興電商百貨的發展提供了非常有利的條件。據工信部數據顯示，2015年，經初步核算，2015年電信業務收入完成11251.4億元，按可比口徑測算同比增長0.8%；2015年，全國電話用戶凈增121.1萬戶，總數達到15.37億戶。其中，移動電話用戶凈增1964.5萬戶，總數達13.06億戶，移動電話用戶普及率達95.5部/百人，比上年提高1部/百人。2015年，2G移動電話用戶減少1.83億戶，是上年凈減數的1.5倍，4G移動電話用戶新增28894.1萬戶，總數達38622.5萬戶，在移動電話用戶中的滲透率達到29.6%。互聯網寬帶接入端口數量達到4.7億個，比上年凈增7320.1萬個，同比增長18.3%。

手機4G用戶的拓展加上近年來微信、支付寶等手機支付端的完善，為電子商務的發展拓寬了渠道，電商的應用軟件種類繁多，既有全品類的，如京東、天貓、蘇寧，還有各種細化品類如“海淘”方面的應用軟件網易考拉海購、洋碼頭，也有母嬰方面的應用軟件如貝貝網、蜜芽等，還有專注女性美妝的電商聚美優品、小紅書等。電商的發展日趨細化、完善。電商初期發展可能會碰到技術方面的壁壘、交易安全等問題，但隨著近幾年來快速的發展完善，交易的風險大大下降，電商平臺方面的管控也越來越嚴格，像淘寶網近年來就退出了運費險的措施，使消費者的售后有了保障。經過了近年來的發展，電商百貨業也從單一化發展到多品類化，例如當當網從賣圖書開始也發展到了母嬰、服裝、電子產品等百貨，蘇寧也越來越去電器化，向全品類發展。電商百貨業相比于傳統零售百貨更加容易實現規模經濟，傳統的零售百貨從進貨、倉庫保管、理貨、銷售、收銀都要專人負責，還要占據大量的人流量大的商業繁華地段，因此傳統零售百貨業的成本是極高的。而電商行業將重心放在完善倉儲、物流、客戶端、售后等環節，會節省大量的人力、租金成本。

三、電商環境下傳統零售百貨困境分析

（一）經營模式的同質化

中國百貨業經歷了幾個階段的發展，目前來講模式已經比較穩定，制造業飛速發展，供應商供貨能力增強，百貨業也多了許多國內自主的品牌，供貨渠道越來越成熟，物流系統不斷發展完善，倉儲管理越來越信息化，中國的百貨業近年來在許多方面是穩中有進的，但是一直也沒有突破性的創新。大多數是以租賃柜臺為主，連鎖店的發展主要是靠擴大連鎖店數量、擴大經營面積等方式占領市場。競爭方式單一，大多數是以價格戰為主，在與電商的激烈競爭中沒有太多的優勢。加之近年來隨著經濟發展速度放緩，經濟進入了新常態，中國傳統百貨業的“黃金”時代已經結束，逐步邁入了“電商”百貨的黃金時代，中國傳統零售百貨是否能夠開啟又一輪“白銀”時代，要看其在競爭戰略、手段上有沒有大幅度的創新，能否告別同質化，走上差異化的道路。

（二）經營成本不斷擴張

近年來，傳統零售百貨業不僅面臨這營業收入的逐年縮減，經營成本也不斷擴張。經營成本增長的一個最主要原因就是租金成本，隨著中國一二線大城市的地價越來越熱，實體店每年的房租成本是其重大開支，一二線的城市房價居高不下，三、四線城市房價也不斷提高，據有關數據顯示，早在2012年，中國商場、超市等行業平均租金成本已經占總經營成本的57%。而另一方面，是人工成本的增加，進入2015年，90后已經成為勞動力市場的主力，而這一批“90”零后大多家庭條件優越、隨著高校的擴張，大學生畢業生數量逐年提高，低成本的廉價勞動力在中國已經難找，因此傳統百貨業的人力成本逐年來不斷上漲。人力和租金成本的上漲帶來了競爭價格上面的壓力，因此為了避免房租和人工帶來過高的成本，傳統的零售百貨業必須合理利用人力資源和實體門店使其利用效率達到最大化，同時創新經營方式，開拓新的購物方式。

