廣告中的情感、關注和記憶

Gailynn+Nicks+Yannick+Carriou

尋找鉆石

鉆石生產商協會最近發布了新的廣告。他們打算將鉆石的理念重新引入到千禧一代的關系和愿望之中。千禧一代是這樣一群人，“永遠”，與傳統、永恒和承諾一樣，對他們來說是毫無意義的概念。他們所關注的是旅程，而不是終點。

新的主題是誠實、真實性和真理，將真與假分離。這次廣告活動拋棄了從 1947 年起一直使用的“Diamonds are Forever”（鉆石恒久遠，一顆永流傳），轉而使用新的主題：“Real is Rare. Real is a Diamond”（唯真甚罕，鉆石為真）。這是一場在每個層面都充滿情感的活動，在傳統媒體和數字媒體上都運用了講故事的手法。

對千禧一代來說，鉆石象征許多領導產品和品牌的困境。年輕一代雖然對鉆石和其他品牌的傳統角色非常熟悉，但是與他們的前輩在年輕時相比，他們卻有著一套不同的動機和品牌關系。他們擁有比以往任何時候都要多的選擇，但隨之而來的是對豐富且復雜的選項和品牌持續轟炸的大量暴露。這種情況帶來一些后果，選擇性關注是其中之一。品牌如何才能吸引他們的注意力來強化他們熟悉的創意或引入新的創意？

將“情感廣告”與品牌選擇聯系起來

在廣告中使用情感的目的自然是為了影響品牌選擇。因此如果我們要使用情感刺激影響人們做出選擇，我們需要將其與我們所知道的有關關注和記憶的內容聯系起來。

相當多的人認為，我們在做出選擇時使用的是一種雙重處理的系統，Daniel Kahneman是這種觀點的主要支持者。他認為我們在選擇時有兩個平行的系統：系統1是基于自動的、無意識的處理，通常被稱為“基于情感的思維”；系統2是基于認知的、反思的或更有意識的處理，通常被稱為“理性思維”。系統1和系統2經常被錯誤地貼上“情感”和“理性”的標簽，從而將情感等同于“非理性”。這是對決策過程中情感作用的一種不準確的觀點。在這種情況下，情感或系統1代表一個高度演化的過程，使我們能夠使用自動、直觀、快速的路線（捷徑）進行決策，降低在繁重的、認知性和反思性思維上的負載。

我們的大腦會利用這些捷徑或啟發式選擇哪些決策需要認知思維（從科學的角度來看是一種固有的“理性”方法）。當然，這些無意識的捷徑或啟發式依賴于我們基于我們的個人經歷和記憶隨著時間而發展和形成的神經通路。這些啟發式幫助我們處理大量的數據，且品牌可以讓它們為自己所用。

具體是怎樣呢？我們知道，品牌是作為聯想的記憶結構存在于人們的腦海中。它們是與該品牌相關的思想、感情、圖像、聯想、顏色、聲音、符號和記憶的網絡。品牌推廣作為一種啟發法、一種捷徑，使人們在他們被要求做出決定時能夠迅速利用這些關聯和知識促進選擇。品牌溝通在吸引關注時發揮重要作用，強化或者破壞這種心智網絡，創造新的理念和記憶或為那些已經存在的增加強度。

為什么要使用“情感廣告”

以良好的講故事形式表達的“情感”有三個關鍵的作用：

其一，情感刺激可以通過新穎的、令人驚喜的或有吸引力的想法來捕捉關注。

其二，情感消息可以被自動處理，使用較低級別的有意識關注，從而降低我們處理和記憶編碼能力上的認知負荷。

其三，情感廣告創造情感聯系，使品牌更容易在選擇時被檢索到，即使其非常突出。

什么是情感

出于營銷和測量的目的對情感進行定義，關于這個話題有著大量的哲學和心理學研究，而且當與品牌聯系在一起時，“情感”是一個被濫用的詞。以科學研究為支撐且適合于品牌和測量領域的一個合理的定義來自于Phelps。

