“餓了么”廈門大學生用戶顧客忠誠度的提升策略研究

摘 要：隨著O2O模式的興起，餐飲網上訂餐平臺應運而生。“餓了么”外賣作為一個先進的網絡訂餐平臺，在日常生活、媒介使用習慣和使用方式方面對人們產生了越來越大的影響。本文選擇廈門市大學生用戶群體作為問卷樣本進行調研，試圖探索顧客感知價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之間的相關性，從而提出提升顧客滿意度與忠誠度的策略。

關鍵詞：大學生 “餓了么”外賣 顧客忠誠度

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）04（a）-161-02

在手機上下載一個APP，足不出戶，就可以美食到家，對于廣大消費者來說，具有極高的便利性，于是餐飲業慢慢開始走上網絡化的道路，不僅是各種平臺競爭的占位鋪設，更是與大眾點評、天貓、京東等各種 APP 合作，尋求新的盈利模式。事實上，“叫外賣”現在已成為大部分消費者，尤其是高校在校大學生經常使用的一種解決餐飲的方式，以網上訂餐平臺為代表的“餓了么”、美團網、淘點點、大眾點評網等，已成為大學生手機里必不可少的一個應用。“餓了么”是由上海Lazas網絡科技有限公司開發和運營的專業平臺O2O的食物。成立于2009年，開始在上海交通大學閔行校區，近200多個城市公司的業務覆蓋，共18萬餐廳數量的加盟，平均每天超過1萬美元的訂單。作為中國餐飲業領先的數字產業，“餓了么”以建立一個完整的生態系統就餐數碼的使命，為用戶提供適用于餐飲服務的終極體驗提供一體化的解決方案運作，推動數字化發展進程的餐飲業。

1 模型假設

本次問卷面向廈門各大高校學生分發問卷，對其過去曾經有過餐飲類外賣APP訂購經歷的學生群體為主要調查對象。一共發放200份，有效問卷189份。其中男生48%，女生52%，學校包括廈門大學、華僑大學、集美大學、嘉庚學院、誠毅學院、廈門理工，學生月消費平均一千到兩千。

2 指標檢驗

3 回歸分析

大學生滿意度及忠誠度量表具有很好的信度和效度。“餓了么”APP的滿意度及忠誠度的影響因素的關系模型轉化成統計學模型，如下：

模型1：被解釋變量為感知滿意度，解釋變量為感知易用性、感知有用性、品牌形象。

自變量共線性診斷結果表明，各個自變量的VIF值均小于最大容忍數值10，顯著性合格。由此可見，建立模型1的方程是可行的：感知滿意度=0.622+0.095*感知易用性+0.435*感知有用性*0.252*品牌形象。

模型2：被解釋變量為使用忠誠度，解釋變量為感知易用性、感知有用性、品牌形象、感知滿意度。

模型2的方程具體表現為：

使用忠誠度=0.023+0.108*感知易用性+0.354*感知有用性+0.359*品牌形象+0.164*感知滿意度

感知價值對使用忠誠度具有極其顯著的正向影響作用，回歸系數c=0.774，Sig.值<0.05；感知價值對感知滿意度的影響也十分顯著。將中介變量納入回歸方程后，感知價值對使用忠誠度的影響有所下降，路徑c標準化系數值由0.774變為0.537，Sig.值<0.05，仍表現為顯著。感知滿意度的回歸系數a、b均十分顯著，感知滿意度在感知價值對使用忠誠度的影響中，起到了部分中介作用。大學生的感知價值會通過其感知滿意度的提升進而提升使用“餓了么”的忠誠度。假設H5：感知滿意度在感知價值對使用忠誠度的影響中具有中介作用是成立的。

品牌形象對使用忠誠度具有極其顯著的正向影響作用，回歸系數c=0.692，Sig.值（0.000）<0.05，品牌形象對感知滿意度的影響十分顯著。將中介變量納入回歸方程后，品牌形象對使用忠誠度的影響有所下降，路徑c標準化系數值由0.692變為0.493，Sig.值<0.05，仍表現為顯著。感知滿意度的回歸系數a、b均十分顯著，感知滿意度在品牌形象對使用忠誠度的影響中，起到了部分中介作用。大學生的感知品牌形象會通過其感知滿意度的提升進而提升使用“餓了么”的忠誠度。假設H6：感知滿意度在品牌形象對使用忠誠度的影響中具有中介作用是成立的。

4 忠誠度提升策略

4.1 感知易用性方向提升策略

首先，不斷升級網上訂餐系統，減少支付安全隱患，因為網上訂餐存在一定風險，導致很多用戶不是很信任外賣平臺。所以外賣平臺應該采取升級訂餐系統、加大優惠服務的強度、加強內部監管的力度等措施，不斷完善服務，降低網上訂餐的風險，讓消費者和商家都更加放心。其次，改善平臺設計，充分利用評價機制，得到用戶的反饋信息并進行存檔。根據顧客購買的記錄，為顧客下一次的購買提高一個良好的偏好服務，比如在“餓了么”界面里按照商家評分，按照顧客口味偏好，距離顧客遠近，派送時間快慢等指標做一個列表式的框架，方便顧客進行更好的篩選購物，為顧客節約時間，提供更大的便利空間，從而提升顧客的用戶體驗。

