淺析移動互聯(lián)時代的人文營銷

摘 要：移動互聯(lián)網(wǎng)給營銷行業(yè)、消費市場和消費者帶來了許多耳目一新的體驗，而面對消費者越來越個性化、差異化的需求，企業(yè)的營銷不是孤立存在的，緊跟消費者需求，將人文關懷體現(xiàn)出來，讓企業(yè)找到發(fā)展的方向，尤其是人文關懷，企業(yè)提出來的愿景與每次實施的營銷活動相匹配，將人文關懷通過品牌傳遞給消費者，使價值觀根植于消費者，即人文營銷。褚橙的熱銷，是其優(yōu)良品質(zhì)和人文營銷的完美結(jié)合。

關鍵詞：市場營銷 移動互聯(lián)網(wǎng) 時代 人文精神 特征

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）04（a）-008-02

移動網(wǎng)絡、手機和社會化媒體等為消費者帶來了更多的便利，消費者的選擇和信息不斷豐富，消費者越來越有主見、有思想，更具參與性和創(chuàng)造性，也將提出更深層次的需求。在這個時代中，企業(yè)不能單純的提供產(chǎn)品和服務，要根據(jù)消費者的需求去定制，滿足消費者的情感需要，實現(xiàn)消費者想要的功能，甚至要超越用戶的需求，要挖掘他們內(nèi)心最深層的需要，滿足其自我實現(xiàn)的需求。

1 移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者行為的主要特征

在移動互聯(lián)時代，消費者的行為模式主要表現(xiàn)在以下四個方面。

1.1 需求更加追求個性化和差異性

移動互聯(lián)網(wǎng)時代是個性化更明顯的時代，越來越多的消費者開始意識到自我的獨特性，消費者提出了更高的能動性需求：不再滿足于被動地接受信息瀏覽、信息推送等服務模式，根據(jù)消費者的需求進行個性化定制，不斷地推陳出新。線下的購物場景，由于存在一些信息不對稱的原因，消費者總顯得形單影只，沒有得到更多的關愛。移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，大大的緩解了這種情況，消費者與商家的信息越來越對稱，能夠輕易的拿到自己購買的產(chǎn)品，也能挑選出屬于自己需求的產(chǎn)品。

1.2 便捷性和性價比要求更高

移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使之前的便捷性大大的突破了，不用再翻山越嶺去購物，實現(xiàn)了足不出戶就能購買全球的產(chǎn)品。電子支付系統(tǒng)標準的統(tǒng)一，各個平臺越來越接近，甚至根據(jù)企業(yè)的發(fā)展，制訂出來了具有企業(yè)自己特色的銷售時節(jié)，如“雙十一”、“6·18”等，消費者也得益于這些節(jié)日，通過這些購物平臺進行貨比三家，找到自己心目中物美價廉的物品，移動端的搜索、APP不斷地優(yōu)化其功能，在同等質(zhì)量下進行價格比對，實現(xiàn)心理上的滿足。

1.3 口碑效用更明顯

在信息傳播的今天，信息不對稱的現(xiàn)象越來越不明顯，無論是企業(yè)還是消費者都在刻意消除這種情況，消費者接受品牌信息，企業(yè)傳播品牌信息，雙方的信息越來越均衡。消費者的網(wǎng)上購物習慣也在重構(gòu)，由之前的跟風現(xiàn)在變得越來越理性，第三方提供的數(shù)據(jù)也越來越客觀，為消費者的購買提供很重要的參考作用。更有甚者，消費者不單純的受產(chǎn)品圖片的影響，而是由自己客觀的分析以及第三方的客觀評價組成，甚至是周圍朋友的影響，也是一個很重要的參考指標。通過移動互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播，消費者的購物信息對周圍的朋友分享，無論是產(chǎn)品的購買、運輸以及購后心得都進行分享，周圍的朋友受其購物心得影響很大。這樣的一個系列形成了完整的過程。大眾媒體時代，由于信息的不對稱，消費者只能單方面地接收品牌向他們灌輸?shù)男畔?nèi)容。