在一個事件之后，情感是首先要考慮到的。它們可能會觸發情緒或經過評估的反應，而且這些在被編碼進入記憶之前可能會被更改或修改（評價）。

情感、評估和評價可以使用下列術語進行定義：

情感：對包含一系列同步特點（包括主觀體驗、表情、身體反應和行動傾向）的外部或內部事件的離散的、未評估的反應。它們一般都是無意識的反應。

評估：情感的主要功能是突出事件的意義或重要性，以至于這些事件在通過邊緣系統（邊緣系統是位于腦干上方、埋在大腦皮層下的一組大腦結構。邊緣系統結構與我們的許多情感和動機相關）進一步處理中得到優先處理。評估不一定需要有意識的處理。我們知道并且可以定義對某種刺激的反應的這些情緒，例如憤怒、驚訝或溫柔。

評價：對一起事件的意義的認識和認知的解釋能啟動或改變一種情感反應。一起事件的評價引發并修改了情感的所有特點--這是情感的主觀體驗。這是我們過去的經歷和記憶可能在我們的情感反應和所產生的最終態度或行為之間進行調解的地方。調查數據免不了包括評價，盡管問題的框架可以使我們對哪種啟發式或偏見一直以來活躍的程度進行解釋。了解這種事件鏈也是有幫助的，因為經過評價的意義很可能是編碼進入記憶的事實上的反應。

情感如何吸引關注

我們接觸的信息量大大超過了我們處理它的能力。如果我們對關注加以考慮，我們可以將其認為是增強我們感知的一套流程，以及優先處理一些信息。像聚光燈一樣，關注幫助我們優先將注意力集中于一些刺激而忽略其它。它的作用方式有二種：根據我們感興趣或激發我們的事物幫助我們“自上而下”地過濾信息；基于信息本身的感知屬性“自下而上”，比如運動或顏色、新奇或驚喜。

在吸引關注上，情感刺激優先于中性刺激——與中性臉相比，我們更容易注意到生氣或高興的臉。自上而下的、相關的情感刺激，與矚目的自下而上的情感刺激相結合，可以得到優先考慮。好的情感內容首先在一個自動層面上創建關注參與，然后通過與一個人的個人目標和動機之間的相關性維持參與。

所以情感和關注相互作用的本質是動態的，隨著時間而發展，且取決于刺激的性質和相關性。對于品牌傳播來說，這也意味著，關注與直接刺激（注意突出）和刺激是如何與個體的動機或需求狀態互動（記憶突出）都有關系。在廣告商為了捕捉及時關注而匆忙行事中，往往丟掉了動機和需求的聯系。

因此，引人注目和相關的情感內容可以有助于廣告實現持續的參與，但如果其他任務同時發生則這種情況會有所降低。這對廣告商的暗示是：無論情感內容如何，都要將傳達盡可能多的信息或提示的愿望與被“屏蔽”的風險進行平衡。

情感如何影響刺激在記憶中的處理方式

有一些良好的記憶模型。我們將記憶的區域分開的第一種方法是記起我們處理和忘記的事情（短期記憶）和我們處理并保存供以后用的事情（長期記憶）。我們所感興趣的記憶區域是長期記憶，也就是我們保存并在之后能夠檢索出來的事情。

長期記憶的兩個關鍵領域是外顯記憶（有意識的）和內隱記憶（無意識的）。像事件和我們的環境之類事情的記憶被認為是我們的情景記憶的一部分，而事實和概念被存儲在我們的語義記憶中。這兩種記憶有時可能會被同時記住，但更有可能會被單獨檢索和使用。

我們的內隱記憶容量要大得多，而且存儲著可能會影響我們的事情，但只是以一種較無意識的方式。

記憶如何被創建和檢索

人們曾認為，積極處理比低階處理會產生更強大和更耐久的記憶。事實上，以我們在沒有有意識的評價的情況下對情感進行處理幾乎相同的方式，內隱學習會在沒有有意識的關注的情況下發生。

此外，Joseph LeDoux在《情感的大腦》一書中概述了這樣一個事實，記憶（即使是外顯的）并不是從中獲得記憶的經驗的復寫本。在未經評估的反應和經過評價的反應之間，我們每個人都應用我們潛意識的偏見和啟發式的元素來得到一個經過適當分析的記憶加以存儲以及在之后進行檢索。這些編碼的經歷通常被稱為記憶痕跡。

