企業品牌競爭戰略的正確打開方式

喬林

科特勒咨詢集團企業營銷戰略執行合伙人，畢業于荷蘭瓦特寧根大學，并獲MBA學位，擁有11年市場研究和戰略咨詢經驗。專注于公司戰略規劃、區域經濟戰略、集團管控設計、公司金融、營銷戰略與管理。

十九世紀四五十年代美國辛辛那提碼頭，寶潔公司的工作人員在覆蓋本公司產品的帆布上打上了獨特的標記，以方便客戶與工作人員簡便地找到本公司的貨物。但結果出乎意料，那些打著標記的商品更快地被客戶搶購一空。而其他廠商隨后紛紛模仿，導致碼頭一片混亂。1851年，運貨工人總是在寶潔公司產品的貨箱上畫星星、月亮等記號，以此區別于別家的貨物。寶潔公司發現后便采用星月為公司標識（如圖1）。這一發生在最真實市場上的活動，宣告了“品牌”作為市場競爭手段登上了歷史舞臺。

發展至今，作為商業策略的“品牌”在規劃理念和實施手段方面都發生了重大的演化。一方面，是一百多年來市場環境和顧客需求不斷推動的必然結果；另一方面，企業也更多地從顧客和競爭的角度，或者統稱為市場的角度，思考和應對外部挑戰。品牌作為企業與外部市場的“接觸界面”，企業的各種產品、服務及企業本身，都是以各種“品牌面目”出現在市場上，呈現在顧客的心智中。因此，企業在制定各種市場策略時，就要順應市場實踐的要求，以品牌為視角開展各種市場策略的規劃和實施。

然而，中國市場和企業的發展是不一致的，品牌在中國市場的理解和實踐也呈現出多層面、多維度的理解與實踐。這就導致中國商業圖景中品牌理念和實踐的亂象，既有系統的戰略品牌管理，也存在炒作概念、以廣告方法解決戰略問題等現象。我們在為中國企業提供品牌戰略咨詢時，總結出企業面臨“品牌問題”時出現的兩大“不清晰”。

一是搞不清楚品牌問題的本質。由于品牌概念具有延展性，在實踐中，企業將各種市場挑戰都歸結為“品牌問題”。但企業因為受到時間和資源限制，無法真正理清自己“品牌問題背后的問題”，僅從問題表象入手，將“品牌”問題簡單化處理為市場傳播問題，而忽略了從市場戰略角度發掘問題的真正根源。

二是搞不清楚解決品牌問題的方法和工具。正因為對品牌問題本質理解的過于簡單，企業在解決品牌問題時，往往盲目使用傳播手段解決問題，甚至用品牌口號代替品牌定位。企業缺乏足夠的戰略素養和耐心，能夠綜合運用品牌感知與品牌感知手段可持續地培育品牌。

而清晰理解這兩個最基本的問題，就是清晰理解企業品牌競爭戰略的入口。這是企業正確規劃和實施品牌競爭戰略的必須前提，是品牌競爭戰略的正確打開方式。

品牌問題的本質

企業品牌戰略的本質是戰略的，而實施手段是戰術性的。這句話指明了品牌問題的本質。

日本戰略研究的領軍人物大前研一在《戰略家的思維》中提到了3-C模型（如圖2），即客戶（Customer）、競爭對手（Competitor）和你自己的公司（Company）。企業在制定戰略規劃時需要整合考慮這三個因素，而如何處理這三個因素的關系，就成為企業處理戰略決策的核心，而不同企業有不同的選擇。

而當前的主流品牌戰略基本理念是由凱文·凱勒等人提出的“從相似點到差異點”（From Points of Parity to Points of Difference）。這一思路背后的邏輯體現了企業依托3-C戰略分析模型進行品牌戰略規劃的應用（如圖2）。我們稱之為運用“力所能及的差異化”進行品牌競爭。企業首先必須提供顧客感興趣的價值，而這些價值最好是企業自身能力所支撐的，也是競爭對手所不擅長的。

