企業品牌定位廣告策略的實現與分析

摘 要：品牌定位決定廣告策略，廣告策略也會對品牌定位產生積極的影響，研究實現品牌定位的廣告策略是企業營銷成功的關鍵。在企業的市場營銷過程中，正確的品牌定位是有效提高企業產品的核心競爭力、發揮產品經濟價值的重要手段之一，而廣告策略是建立和推廣企業品牌的最有效方法。

關鍵詞：品牌定位 廣告策略 分析

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）04（a）-006-02

現代企業要想在競爭日益激烈的買方市場可持續發展下去，一定要走品牌發展之路。任何一家百年企業的輝煌之路，都是由品牌鋪就的。要想走好這條路，必須要明確產品的品牌定位，突出鮮明的品牌個性，尋找一個優秀的載體向目標消費者廣泛地傳播。廣告，立體感強、聲情并茂、圖文結合，是傳播品牌定位最優秀的表現載體，能夠迅速在消費者的心中占領一個特殊的位置，從而占領消費市場。

1 品牌定位內涵分析

1972年美國著名的營銷專家艾·里斯和杰克·特勞特在《廣告時代》期刊發表《定位時代的來臨》系列文章，提出了“品牌定位”概念。品牌定位是將產品在預期消費者的心智中占有獨樹一幟的位置。市場營銷中的品牌定位的維度包括價格、質量、包裝、形象、渠道以及銷售群體等內容，通過品牌定位可以有效提高企業的知名度，促進品牌產品占領消費市場，進而激起消費者的購買欲望。比如口渴時，人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口；吃火鍋時，會首先想到“怕上火，喝王老吉”。所以，準確的品牌定位是產品銷售的前提和基礎，能夠為市場營銷活動指明方向，讓消費者一下抓住產品的特性，這也是企業實現可持續發展的必經之路。相反，如果企業的品牌定位不準確，就會在消費者心目中造成產品品牌的損傷。也就是說，品牌定位可以讓一種產品不同于其他產品，只有企業樹立自己的品牌形象，才能建立自己的品牌，實現產品的經濟價值。

2 品牌定位分析

品牌定位的基礎是市場定位，要充分調研消費者的需求，在眾多同質化的產品和服務中穩穩地抓住消費者的心，使品牌成為某種特性的獨特代表。為了實現良好的品牌定位，企業需要具有明確而準確的定位思想。首先要客觀，企業的品牌定位需要基于銷售市場的客觀實際，同時品牌定位要實現企業產品的客觀實際的展現。其次是準確，在品牌定位的過程中，當遇到使用文字或形象進行產品表達的時候，要確保品牌定位的準確，不能產生歧義或者漏洞。再次是創新，成功的產品定位不僅要充分合理地利用消費者的心理想象空間，還需要打破消費者的心理定勢，同時成功的品牌定位要具備超前性意識。最后是簡單，消費者接收信息的能力有限，喜歡簡單，那么，品牌定位需要做到品牌個性清晰、明了，不能過于復雜。

市場上的每個行業都有不同代表的品牌，在眾多的產品市場上，企業要想脫穎而出，最好的辦法是采取不同的方式，盡力塑造品牌的個性化和差異化，發現消費者關注但尚未開發的市場競爭空間，分析競爭對手的差異和企業本身的特點，充分考慮消費者的購買動機，這是進行品牌定位的最佳契入點。成功的品牌定位就是向消費者表達獨特的品牌個性和形象，在行業中極力凸顯個性與魅力。市場中很多失敗的案例告訴我們，不是企業產品本身有問題，而是消費者看不到這種產品或者品牌與競爭對手有什么特別之處。雖然有些品牌確實有多方面的功能，并且多項指標達到同行業領先水平，作為企業往往想把這些全部告訴消費者，總認為只有這樣才能顯示產品或者品牌的優勢，現實卻告訴我們，“胡子眉毛一把抓”反而會定位不準，使消費者對品牌形象模糊不清。應該將品牌的宣傳集中在產品的某一方面，如在洗發水市場上，海飛絲強調它的去屑功效，潘婷訴說它的營養護發，而飄柔則以柔順秀發為主。品牌的個性化和差異化越突出，給人的印象就會越深刻，消費者首先想到它的可能性就越大。因此，在制定廣告策略時一定要緊緊圍繞品牌在目標消費者心智中的位置來展開。

