愛點擊李彥樞：從“廣告狂人”到“產品男神”

徐銥璟

在車庫咖啡館的分享會上見到愛點擊首席產品官李彥樞，連帽衫、牛仔褲、運動鞋——這個曾經的4A“廣告狂人”顯然已經被充分“互聯網化”了。

從Mad man到Digital man的轉折點始于2008年的中歐商學院。

大學廣告專業畢業后，李彥樞就進入4A公司工作。在為大量汽車、快速消費品和零售業客戶制定營銷策劃和廣告策略的過程中，各種各樣的市場調研報告是主要依據。然而，那些報告很多是兩三年前的研究成果，無論是時效性、樣本數量還是研究方法都有很多缺陷，基于此的營銷洞察自然難免出現偏差。

此時恰逢社交網絡興起，人們開始主動表達自己的想法。李彥樞設想：可否追蹤人們在社交平臺的行為，提煉出有效的數據？當李彥樞對MBA同學提出這個想法時，三個充滿創業激情的年輕人在課堂上一拍即合。

于是，用李彥樞的話說：“一個中學時計算機課沒當成學霸，也沒有互聯網豐富經歷的人，卻憑著對科技的無限熱愛和MBA帶來的思考，居然創立了一家互聯網大數據公司并擔任CEO。”All things digital從此成了李彥樞的“信仰”。

第一次創業：“終于熬到大數據興起，我們活了下來”

2009年，開心網、人人網正火，新浪微博方興未艾，以用戶主導內容產生的web2.0時代到來。李彥樞創立的擘納，正是將web1.0和web2.0連接起來，把搜索、瀏覽、社交數據全部打通，對用戶行為數據進行跨平臺追蹤、分析，形成營銷洞察，并最終變成精準的廣告觸達。

這些事現在看起來沒什么特別，但在當時還沒有大數據這個概念，絕大部分企業還沒有意識到數據的潛能，擘納走得非常超前。擘納迅速發展擴張，從7個人到70個人，從上海張江到靜安寺，李彥樞被評為《福布斯中國》“30位30歲以下創業者”，一時意氣風發。

但是由于公司戰略不夠聚焦、產品思維不成熟、現金流出現問題等原因，擘納遭遇了運營困境，團隊縮減至16個人，甚至一度差點兒發不出工資。幸運的是，2013年大數據概念興起，證明了李彥樞他們多年前的判斷是對的，擘納終于等來了絕地反擊的機會。

擘納從技術服務轉向直接服務廣告客戶，效果非常好，客戶借助數據技術把營銷效果提升了8-22倍。之前6年擘納的總收入都不到20萬，如今三個月就完成了300萬營業收入。這過山車一般的創業經歷給李彥樞留下了太多體悟和思考。

在擘納終于扭虧為盈逐漸向好的時候，2014年底幾位創始人決定在拋來的眾多橄欖枝中，接受愛點擊并購，轉換到一個更為廣闊的舞臺。

第二次創業：“在愛點擊各位身上我看到了創業家精神”

當時對擘納感興趣的公司很多，不乏互聯網巨頭。選擇愛點擊是基于全面考慮：愛點擊“大數據+技術+優質資源=優質廣告投放”模式與擘納高度契合，而“連接全球廣告主和中國消費者”這一具有國際視野的定位也極具前景。已擁有近2500家客戶，包括150家大型跨國品牌客戶和超過2000家穩健的中型企業客戶，意味著愛點擊有著穩定的收入和現金流。優質的資本背景也印證著愛點擊的實力。

更重要的是雙方“氣味相投”。“跟其他公司談的時候我首先要花很多時間向他們解釋擘納的商業模式，只有愛點擊，我說了幾句他們立刻說不用介紹了我們了解。”李彥樞說。

在愛點擊創始人身上，李彥樞看到了相近的創業基因和價值觀，讓他義無反顧地選擇了愛點擊。他并不想去大公司做一顆螺絲釘，而是需要一個更大的舞臺讓他發揮創造力。史蒂夫·喬布斯那種用產品創新改變世界的創業家精神是李彥樞所向往的，擔任愛點擊首席產品官，就是他的第二次創業。

之前創業時做產品全憑直覺和沖勁，只做自己覺得很“酷”的事情，不太考慮其他。經歷過這樣任性的創業之后，李彥樞對于做產品有了更多思考和經驗。“現在我們要啟動一個新產品時，首先要搞明白的是為什么要做這件事，之后才是怎么做。”

在每一次新產品啟動之前，愛點擊要做很多財務模型評估該產品模型在財務上是否合理，并且直接與客戶交流，了解客戶需求，從市場角度驗證該產品是否合理，通過各方面的評估之后，一旦決定要做，就用快、狠、準的方式實現。

“產品部門是公司的腎臟”