1.4 更具參與性和創(chuàng)造性

消費者更具參與性和創(chuàng)造性，不斷的進行升級，形成一個獨立的個體，他們對企業(yè)寄予厚望，希望企業(yè)的承諾能夠快速兌現(xiàn)，不僅滿足物質(zhì)上的需求，而且還滿足精神需求。移動互聯(lián)網(wǎng)使消費者廣泛參與成為可能，從而激發(fā)更多的消費者參與到產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、銷售、評價和反饋過程之中。移動互聯(lián)網(wǎng)給營銷行業(yè)、消費市場和消費者帶來許多耳目一新的體驗，企業(yè)的營銷模式不能孤注一擲，而是將消費者的需求考慮進來，為消費者營造人文尊嚴，為企業(yè)尋找存在感，不斷地將企業(yè)的人文關懷帶入企業(yè)的價值觀，使企業(yè)的愿景不斷地形成落地的方案，品牌的核心不斷地提煉，價值觀不斷地影響消費者，形成我們看到的人文營銷。

2 人文營銷的概念與內(nèi)涵

2.1 人文精神的概念

在《周易·賁卦·彖傳》中，對人文有這樣的描述：“觀乎天文以察時變，觀乎人文以化成天下。”實質(zhì)就是儒家的教化天下的思想，也是主張通過詩書禮樂來塑造符合儒家社會理想的人。人文精神是人類主體內(nèi)在的精神成果，它蘊含于內(nèi)心世界。廣義上講人文是指人類進步過程中形成的先進的價值觀及先進的道德規(guī)范，從狹義上講為對人類的重視，尊重，關心和愛護，簡單言之，就是以人為核心，以人為本、關心人、愛護人、尊重人，這就是常說的人文關懷和生命關懷。

在西方文化中，人文精神是一種以人為對象和中心的思想，是人類的理想、信念、人格、責任感和道德的體現(xiàn)以及看待事物的價值觀，是對人類遺留下來的各種精神文化現(xiàn)象的高度珍視，對一種全面發(fā)展的理想人格的肯定和塑造，是對人類自身及其活動的反思，是對人的價值的尊重和終極關懷。簡單地說，就是關心人，尤其是關心人的精神生活；尊重人的價值，尤其是尊重人作為精神存在的價值。

綜上所述，人文是以人的思想和活動為主體，注重和尊重人的精神需求的一種新文化，是一種基于理性基礎上的關注于“人”的感性因素的價值觀。

2.2 人文營銷的內(nèi)涵

人文營銷，是一種新的理念，將人的精神層面進行提煉，不斷地把意識進行影響，這個消費者的參與熱情被調(diào)動起來了，形成了購買的傾向，這是一種價值觀，需要企業(yè)與顧客建立認同感和共鳴。因此，在具體的營銷實踐過程中，氛圍的營造，溝通無障礙以及利他思維都是我們倡導的理念核心。人文營銷就產(chǎn)品而言，將僵硬的產(chǎn)品擬人化，使其不是那么枯燥，通過環(huán)環(huán)相扣的故事將消費者吸引，使其精神的需求不斷地得到滿足，尤其是要挖掘出來產(chǎn)品的社會化，使產(chǎn)品的青睞程度更高。

人文營銷是“營銷”，跟我們傳統(tǒng)意義上的營銷還是有一些出入的，“人文營銷”又不僅僅是“營銷”。它根據(jù)企業(yè)的生命周期，不斷地將競爭力提煉出來，培育的一種以“人文”作為要素的企業(yè)戰(zhàn)略。用什么樣的方式將“人文”內(nèi)化以及淬煉企業(yè)內(nèi)涵精神，都是一個大的工程，只是單單靠某個員工是難以實現(xiàn)的，要用一種凝聚員工的力量去感染每一個人，不斷地將“人文”提煉出來，去不斷地引領道德經(jīng)營風尚。“人文精神”與“人文營銷”是一體兩面，這兩個層面的關系需要我們不斷地融合，形成消費者要表達的方式。

3 “褚橙”引發(fā)的人文營銷思考

褚橙從一個名不見經(jīng)傳的橙子經(jīng)過幾年的發(fā)展躍然成為勵志橙，當然它的身價也不斷的飆升，由之前的幾元一斤到今天多少錢也沒貨的場景，褚橙的主人公也登臺上場，褚時健也成了人們敬佩的企業(yè)家，如何將其浪潮一浪高過一浪，不僅迎合當下消費者的需求，而更有助于企業(yè)戰(zhàn)略的制定，為情感因子與社會化媒體完美結(jié)合的人文營銷進行深入的思考。