3 實現品牌定位的廣告策略分析

廣告本身不創造品牌定位，只是對定位的清晰表達。廣告策略是依據品牌定位進行科學合理的企業產品宣傳，它能突出品牌定位的差異，強化品牌標識，讓消費者不斷感受到品牌的獨特優勢，通過個性品牌形象的建立可以充分加強品牌定位的實現。雖然不同的廣告策略都有其自身的特點，但廣告策略應該是符合品牌定位，與品牌定位相互一致的。廣告要充分宣揚品牌定位的發展方向，同時廣告作為品牌推廣模式也應當貼合品牌定位。

3.1 調研品牌市場

對品牌市場的調研是市場營銷策略和制定品牌定位的第一步。品牌數量快速增長，這就需要加強對品牌相似性和差異性的分析，然后根據合理的品牌定位原則，專業打造出符合市場發展規律的品牌，才能更好的提高企業競爭力。為了實現市場營銷的目標，企業要不斷樹立自己的品牌特色。要實現這一品牌定位，需要采取多方面的措施，這就包括廣告策略，比如聚美優品的成功就是堅持這條路線的結果。當然，在合理確保產品價格的同時，還需要提高產品的核心競爭力進而充分保證商品的質量。為了進一步明確產品在市場營銷中的品牌效應，企業還可以建立品牌的核心價值，品牌核心價值包括質量和市場兩個方面，建立穩定的供需關系，實現企業的可持續發展。在這個過程中，實現消費者的認可就需要企業通過廣告等手段，使消費者對產品產生深刻的認識，建立穩定的供求關系，進而可以解決品牌定位片面的缺點。另外要不斷提高廣告效應，通過對產品廣告詞的科學設計可以形成品牌固定銷售對象，才能更好地實現企業產品的品牌定位。

3.2 持續投放廣告

成功的品牌定位需要品牌在消費者心目中占據一定的地位。事物的發展有一個從量變到質變的過程，品牌的廣告效應也是一樣，需要經歷一定的時間段才能讓消費者接受，因此加強廣告宣傳需要連續在一段時間內每天做同樣的廣告，對廣告同樣的內容進行重復很多次。品牌的傳播是不能夠在短時間內做到的，需要一個漸進的過程，所以廣告必須達到一定的數量，而不只是一時興起，防止做事情虎頭蛇尾，必須堅持重復提醒。因為在廣告不斷的重復提醒中，廣告投放的時間是長期的，廣告語容易形成一句口號或者是一句口頭禪被消費者無意識地記住，隨著時間的推移，這種記憶會慢慢得到強化。并且，在廣告的持續性投放中，廣告內容連同廣告當中宣傳的各種文化會逐漸融入到消費者學習工作和生活中，形成一種觀念意識，這種觀念意識使人們在學習工作生活之余，消費某種產品時，很容易想到某一品牌，因此對加強品牌定位有很好的效果。比如海飛絲洗發水雖然已家喻戶曉，但是仍然不厭其煩的進行廣告宣傳。這就是要對于已經建立的品牌確保在消費者心中永不褪色，并取得了很好的效果。

