新媒體視頻營銷對旅游品牌個性感知的影響研究
——以林芝市為例

張錦文

一、引言

隨著網絡媒體的快速發(fā)展，旅游目的地的宣傳營銷方式也呈現多樣化趨勢，因為旅游視頻能夠打破時間和空間的限制，為旅游者營造身臨其境的沉浸感，進而影響旅游者對于該目的地的認知，現如今潛在旅游者了解旅游目的地的途徑不再局限于傳統(tǒng)的官方旅游宣傳片，自媒體的快速發(fā)展能夠更加便捷地達到受眾，vlog是博客的一種視覺變體，由游客制作的視頻以第一人稱視角表達創(chuàng)作者的想法和旅行經歷，是新媒體視頻宣傳的重要途徑之一。做好視頻營銷是重要的旅游營銷策略之一，良好的旅游宣傳視頻不僅能夠促進旅游目的地品牌化進程，還能夠有助于喚起旅游消費者與目的地之間的情感聯結，從而引發(fā)出游意愿。因此對于旅游視頻的營銷引起了許多研究者的注意，但卻少有研究者探究不同形式的視頻營銷方式是否會影響旅游者對目的地品牌個性感知產生不同影響。鑒于此，本研究選取西藏林芝市的宣傳視頻與自媒體博主的vlog視頻作為對比研究，希望進一步深化了解不同的視頻媒介對潛在旅游者出游意向的影響，為優(yōu)化旅游目的地視頻營銷提供一定的參考。

二、文獻綜述

1.旅游目的地宣傳視頻研究

旅游目的地宣傳視頻是根據旅游目的地的定位和營銷宣傳的形象而形成的一種作品形式。一般來說傳統(tǒng)宣傳片主要組成包括特色全景的呈現和詳細的介紹，新媒體環(huán)境下的vlog會根據博主的生活體驗選擇相應的題材，在拍攝手法、剪輯風格和后期制作方面也會更加突出個人特色。這種“他者敘事”主體是在自拍模式下，表演者直視鏡頭以第一人稱進行敘事，拉近了彼此之間的距離。這是傳統(tǒng)的旅游宣傳片所不能達到的效果，特別是在抖音、快手等短視頻平臺盛行的現在，有這種短視頻的效果是最好的宣傳媒介，因此本文希望針對新媒體和傳統(tǒng)視頻對旅游目的地品牌個性形成的作用，并且對旅游目的地的營銷宣傳給予一定的意見。

2.旅游目的地品牌個性

品牌個性是借助人類的個性特點來描述品牌所提出的類似于人的性格特質。一般被認作是心理學領域中對于人格個性在營銷學領域的延伸。目前關于旅游目的地品牌個性的研究主要集中在概念和維度層面。Leyland F.Pitt（2007）從自我感知的角度出發(fā)，將旅游目的地品牌個性定義為營銷推廣過程中，目的地與人性格相關的個性特征，并且游客的感知是主要的研究方式。大部分的研究者從Aaker的品牌個性理論出發(fā)在不同國家的品牌個性中驗證了相關理論的有效性和適用性。例如黃勝兵和盧泰宏（2003）以中國為目的地，采用半結構化的方法得出有五個品牌個性維度：仁、智、勇、樂、雅。這也是最早在國內以品牌個性研究應用于旅游目的地的例子。母澤亮，李露苗（2013）以重慶為例，采用結構化的方法得出5個維度：率真、激情、英勇、智慧、信賴。結合上述文獻可以得知，目前品牌個性的研究大多以Aaker的品牌個性測量量表出發(fā)，根據不同地方的地域文化差異性進行個性化調整。

三、研究設計

1.研究對象

林芝市位于西藏東南，以其獨特的地理環(huán)境、多彩神奇的人文氛圍，特有的雪山冰川景觀以及古老悠久的民族文化享譽國內外。據統(tǒng)計從1999—2014年，林芝旅游人次由4.67萬增長到280萬，已成為西藏重要的旅游勝地。以林芝為案例是因為林芝官方宣傳視頻的時長與本研究所選取的來自房琪kiki的vlog視頻時長相同，并且博主作為抖音平臺千萬級別的自媒體博主，在運鏡和選題拍攝方面都具有代表性。

2.問卷開發(fā)與設計

目前國內關于品牌個性的測量大多源自Aaker的量表，考慮到本次研究的相關背景，所用的量表主要以黃勝斌所提出的中國本土化品牌個性維度為藍本。

為了篩選出更適合描述林芝旅游特色的個性詞匯，本研究在正式研究之前進行了預調研。此次預調研采用線上隨機抽樣的方式總共發(fā)放問卷50份，回收有效問卷47份。采用均值取舍的方法對各數據進行了分析。最后剩余14個詞匯，分別是“仁”維度中保留環(huán)保的、和諧的、仁慈的；“智”維度中保留有文化的、沉穩(wěn)的；“勇”維度中保留粗獷的、強壯的、威嚴的；“雅”維度中保留氣派的、有魅力的、美麗的；通過網絡詞頻分析新加詞匯中保留神秘的，淳樸的，灑脫的。

