互聯網+時代的生鮮電商發展策略研究

李艷程

（安徽財經大學）

【摘要】海南省發展熱帶水果產業區位優勢明顯，熱帶水果品種多且產量高，但海南農產品銷售主要還是傳統的銷售模式。隨著我國進入到互聯網+時代，借助互聯網+的東風，海南農產品線上銷售潛力無限，但海南生鮮電商的發展仍然面臨著農產品難以標準化、物流成本居高不下、無特色品牌、人才缺乏等重重難題。本文將以“互聯網+”海南特色農產品為出發點，探討生鮮電商的發展路徑，為海南特色農產品提升市場形象，增強市場競爭力，創建品牌提供思路。

【關鍵詞】互聯網+ 生鮮電商 海南

隨著信息技術的日益成熟，電子商務逐漸成為生活中的主導力量，傳統行業已經迅速地向網絡營銷轉型，實現行業與互聯網的融合，農產品營銷與互聯網的結合已成為不可避免的趨勢，這預示著“互聯網+時代”到來了。生鮮電商即生鮮產品電子商務，指的是采用電子商務的手段，在互聯網上直接銷售生鮮類產品，如新鮮果蔬、生鮮肉類等。生鮮電商作為電商界的最后一片“藍海”在近幾年發展迅猛，據艾瑞咨詢公布的數據，2016年國內生鮮電商的整體交易額約900億元，比2015年的500億元增長了80%。

海南熱帶水果種質資源豐富，種植面積廣，水果產量高，是我國主要的熱帶水果生產區，有“熱帶水果王國”的美稱。據不完全統計，海南擁有熱帶水果品種29個科、53個屬、400余個品種，為全國及世界其他地區所罕見。目前主要種植的產品有芒果，香蕉，龍眼，荔枝，菠蘿等，海南的水果以成熟早、外觀好，品質優等特點，享譽全國，深受消費者的青睞。雖然以網絡為平臺，借助互聯網+的東風，海南農產品線上銷售潛力無限，但海南生鮮電商的發展仍然面臨著農產品難以標準化、物流成本居高不下、無特色品牌、人才缺乏等重重難題。本文將以“互聯網+”海南特色農產品為出發點，探討生鮮電商的發展路徑，為海南特色農產品提升市場形象，增強市場競爭力，創建品牌提供思路。

一、海南生鮮電商發展現狀

海南省電子商務的起步比較早，早在1998年5月，省政府信息化辦公室就組織省內信息技術企業開展“海南省電子商務試點工程 ”。2000 年 4 月，在國家科技部的支持與幫助下，“九五”電子商務工程在海南扎根試行，并在2003 年 11 月，通過了國家科技部項目管理辦公室的全面檢驗。

在2013年12月12日，海南省與阿里巴巴集團共同打造的淘寶網“特色中國？海南館”正式開館，包括熱帶水果、有機瓜菜、茶葉沖飲等七大類產品，160家企業4000個品種正式上線銷售，開館僅4天，成交額就突破了3000萬元。2014-2016年海南省農產品電商發展概況如表1.1所示，海南省農產品電商企業從2014年的1600家增長至2016年的4000家，增長150%。2016年海南農產品電商年銷售額達到68億元，比2014年的60億元增長13.3%。2016年“特色中國？海南館”成交額為14.13億元，較2014年有了大幅度的增長，增幅達254%。由此可見，近三年海南省農產品生鮮電商得到了穩定的發展，電商企業在逐步壯大，銷售額也在逐年增多。

電子商務的發展依托于網絡的建設與信息的暢通。2012-2015年海南省網民規模和互聯網普及率如圖1.1所示，截止2015年底，海南省網民規模達466萬，而該值在2012年僅為384萬，增長21.35%。海南省互聯網普及率從2012年的43.70%增長至2015年的51.60%。近年來，由于海南省政府高度重視省內互聯網建設，發展氛圍濃厚，海南省網民規模和互聯網普及率都呈逐年遞增趨勢，基礎建設正在逐步完善中，給海南農產品電子商務的發展提供了良好的基礎作用。