3.1 從營銷思想層面分析

褚橙的味道已經(jīng)不是一般的味道，像是人生的味道，褚時健在做橙子之前也是企業(yè)界的一哥，由于一些原因鋃鐺入獄，出來后開始著手策劃執(zhí)行，他的經(jīng)歷具有職業(yè)色彩，他已經(jīng)是青年群體學習的榜樣。褚橙已經(jīng)脫離普通的產(chǎn)品，上升到精神層面，在年逾80時又爬起，并帶領不少農(nóng)戶脫貧致富，能承受起如此巨大的人生落差，并再次獲得人生的成功，非有堅韌不拔之志不可。“人生總有起落，精神終可傳承 ！” 在消費者看來，褚橙不僅僅是一種商品了，更多的是，它代表著一種文化精神，體現(xiàn)了消費者隱性的人文精神需求。

3.2 從營銷組合層面分析

褚橙借勢社交平臺進行突圍，使其知名度不斷地提升，實現(xiàn)線上線下相結(jié)合。褚橙最后故事的酸甜苦辣都是值得消費者和其他群體圍觀的。同時線上線下相結(jié)合的模式可以互相彌補短板，精神與實物相結(jié)合，消費者的滿足感更強。另外，褚橙的上線時間，是在電商“雙十一”購物節(jié)的前后，趕上購物的大浪潮，消費的狂歡勁頭給褚橙上線帶來了預熱氛圍；同時，年底宏觀環(huán)境的緊張氛圍，這一個勵志的故事給消費者帶來了不一樣的色彩。褚橙對企業(yè)進行深入研究，將產(chǎn)品不斷地改造升級，重新找到市場的傳播路徑，滿足消費者人文精神的需要。

3.3 從營銷技術(shù)層面分析

隨著營銷者和消費者角色不斷地進行互通有無，使其營銷手段越來越先進，通過感染來影響更多的消費者。因此，消費者開始進行傳播，影響身邊更多的人，使其“勵志橙”越來越高大上，實現(xiàn)企業(yè)與消費者價值觀統(tǒng)一的內(nèi)容，這個階段意見領袖也是非常關鍵的，消費群體里面會形成價值觀以及找意見領袖，使其進行相關的傳播，這也是精準影響大眾的營銷模式。

3.4 從營銷對象層面分析

很多人認為褚橙自己的名氣已經(jīng)緣來已久，利用移動終端不斷地進行營銷，褚時健的名氣越來越大。但是真正做企業(yè)的發(fā)現(xiàn)，這張名片越來越有說服力，他從選種開始，就種植土地進行培育，進行管理，不斷的提高產(chǎn)品的競爭力，由之前名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品變成名牌產(chǎn)品，實現(xiàn)了厚積薄發(fā)，脫穎而出。褚橙的品質(zhì)跟一般橙子的品質(zhì)是不一樣的，它的口感非常好，在平臺上的消費者評價也是非常高的，對其他消費者購買提供了參考作用，褚橙在行業(yè)內(nèi)的威望特別高，根據(jù)平臺上顯示的銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)購買褚橙的消費者都是忠誠的客戶，他們不止一次去購買，都是多次去購買，重復購買的次數(shù)之多，可想而知產(chǎn)品是非常有說服力的，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，吸引的消費者就多，消費者就追隨這個品牌，消費者購買的不是橙子，而是勵志，不斷地與消費者的思想融為一體，形成共鳴。褚橙的熱銷，既是一種商業(yè)現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象，這表明，褚時健的勵志故事所形成的“褚文化”營銷模式，獲得了消費者的接受。

4 結(jié)語

隨著科學技術(shù)的不斷進步，企業(yè)營銷的關注點也發(fā)生著變化，之前關注點是非常狹隘的，將企業(yè)利潤放到第一位，并不關心產(chǎn)品、消費者個體，慢慢的發(fā)生了演化，開始進行了人與世界的關聯(lián)，在此基礎上進行人與人、人與自身的關聯(lián)，上升到了人文精神層面。將營銷的模式也進行了調(diào)整，由“我”變成了“我們”，營銷對象也發(fā)生了變化，“消費者”進行了最后的回歸，恰恰符合馬斯洛需求層次理論，為了實現(xiàn)“自我實現(xiàn)”的最高境界，對于營銷人來講，一定對消費者進行人文關懷。人文營銷的潮流已經(jīng)到來，并成蓬勃發(fā)展之勢。

參考文獻

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