4.2 感知有用性方向提升策略

4.2.1 用戶體驗為王，憑質量和準時突圍

首先所有平臺亟須改進食材安全。學生群體認為相比于外賣，學校食堂的食品安全指數更高，更具有健康的保障。平臺必須加強對商戶的選擇和把控的能力。配送服務這一環節，對提升顧客滿意度有著重要的推動作用，“餓了么”重點發力眾包配送模式，想要調動社會閑散運力來提升配送效率；美團外賣采用自營+兼職配送方式，側重于提升配送速度，想要以快取勝；百度外賣則選擇自建物流團隊，即實現物流團隊的自營管理，統一形象，提高服務標準，加強送餐監管，不僅引用了人工智能、深度學習等尖端技術，還通過智能分級派單模式與百度外賣專職騎士團隊相結合，使得平均送達時間縮短為 32分，準時率高達98%，在準時上優于其他兩家。“餓了么”可以根據廈門高校的地理位置，在成本控制范圍內，參考百度外賣選擇以合適的配送方式提高配送效率，從而提升整個企業的配送服務質量。

4.2.2 保持良好的退款保障機制，創新促銷活動

據調查，整個廈門高校地區的學生，對“餓了么”的退款保障機制的服務，有著較高的滿意度，而對于“餓了么”促銷活動這一模塊，平臺要不斷的創新其促銷營銷的策劃與模式，比如會員可以推薦其他人注冊，推薦一個客戶就可以獲得一定的積分和代餐券，平臺可以進行廣告聯盟，和當地的各種站點展開合作，在站點上宣傳本地的網站廣告來獲得相應的積分和代餐券，平臺具有鏈條式的營銷模式，每個會員都可以有無限個自己的團隊分支，并且還可以獲取他本身以下五級會員的積分和提成。另外，平臺還可以選擇其他的方式來擴大宣傳，增加平臺的影響力，比如和其他站點互換友情鏈接，也可以利用平臺的會刊功能，制作一些會刊頁面發給站點的會員。現在很多大學生尤其是男生，可以在游戲的頁面上放“餓了么”的信息進行宣傳，同學在玩游戲玩餓了的時候，不想去食堂買飯，就會叫外賣，既方便又省事，增加“餓了么”用戶。

4.3 外賣品牌形象方向提升策略

首先要兼顧口碑信譽，樹立特色品牌形象。一個企業如果沒有品牌，那么也很難擁有顧客忠誠度。一旦顧客對某個品牌有了很深刻的印象，在選擇時，情感上就會傾向這個品牌的產品或服務。一個企業的口碑與信譽是獲得顧客忠誠度最基本的保障，沒有好的口碑與信譽，公司就不可能在競爭中獲得一席之地。因此，“餓了么”要保持顧客忠誠度，首先要兼顧口碑信譽，樹立品牌優勢。其次，弘揚獨特的企業價值觀，深入挖掘企業文化價值，要完善保障機制，建立健全企業文化建設中的領導機制，發揮好企業文化建設的領導作用。將外賣行業做到極致，專注外賣，讓工作富有激情，并不斷創新。

4.4 顧客滿意度方向提升策略

“餓了么”應該發揮自身的優勢，比如保持支付方式與操作方式的高便利性，不斷完善退款保障機制，同時應該增加企業的創新活力，從媒體、營銷、O2O平臺等多種角度，去創新創立企業的促銷模式，比如，關注最近大學生關注的熱點明星，請其為“餓了么”做一個結合企業文化以及年輕群體性格的廣告，增加企業產品的關注度。要以顧客的體驗為中心，建立健全顧客反饋信息系統，首先，解決客戶投訴的關鍵問題。在消費者投訴，進行正確的分類，根據類別的發展挖掘出相應的解決方案。其次，學會總結經驗教訓，以防止同樣的問題再次發生。審查投訴后，餓了么必須采取適當措施來分析投訴的原因，設置適當的獎罰系統；對于現有系統的缺陷并鏈接到相關部門反饋，總結經驗教訓。特別是在人員培訓，加強對問題的培訓，以提高服務質量。

5 結語

顧客的滿意度和顧客忠誠度是多種因素共同作用的結果。本文對顧客感知價值、顧客滿意度、品牌形象三個因素進行了研究。通過問卷調查發現，“餓了么”的顧客會根據不同的學校區域、個體不同的生活習慣、使用產品的用戶體驗滿意度等選擇不同的外賣APP產品購買外賣。在未來的研究中，還可以從多方位的角度對顧客忠誠度的提升進行探討研究。

參考文獻

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