二、海南生鮮電商發展面臨的困境

（一）標準化程度低且品質難以保證

海南生鮮農產品屬于標準化程度較低的產品，每一種水果的品質口感、顏色大小、形狀往往參差不齊。再加上農產品供應鏈源頭的質量難以控制，即便都是海南三亞的芒果，由于采摘批次時間不同，芒果的品質口感也難以一致。由于目前海南生鮮農產品沒有實現廣泛的標準化，海南水果的生產銷售還缺乏一套可供操作的統一標準，這就導致了顧客在購買后獲得農產品時可能感覺實物與網絡圖片不符，影響電商的信用和成交量。

（二）品牌意識薄弱且產業組織化程度低

受體制和傳統習慣的影響，目前海南熱帶水果生產和營銷大多仍處于粗放型經營狀態，即主要以一家一戶獨立生產、分散銷售、單兵作戰形式為主。農戶們普遍存在重數量、輕質量的傳統意識，再加上農戶們缺乏品牌意識，大部分農產品在消費者流通市場中除了產地標志之外，沒有品牌標識。海南熱帶水果產品多以原始狀態或初級加工狀態進入市場，加工工藝粗糙，包裝程度差，不利于產品保鮮、保存，從而影響到產品的品質，這不僅影響到產品的質量，也不利于海南農產品的品牌塑造。

目前在海南雖有“公司+農戶”的產業化經營模式，但小公司居多，實力有限，輻射面小，生產經營和市場開拓能力還不強，區域化，規模化和產業化水平較低。再加上各類中介組織和行業協會很少，大多是農戶自己闖市場，缺乏龍頭企業的帶動，組織化程度低。

（三）物流基礎設施薄弱且倉儲難度大

海南省孤懸于祖國大陸的最南端，而海南農產品的銷售市場主要集中在省外，一方面，農產品物流基礎設施薄弱難免會造成物流成本居高不下。主要包括以下幾點：一是農村交通基礎設施不健全，農村道路等級低、路況差，導致農產品在途時間長、運輸損耗大。二是現代化冷鏈配送，倉儲設施滯后，海南農產品在運輸出島過程中，損耗率高達25%—30%，這給海南的農產品銷售造成了巨大的損失。三是物流體系不發達，海南熱帶水果出省所采取的運輸方式如圖2.1所示，其中公路運輸是主要的運輸方式，大約占96%；鐵路運輸其次占 3%；航空運輸第三占1%。目前海南大部分從事農產品物流的企業擁有的運輸手段單一，運輸網絡不完善，貨運汽車空車回島的現象嚴重，導致出島的農產品運輸成本非常高。

另一方面，熱帶水果相對于其他商品而言，本身具備易損耗、保質期短、不易儲存等特點，其保鮮要求苛刻造成倉儲難度大。例如，海南三亞的芒果對氣溫較為敏感，一般 10°C 左右即可出現冷害，而溫度較高又促使其腐爛加速，對其密封又容易變質產生異味，因此海南芒果的最佳儲存溫度為 12℃ ～ 13℃ ，相對濕度為 85% ～ 90% ，并且要確保儲存環境中有新鮮空氣。而海南荔枝的最佳儲存溫度為 5℃～ 15℃，如要使其保存完好，需在其包裝箱內放置用于降溫的冰袋和隔離保溫的泡沫箱，還需使用吸塑盒固定荔枝位置，防止其互相擠壓損耗。如此既要建設冷庫又要細心保存，物流成本難免居高不下。

數據來源：2015年海南省統計年鑒

（四）農村電商普及率低且電商人才缺乏

數據來源：2012-2015年海南省互聯網發展狀況報告

海南大部分農戶觀念較為封閉，習慣性依賴傳統銷售模式，沒有足夠壓力促使其去突破坐等水果批發商上門收購的現狀。2012-2015年海南省城鄉網民比例分布如圖2.2所示，雖然上述分析到海南省的互聯網普及率和網民規模都在逐年遞增，但是近年來海南省網民城鄉比例失衡明顯，農村網民所占比重僅維持在20%左右，這嚴重影響了電子商務在農村的普及速度。大部分農戶對電子商務還比較陌生，相對于看不見，摸不著的線上交易，他們更愿意相信傳統銷售模式。而有部分農企盡管接受了電子商務銷售模式， 但大多數農戶電腦操作技能較弱，缺乏電子商務營銷技能。根據海南省農業廳調查報告顯示，海南電商人才的需求缺口超過200萬，海南省中高端人才缺口達2萬人，主要體現在運營人才的匱乏，甚至部分電子商務從業人員缺乏基礎性知識。由于缺乏相對應的人才也約束了海南農產品電子商務的發展和推廣。

