連飲料巨頭可口可樂都承認：不解決增長問題的營銷都是耍流氓

羅鵬程

營銷之父菲利普·科特勒在某個公司的董事會上質疑他們的營銷部門：“你們干的是什么Marketing？我怎么不知道呢？營銷戰略的核心是解決增長！增長！增長！是市場驅動型戰略！”

的確，現在企業的CMO，90%可以稱之為首席廣告花錢官和活動官，做的事情毫無戰略價值感。這不禁使人思考，到底是CMO出現了問題，還是CMO的職能出現了問題？

近日，可口可樂宣布，其全球首席營銷官 Marcos de Quinto 即將退休，之后可口可樂不再設立CMO一職，這意味著 Marcos de Quinto 成為可口可樂歷史上最后一位首席營銷官。未來，可口可樂將由首席增長官（Chief Growth Officer）統一領導市場營銷、商業戰略、用戶服務等業務，并直接向 CEO 匯報工作。

可口可樂為何撤銷CMO一職

24年前，可口可樂設立市場營銷官這一職務。作為快消品行業的巨頭，市場要求可口可樂必須以消費者為導向，以品牌管理為核心，這也是當時所有B2C企業的特點。對于B2C企業來講，品牌價值在某種意義上相當于它的客戶價值，因此設立CMO職位進行品牌管理很有必要。

但是到了今天，市場發生了很大變化。數字化時代，客戶的行為可以通過線上線下打通，企業可以基于客戶行為數據、身份識別實現貫穿式的客戶身份管理。而企業重點也發生了變化，要以營銷增長為核心，把各個部門按照增長方向統一整合，建立一個新的金字塔或者倒金字塔。

這種形式區別于以前企業的科層制分工。專業分工將每一個職能切割細化成模塊，造成CMO以及營銷部門在企業職能上出現了問題。現在，很多公司的營銷部在做廣告投放、品牌運營與檢測工作，甚至還有大量的總監在研究文案……如果按照科特勒對營銷的定義：營銷是市場增長的核心驅動要素。很顯然，目前CMO及營銷部門所做的工作與其最終應該實現的功能無法匹配。

另外，marketing和strategy的融合趨勢也是促使可口可樂調整企業內部職能的又一個因素。以前公司戰略更多是在考慮和誰競爭、在哪兒競爭，而營銷考慮的是在競爭中如何落地，如何實現客戶價值。當這兩者開始統合，促使公司必須設立新的職位承擔此重任。

總的來講，可口可樂撤銷CMO一職，不是因為這一職位沒有用了，而是隨著市場變化，營銷部門要轉變職能，發揮更大的作用。

英國行業媒體《Marketing Week》評論說：此次調整標志著飲料巨頭可口可樂正持續轉型為“以增長為導向，以消費者為中心”（growth-oriented and consumer-centered）的飲料公司。

替代CMO的首席增長官，要做的不只是營銷

印尼巴厘島坐落著世界上第一個營銷博物館。博物館中談論營銷的人物是扎克伯格、喬布斯、比爾蓋茨等，他們把市場驅動的觀念應用到企業的每一個環節，所以他們會成為偉大的市場驅動型CEO。

“營銷戰略核心的本質是市場驅動型戰略，而不應該是我們所看到的廣告投放活動，這些是戰術層面的東西。這就好比用一個細微的武器代替了一個統帥的兵法，這兩者之間的格局、境界、系統觀是完全不一樣的。這應該是今天重構營銷所應該理解的意義和功能，所以我覺得不是營銷出了問題，是營銷部門CMO的功能出了問題。”科特勒咨詢集團中國區合伙人王賽博士說。

一個公司的首席增長官或者市場戰略官要幫助公司設計市場戰略，明確業務增長來源，要跳出一棵樹的層面看整個森林。例如，從哪些區域、渠道、客戶、哪些新的國家、哪些新的細分維度實現增長，把這些所謂的增長單元用一張增長地圖非常清晰地告訴CEO，明確未來公司增長的核心驅動因子在哪里。

以增長地圖為核心，首席增長官還要引領人力部門、財務部門等因子，分解企業客戶管理和流程。市場增長戰略能夠非常系統地安排企業的各種活動和工作，讓一切可視化、可落地、可管理。

“以用戶為中心，以增長為導向”這個觀點并不新鮮，但對企業卻很重要。企業實現增長的途徑必須讓營銷戰略可視化，這樣才能在戰略推進過程中讓企業清晰地了解每個環節遇到的問題。

而戰略可視化也有一套討巧的解法，就是把市場戰略、數據、技術融合等構建成為一個市場戰略的駕駛艙。無論何時，都能夠看到哪個維度亮了紅燈，哪個維度亮了綠燈，哪個維度亮了黃燈，這樣就可以動態調整公司戰略。

Facebook、linkedIn是硅谷最先成立增長部門的兩家企業，這兩家企業都是將數據、技術、營銷打通，增長部門涵蓋產品、工程、分析、市場營銷等不同的方向，以統一的增長目標和市場戰略指導企業行動。

可口可樂設立首席增長官，負責公司的產品和用戶增長，以增長戰略取代以前的戰略規劃，這一舉動非常具有戰略性。“戰略地圖清晰地表示企業的戰略有邏輯性，數據系統的接入表示戰略能夠監測化，而調整CMO職能表示企業戰略具有職能化，這三者可能掀起企業內部的第二次營銷革命。”王賽博士說。

隨著人口紅利、流量紅利、資本紅利的退去，越來越多的企業面臨增長難題。而用戶增長已經不僅僅是CMO或者市場部門要考慮的問題，如果產品、技術、服務等環節存在問題，用戶依然難以留存。因此，企業必須重構營銷，就像科特勒在全球各地演講中提到的那樣，要把營銷作為一種市場戰略。