而差異化策略，也是邁克爾·波特提出的三大基本競爭戰略之一（如圖3）。

所以，當企業面臨各種品牌問題時，就必須深入考慮這些問題背后是否有清晰的市場戰略。

也就是說，企業是否清晰地界定了目標顧客及其價值需求；是否充分考慮了競爭對手對目標客戶的價值滿足能力；是否客觀地審視了自身的能力。在我們的咨詢服務中，很多中國企業都忽略了對品牌問題背后市場戰略問題的澄清。然而，更糟糕的是一些企業在尚未明確這些基本市場戰略問題時，就憑主觀臆斷進行猜測，并急不可待地進入到市場傳播和實施環節，其結果往往是可以想像的。

品牌的建立手段

品牌的建立是品牌認知與感知共同作用的結果，二者缺一不可（如圖4）。

品牌的建立，或者說品牌效應的建立，是企業綜合運用告知與感知手段和工具的共同結果。品牌告知與品牌感知手段溝通影響與塑造了品牌受眾的“品牌認知”。品牌認知影響了品牌受眾差異化的品牌商品購買行為，最終形成了品牌效用。事實上，一個成功的廣告只能讓一個失敗的產品更加快速地走向失敗。

品牌告知是指企業通過各種形式的信息傳播方式，將企業規劃好的信息向品牌受眾進行重復傳遞的活動。在數字時代，信息傳遞手段更加互動和實時，信息內容更加個性和眾創。但我們仍可將其歸入品牌告知這一大類。因為無論活動的形式和內容如何，“告知顧客”仍舊是企業最本質的市場活動目的。市場告知的具體形式包括線上與線下廣告、公關活動等。

品牌感知是顧客通過產品和服務的實際使用獲得的體驗。品牌感知受到品牌告知活動的影響，但它是可持續建立品牌認知不可或缺的手段。在實踐中，品牌感知方法包括圍繞產品開展的服務策略、圍繞顧客與企業接觸動線展開的品牌接觸點管理，以及在企業層面通過企業文化和品牌的一體化管理，確保員工行為對客戶價值的一致傳遞等。

在現實中，我們發現企業在使用品牌實施工具時有兩個典型的誤解。

其一，將品牌實施等同于市場傳播。在實踐中，很多企業都或多或少地持有以下觀點：很多企業將“做品牌”等同于“做廣告”；品牌差異化就是廣告創意形式和品牌口號的詞語差異化。

這類企業往往過分追求短期利益，迷信傳播的效果，將資源和精力全部傾注于傳播策略。在這種思路的指導下，企業能創造出具有時代感的廣告、具有文藝氣息的平面廣告以及充滿語言美感的口號。但這些傳播戰役的成功，并沒有明確引導企業市場戰略取得成功，甚至是與企業的市場戰略目標相背離的。

其二，認為品牌無用。

這種觀點在中國B2B類企業中相當有市場，是對“品牌即廣告”觀點的另一個維度誤解。其實，B2B企業要重視發揮品牌的感知力量，重視B2B市場活動中大量的人與人之間的接觸。我們認為銷售過程的品牌化運作，以及組織內部企業文化體系的協同管理，同樣是在做品牌。

所以，我們認為企業的產品取得成功后，不一定會帶來期望之中的品牌成功。品牌一定是企業科學與系統開展品牌化運作的結果。如果企業沒有開展必要的品牌工作，只會導致受眾心智中充滿誤解。

通過以上分析，我們可以發現品牌的本質是戰略，而實施手段具有豐富的戰術性。但企業不能用戰術性的手段，替代對品牌的戰略性思考。所以，通過對品牌競爭戰略的戰略解讀，可以從根本上解決中國企業在品牌工作中遇到的很多問題。在中國制造向中國質造，以及中國智造轉變的過程中，中國企業迫切需要科學的品牌競爭戰略理念指導企業的品牌工作，才能在全球競爭中有效地跨越心智鴻溝，成就中國企業的品牌夢想。