三、海南生鮮電商發展策略

（一） 加大政策支持力度

海南各級政府部門應在國家政策的指導下，發揮宏觀調控手段，從政策、法律的高度上扶持農業和農產品電子商務的發展。首先，提高熱帶水果產業組織化水平。建立“海南農業商會”“果農協會”等中介組織，組織成員企業之間互通信息，統一培訓指導，集體生產營銷，減少分散活動的成本，從而有效提高海南熱帶水果產業的組織化程度。其次，推廣應用水果標準化生產體系。確保農戶按照統一標準進行土壤改造、施肥、采摘，按照統一的標準進行包裝。同時制定實施統一的農產品生產質量標準， 靠科學技術和對生產的全程監控，穩定產品質量。對網上銷售的海南農產品進行生產與銷售質量監管，定期抽查農產品質量，實行動態監管， 提高源頭高品質。再次，加強對農產品電子商務基礎設施的資金和技術支持。如增加對熱帶水果標準化商品生產基地建設的投資，或建立熱帶水果保鮮貯藏技術研究中心。最后，出臺相應的法律體系維持電商市場的穩定性。通過相關法律的監管使電商市場規范化，促進農產品電子商務的快速發展。

（二）實施品牌戰略

海南省的熱帶水果要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟，必須抓質量，樹品牌，實施品牌戰略。海南農產品要注重品牌設計、包裝設計，銷售推廣，構筑海南熱帶農產品的品牌形象。相關政府部門應規劃建設或通過行業協會以合作的方式，把農戶組織起來建立規模化的熱帶水果生產基地。要鼓勵、支持并積極發展一批有一定規模、市場前景好、具備一定品牌的大企業，按照“公司+農戶”的模式組建水果產業龍頭企業，擴大生產規模，統一品牌、質量、價格，最大限度地發揮區域資源優勢。相關政府部門要引導和扶持本省農戶與農企創建農產品品牌，幫助積極開展品牌建設和推廣營銷，不斷增強產品的吸引力和附加值，提升海南農產品品牌形象，讓海南農產品通過電子商務平臺真正走向市場化運作。

（三）加強物流體系建設

由于上述分析到海南熱帶水果出省采用的運輸方式多為公路運輸，為了加強物流體系的建設，首先，海南省政府應盡快完善全省高速公路的建設，建立功能齊全港口、碼頭等公共基礎設施，建立綠色通道加速海南農產品的通關速度。其次，加快海南省大型冷藏設施、冷藏運輸工具、農產品物流園區、信息技術等物流基礎設施建設，提高冷鏈物流效率，推動物流技術的革新。最后，積極尋求合作。例如與航空公司合作，海南目前航空運輸水果的運輸方式比例較輕，但海南目前擁有航空運輸的優勢明顯，三個國際機場分別位于海南省的北部、中部和南部，若能發展航空運輸，必定能縮短運輸時間，從而提高熱帶水果的保鮮時效性。或者與省外大型農產品交易市場、倉儲、物流企業的合作，引入專業的第三方物流企業，發展共同配送模式，建立高效的物流體系，降低物流成本。目前海南已經與長江以北的大型農產品交易市場、倉儲、物流企業實施合作聯盟，構建延展海南農產品銷售輻射半徑配送網絡。

（四）加強對電子商務的引導宣傳與人才培育

要改變海南大多數農戶的經營思維，海南政府相關部門一是要提高互聯網在農村的普及率，加強電子商務有關知識的宣傳與培訓，提高電子商務在農戶中的可信度；二是要鼓勵質量可靠，信譽良好的農產品生產企業首先在農村開展電子商務，通過示范輻射，帶動農產品電子商務的初步發展；三是要建立便于農戶接受的電子商務形式，幫助農民建立與電商平臺之間的溝通渠道，使電子商務在農村全面發展。此外，為解決海南省電商人才供不應求問題，海南部分高校也應順應人才市場需求，開辦電子商務專業，為電商儲備后續人才。政府相關部門也應給予政策支持，鼓勵農村返鄉大學生、大學生村官、返鄉創業青年、養殖種植大戶等人群進行電子商務創業。

參考文獻：

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基金項目：安徽財經大學大學生創新創業訓練計劃資助，項目編號：201610378167