“你們認為產品部門在一個公司中相當于人身體上的哪個器官呢？”李彥樞向參加車庫咖啡分享會的創業者和產品人發問。

有人說心臟，有人說大腦，還有人說是肝、是肺。李彥樞分享了自己的觀點：“在愛點擊，我認為產品部門是公司的腎臟，因為腎的主要功能是新陳代謝，產品部門就是接受各種信息反饋，排除掉偽需求，留下對我們有用的，打造出最合適的產品。”

雖然是首席產品官，但李彥樞并沒有因此“神化”產品部門。“很多人把產品部門比喻成大腦或者心臟，但我認為大腦是戰略，指揮公司的方向，而產品是承載戰略的，服務于大腦。心臟是公司的節奏，現金對公司至關重要，產品不創造現金流，銷售才創造現金流，所以銷售是心臟。”

愛點擊創立之初的核心目標就是營銷自動化，在過去的八年中，無論是做出中國首個真正整合跨渠道營銷的技術平臺，還是開發出廣受市場認可的MoTV等明星產品，都是圍繞這一目標在前進，不斷地教育市場，推進整個市場標準化、成熟化，建立行業生態。“愛點擊從來不定義自己是一個DSP或者一個程序化購買公司，而是整合跨渠道的營銷技術平臺。”李彥樞強調說。

為什么要強調跨渠道？李彥樞指出：“營銷的本質是在對的時間跟對的人說對的話，創造對的效果，核心是以人為本，程序化的核心也是從人出發。每個用戶行為是一個很長的鏈條，你要找到這個人就要在鏈條上各個點去找，去對話，才能產生效果。所以營銷自動化的一個目的就是希望能夠有更多消費者的接觸點被自動化，包覆用戶整個行為鏈。”

“我不是產品男神，是產品男神經”

從半路出家到首席產品官，從“廣告狂人”到“產品男神”，李彥樞已總結出自己的一套產品理論。他提出產品部門有四大職能——4E：Explore、Execute、Excite、Enhance。這四點都做好才能召喚一個明星產品。

2月底，愛點擊發布全新的中小企業客戶專屬在線數字營銷平臺愛客來iExpress，進一步擴大和完善了愛點擊營銷自動化平臺的服務能力。在愛點擊服務的近2500家客戶中，中小企業的需求不容小覷。對于中小企業而言，實現營銷自動化的目標更加困難。

Explore，挖掘市場需求。近一年多來，李彥樞一直在思考和沉淀中小企業的痛點在哪里，營銷需求與大企業有哪些差異，相應的針對中小企業的平臺與主平臺要有哪些差別。

對于中小企業來說，移動媒體數量繁多且門檻高低不均，更有用戶數據碎片化、客戶忠誠度難以建立、品牌效果提升受限等諸多挑戰，中小企業很難通過有限的營銷預算取得預期的移動營銷效果。

在對需求進行充分挖掘后，產品的設計和開發就水到渠成，只用了兩三個月時間就完成。

Execute，如何通過有效執行打造出滿足需求的產品？李彥樞認為，中小企業的最大痛點在于預算有限。通過愛客來，中小企業以“親民價”就能獲得“星級”優質移動資源，投優質資源還是中長尾網盟，由算法決定，以ROI為導向。此外，中小企業更在乎實際的轉化，有限的預算是否花在了刀刃上，所以愛客來只提供CPC一種付費模式，直接為效果買單。

愛客來通過強大的技術和智能投放功能，使中小企業可實現完全自動化的維護運作廣告投放，實時掌控投放情況和效果。

盡管市場已經教育了多年，但程序化營銷對于中小企業來說可能還是一個新概念，如何打消他們的顧慮，讓他們放心地把預算交給愛客來平臺？這就要說到第三個E——Excite，如何對產品進行營銷，產品技術再好，受眾聽不懂就沒有吸引力。

未來愛點擊市場教育者的角色將延伸至中小企業市場。李彥樞指出，愛點擊將在中小企業客戶培訓方面加大投入。“愛客來提供了一個極度智能的平臺，再好的一個武器也需要有懂得去揮舞它的高手，才能真正顯出它的價值。以前可能是從一個托管服務的角度直接把魚都給了客戶，我們很會捕魚，但是現在我們給釣桿，教客戶怎么釣魚。這個是未來我們團隊要更多花心思的地方。”

最后是Enhance，一個產品是否成功最終還是要看市場價值。創業賺錢不一定是唯一目的，但必須是目的之一，而評估一個產品是否成功，市場價值也是至關重要的。愛客來剛剛上市，卻已經快速引起中國各地中小企業廣告主和渠道合作伙伴高度關注，雖然更多的價值還要等待市場驗證，但李彥樞非常有信心。

因為他相信無論市場營銷如何變化，與人接觸對話的本質是不變的，永遠需要一個平臺來滿足最多接觸點的覆蓋這個需求。他說：“以平臺應萬變，這是我們的策略。”