3.正式調研與數據獲取

在預調研的基礎上，本研究將保留下來的14個有效詞語作為品牌個性測量的主要內容，并結合被調查者的基本信息情況，形成研究所用的正式問卷。主要采取線上問卷發(fā)放作為基礎，被調查者將通過問卷隨機分為兩個組別進行測試，一個組別觀看林芝市官方宣傳片，一個組別觀看由網絡自媒體博主拍攝的vlog，后進行同一個問卷填寫，問卷總共發(fā)放200份，回收有效問卷156份，有效率為78%。

四、研究結果與分析

1.樣本分析情況

問卷的第一部分是被調查者的基本情況，數據統(tǒng)計顯示研究樣本中男性占總樣本的59%，女性占41%，這說明樣本分布較為均勻；年齡以20—30歲之間的中青年游客為主，這部分人群占總樣本的63%；教育程度以本科為主，占總樣本的54%；大部分游客的月收入處于2000～4000元之間，所占比例為44%，極有可能說明主要的被試者為在校大學生。

2.主體內容分析

通過spss軟件的分析，該品牌個性量表的克朗巴哈（Cronbach’s ɑ）系數為0.882，這說明該量表整體信度較高，所獲數據較為穩(wěn)定和可靠。

根據旅游者對描述西藏林芝旅游品牌個性的14個詞匯變量進行描述性統(tǒng)計分析，計算出各詞匯的平均值和標準差（見表1）。觀看官方宣傳片的被調查的旅游者對于“有魅力、粗獷、環(huán)保，和諧，文化，威嚴”這六個詞匯比較認同。尤其是有魅力，粗獷，環(huán)保，平均值數值都較高，分別是4.35，4.18和4.15，這說明觀看官方宣傳片的被調查者認為林芝旅游品牌個性中有魅力，粗獷和環(huán)保的特點比較突出。觀看自媒體拍攝的vlog被調查的旅游者對于“淳樸，和諧，神秘，美麗，粗獷，灑脫”這六個詞匯比較認同。這說明觀看vlog的被調查者認為林芝旅游品牌個性中有淳樸，和諧和神秘的特點比較突出。而氣派，仁慈，有文化的平均值數值偏低，這說明被調查者認為林芝旅游品牌個性特征在這些方面較不突出。

表1 描述林芝旅游品牌個性各詞匯的平均值和標準差

五、結論與建議

1.結論

本文通過分析不同的視頻形式對旅游者對林芝旅游品牌個性的感知，總結出官方的宣傳片和自媒體博主拍攝的vlog對于旅游者感知度是不一致的，在旅游目的地品牌個性感知方面，官方宣傳片更加偏向于整體的描述，所以旅游者會感知到粗獷，同時為了最大限度地吸引到潛在旅游者，營造的一定是當地最具特色的旅游景點，因此會感知到極富魅力，并且在當今的政策環(huán)境下在環(huán)保方面的主要體現也十分重要。但是vlog會更加突出博主個人的觀點和視覺效果，受到博主與當地人民的互動影響，帶來的品牌個性感知是淳樸的，和諧的，神秘的。這兩個旅游品牌個性既在一定程度上反映了旅游者在觀看不同的視頻后對林芝旅游產品的真實體驗，也展示了林芝作為旅游目的地所具有的鮮明且獨特的差異化特征。

2.建議和局限

作為一項探索性的研究，借助品牌營銷的研究視角和方法，對于不同的視頻媒介下同一旅游目的地的品牌個性感知差異進行了初步的研究。不僅在理論層面方面豐富了現有的旅游目的地品牌個性研究相關領域的發(fā)展，也能夠給林芝市的品牌營銷提供了一定的建議。

對于傳統(tǒng)的官方宣傳片所帶來的品牌形象定位主要集中在宏觀層面拍攝帶來粗獷的質感，但是vlog視頻博主擅長以小見大，采用不同的主題背景來拍攝。官方宣傳片可以在后續(xù)的拍攝中加入第一人稱視角的拍攝手法，增加觀看者身臨其境的感覺，促進出游意愿的產生。所以在宣傳視頻的營銷方面可以采取不同的平臺投放不一樣的視頻形式。例如抖音等短視頻平臺可以更多地采取類似于vlog形式的宣傳片；在公共場合投放或者電視等平臺投放時，可以以宏觀全貌展現的傳統(tǒng)官方宣傳片。旅游目的地應與現實和潛在的消費者進行全方位、多渠道的品牌溝通，這樣才能在突出品牌個性的同時提升其知名度。針對不同國家和地區(qū)，制作旅游指南、宣傳冊和地圖等宣傳品進行多渠道發(fā)放等。

當然本研究也是存在一定的局限性，需要在后續(xù)的調查中進行完善。首先本次研究的調查人群由于受到疫情影響主要是線上的問卷發(fā)放，數量方面也不夠充分。其次，林芝旅游視頻攝選取是為了迎合時長一致性，可以考慮不同目的的進行研究。最后類似于圖片拍攝（plog）等是否也會產生感知差異，值得今后繼續(xù)深入研究。