（三）業態水平層次不齊

1978年經濟體制改革，1992年外資零售企業進入零售市場，2004年第一批中外合資零售百貨業發展起來。中國傳統零售百貨業發展規模逐步擴大，專賣店、便利店、百貨店各層次、各業態如雨后春筍，不斷發展。但是相比于發達國家標準化、流程化、信息化的零售百貨業管理，中國各層次的百貨業發展水平參差不齊，高端外資、中外合資百貨業基本整合完畢，發展進入常態化，還有許多地方性百貨、中小百貨距離標準差距明顯。

（四）信息及管理技術水平低

與發達國家零售百貨信息化管理模式相比，我國的傳統零售百貨業的電子信息管理能力還比較低，一些信息管理系統老化，沒有及時更新，難以滿足快速發展的需求，缺乏高水平的管理人才，在倉儲、貨架、物流、收銀方面的管理系統都有待改進。例如，宜家家居已進駐中國多年，家具市場大多都是大件，其倉儲和物流系統如此完善，將倉儲和賣場結合于一體，很值得國內的零售百貨業學習。

（五）物流系統有待加強

國內目前的情況而言，租金和人力成本居高不下，也是難以調控的因素，但是物流成本卻可以加以改善，提高物流效率和途徑。傳統的經濟體制理念制約著現代物流網絡體系的發展，目前我國的物流業對于人力資源的依靠還是非常大的，許多物流過程都考人力來完成，這一點是亟待改進的，物流加快，存貨周轉就會加快，資金回籠的速度也就加快，因此傳統零售業想要取得長足進步，就必須有一個強有力的物流現代系統作為支撐。

四、電商背景下傳統零售百貨的營銷策略

首先，傳統零售百貨業要想突破瓶頸必須首先轉變經營理念，突破傳統的工商聯營模式，一切以市場為導向，盯住市場，密切跟蹤市場變化，明確市場定位，設定企業的總體戰略規模，可以采取的戰略有一體化戰略、多元化戰略、差異化戰略、低成本戰略、兼并并購戰略等等。

第二是要采取明確有針對性的商品策略，商品的檔次、價位的設置應當根據商場所在區位位置周邊消費者的消費能力確定，以女裝為例，如果位于大學城附近的百貨商場應多引入樂町、honeys、熱風、裂帛等快時尚、少女系女裝品牌，位于寫字樓附近的百貨商場女裝應引入附加值更高、市場消費前沿的品牌，位于居民區附近的百貨應該一更加大眾化的化妝品、服飾、珠寶為主要經營商品。

第三是要注重互聯網與信息化系統的應用，在工業4.0和“互聯網+”的時代背景下，實體工業和互聯網的結合勢在必行，而且信息化管理已經成為企業管理的發展趨勢，因此傳統零售百貨業也可以進軍互聯網，設立技術部門，開發運營微信公眾號、APP應用等，線上線下無縫連接，能夠有效的鎖定消費者，提高管理效率。

第四，在當前背景下，電商正蓬勃發展，電商尤其獨特的成本優勢，傳統的百貨也應該抓住實體店鋪這一特點，揚長避短，提高服務意識，例如可以學習“海底撈”的服務理念，注重客戶體驗，完善客戶服務，需要明確的是，電商所不具備的是一對一的實體的現場服務，要把這種服務通過先進的科技手段、愉悅的消費氛圍帶給消費者，使其擁有愉悅的購物體驗，同時完善客戶管理系統，對客戶進行準確定位分析，VIP客戶更應該設置專人、單獨進行管理。

【參考文獻】

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