對于廣告商來說，這意味著無論在廣告中傳達的是什么，都極有可能在成為記憶之前經過目前的心智網絡透鏡的過濾。言下之意是，試圖克服貧瘠的品牌認知或破壞（而不是強化）心智網絡所需要的遠遠不止一個好故事或微妙的品牌提示。

情感如何增加或改變記憶的過程

情感激發（對情感刺激的反應）無疑能夠吸引一些資源，來促進在記憶中的某種編碼過程。然而，證據表明，這種激發會對記憶產生選擇性的影響。

情感刺激增加了一件事經過選擇的構成要素被記起的可能性。這些構成要素包括捕捉關注的細節、在某種程度上對情感關注具有重要作用的事件的各個方面或有關與個人的目標或動機相關的刺激的事情。

很容易且生動地想到的細節使人們更加確信他們的記憶是準確的，不管這些細節實際上是多么準確。這些往往是與這件事給人感覺如何相關的，而不是圍繞這件事的實際細節。舉例來說，一支足球隊的支持者會記得一場他們以與擊敗其他對手不同的方式獲勝的關鍵比賽。為他們的球隊獲勝而感到高興的支持者們，所記得的整體體驗要多于細節。輸掉的一方則最有可能記住更多的具體細節，對比賽的整體感覺記得的較少。然而，隨著時間推移，很多負面的細節被丟失，記憶變得更為籠統。

這意味著我們對情感事件進行編碼并隨之對相關記憶的檢索不僅取決于激發的程度和效果，還取決于我們當前的網絡或記憶痕跡以及我們潛在的目標和動機。

如何衡量情感廣告的影響

將一條廣告定義為情感廣告或不是在一開始就進行定義是一種主觀的運動，因為在某種程度上，我們對一切都會產生情感反應（至少在生理學方面）。但是，正如上面所確定的，我們可以推斷出，一條廣告是否能夠通過我們的方法和指標產生一種突出的喚起反應。

當我們測試廣告時，我們對關注和品牌影響的主動方面和被動方面都會衡量。通過在分心的媒體環境中展示廣告，我們不會強迫高度集中的關注。而且通過分離可見性和品牌認知度的措施，我們確保在關注廣告和吸收品牌信息之間取得平衡。

確保所有這些方面是經過測量和評估的意味著我們可以準確地了解情感是如何對品牌溝通的其他方面起作用的，同時利用在哪里提問更好（諸如品牌聯想的認知評估）和在哪里觀察效果最好（了解參與和關注是在哪里建立和維持的）的兩個領域。

鉆石怎么樣

回到鉆石生產商協會新的廣告活動，它勾選了許多正確的復選框。它展示了現實人際關系中真實的人。它包含了將特別的時刻與鉆石相聯系起來的微妙而一致的線索。它利用不同的社會背景將人們吸引向鉆石的相同的動機需求聯系在一起。千禧一代在Facebook和Instagram上的表情，含蓄而不是招搖地展示鉆石。單就情感是否能夠解決鉆石行業在信任和時尚方面所面臨的更為普遍的問題還有待觀察。

對其他品牌來說，影響是顯而易見的。吸引人們關注以及確保你的情感廣告正如你所想的那樣被編碼和檢索需要的不僅僅是一個充滿情感強度時刻的好故事。它要在上下文中具有激勵性且與品牌聯系起來。

基于情感的廣告可以非常有效，但必須在一個強大而一致的品牌框架下運作。

品牌需要一系列一致的、吸引人的和被理解的獨特的肖像或資產，從而強化廣告中的故事和情感刺激。

廣告商應確保基于情感的廣告通過與在關鍵時刻最為相關的線索（需求、功能、情境、聲音、視覺或味道）的關聯而與品牌聯系起來。

有效的情感啟動意味著擁有與人的動機和目標相關的故事，以至于可以維持廣告參與且人們能夠將品牌與對他們來說最重要的事情關聯起來。

廣告評估需要考慮所有這些方面。同樣值得注意的是，情感并不是有效廣告的唯一途徑。認知刺激在與人們的需求和欲望相結合時能夠非常有效地帶來期望的品牌結果，許多最有效的廣告活動證明了這一點。最后，你還需要給人們帶來對他們來說重要的東西。