3.3 突出產品的差異化、個性化

差異化和個性化是品牌定位的核心價值，任何一種產品都不能滿足消費者所有的需求，這就要求在運用廣告傳播品牌定位時突出產品的差異化和個性化，通過廣告的連續性讓產品具備鮮明的特點和個性，同時也可以讓消費者能夠印象深刻，進而才可以在眾多競爭品牌中實現脫穎而出的效果。加強對產品的廣告宣傳需要加強對產品品牌個性的研究，充分使品牌與消費者的建立起某種關系，才能實現產品順利進入消費者的生活，并在消費者心目中形成獨特的印象和地位，從而實現產品品牌的優化定位。通過加強廣告的連續性實現對品牌個性的塑造，需要注意產品廣告在實現品牌個性的同時，還需要找到適合產品廣告的載體，這樣才不至于使產品個性顯得空洞，否則會令人難以相信。

3.4 提煉經典廣告語

廣告語是一則廣告的靈魂，是迅速刺入消費者心智的利劍，是誘惑消費者的最有效的工具。廣告語用一句簡單的語言，描述出品牌個性，突出與其他品牌的差異，是廣告策略的核心內容。企業在制定廣告策略時，一定要從品牌定位的角度提煉出經典的廣告語，主題突出，給出消費者選擇產品的理由，字數不必過多，4～12個字即可，朗朗上口，讓消費者聽過不忘。七喜的廣告語“七喜—非可樂”就個性鮮明地擺明了品牌的定位，不同于可口可樂和百事可樂，迅速讓消費者明白了它的品牌定位，而且把可樂市場一分為二。海飛絲洗發水的廣告語“頭屑去無蹤，秀發更出眾”也非常直接的突出產品定位，海飛絲洗發水就是為消除頭屑所研發的，定位準確，銷量很大。所以，經典的廣告語可以成為企業品牌定位宣傳推廣的制勝法寶。

3.5 發揮明星效應

在對品牌廣告策略的運用時，許多企業會用電影明星或體育明星來代言宣傳自己的品牌，因為明星更容易被認可和吸引人們的注意力，請明星做廣告的目的可以讓產品獲得提前關注。但是選擇明星代言人不能根據企業自己的喜好而定，應選擇與產品品牌定位相吻合的明星，要詳細了解明星的身份、地位、品德、形象、年齡等，突出明星在廣告代言時的產品品牌個性，更重要的是考慮粉絲群體是否是企業產品的目標消費者，通過研究粉絲經濟來尋找合適的明星宣傳產品、品牌。比如，品牌定位在青年消費者群體，應盡量讓形象帥氣、人氣較高的青年明星來代言；品牌定位在高端、大氣、上檔次的目標消費者群體時，應尋找具有高貴、典雅氣質的成功明星來代言。當然，兒童玩具品牌盡量讓童星來代言，母嬰品牌需要尋找知名度較高的明星媽咪代言，體育品牌最好和體育界的明星合作等?？傊?，要通過明星做廣告，發揮明星效應，產生粉絲經濟，并且利用名人、明星本身所具有的特征，為產品增加獨特的風格或信譽。所以，企業選用名人做廣告要慎重，選擇合適的名人加上好的創意，就能夠收到好的廣告宣傳效果，從而有利于促進品牌的定位。

4 結語

總而言之，隨著市場經濟的發展，企業所面臨的市場競爭越來激烈，這也為企業的產品市場營銷提出了新挑戰，同時也帶來了新的機遇。通過諸多成功案例和實踐證明，在企業產品的市場營銷過程中實施品牌效應，可以有效提高產品的核心競爭力，使企業實現可持續發展。當然，在企業品牌建設的過程中還存在許多的問題，如何構建合理的品牌市場定位成為關鍵。同時實現企業品牌定位的重要手段是加強廣告策略的實施，廣告策略是實現企業品牌戰略規劃與發展的核心基礎，按照企業產品的品牌定位應該充分利用市場細分來獲得品牌定位的差異化，實現品牌定位的個性化策略，結合企業的自身優勢，尋找準確有效的市場形成良好的品牌形象。在當今品牌的時代，誰擁有強勢品牌，誰將在市場競爭中占據有利地位。有一個好的品牌定位是基礎，有效的廣告品牌定位可以在企業發展過程中起到不可替代的作用。

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