Adele Sweetwood：從大數(shù)據(jù)分析到市場營銷部門重構(gòu)

羅鵬程

3天前在亞馬遜搜索過的書籍信息，今天它的推送廣告竟然出現(xiàn)在本刊記者的郵箱里，于是記者迅速下單。完成這筆交易的周期并不長，而促使記者下單的直接原因就是這封來自亞馬遜的廣告郵件。這不禁讓人唏噓，亞馬遜的精準(zhǔn)營銷竟然如此強(qiáng)大。

隨著互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)的作用越來越不能忽視，所有企業(yè)都拼盡全力試圖搭上這輛順風(fēng)車，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。如今，100家企業(yè)中幾乎99家宣稱自己擁有大數(shù)據(jù)，但如何運(yùn)用好大數(shù)據(jù)為企業(yè)賦能，卻是業(yè)界一直探究的問題。

Adele Sweetwood是SAS全球市場營銷高級(jí)副總裁，擁有30多年工作經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)420多名市場營銷人員幫助客戶從戰(zhàn)略視角開展?fàn)I銷活動(dòng)，可謂營銷界的重量級(jí)人物。她認(rèn)為，現(xiàn)在營銷的重中之重是以客戶為中心，品牌要充分利用大數(shù)據(jù)，圍繞客戶行為展開營銷。

大數(shù)據(jù)營銷的關(guān)鍵在于“分析”

目前，大數(shù)據(jù)已經(jīng)普遍應(yīng)用于很多領(lǐng)域，例如金融、保險(xiǎn)、電商、零售業(yè)等。

在零售行業(yè)，世界上最大的零售商之一——沃爾瑪超市，一直走在大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用的最前端。沃爾瑪依托其龐大的大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)，通過線上社交渠道和線下銷售渠道，優(yōu)化產(chǎn)品組合、預(yù)測產(chǎn)品市場走勢，提高銷售額，其最經(jīng)典的案例就是“啤酒+尿布”的故事。沃爾瑪?shù)臄?shù)據(jù)工程師通過追蹤分析發(fā)現(xiàn)，許多年輕父親每個(gè)周五晚上的購物小票中同時(shí)出現(xiàn)了啤酒和尿布，原來這是因?yàn)槟贻p的父親周末下班后幫太太買尿布時(shí)，順手買下啤酒準(zhǔn)備看球賽時(shí)喝。沃爾瑪洞察到這一需求，把尿布和啤酒擺放在一起，銷量居然提高了三成。

Adele Sweetwood指出，沃爾瑪采用的商品優(yōu)化組合策略就是通過大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者訴求，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷量。

在電商行業(yè)也是如此。例如，亞馬遜通過對(duì)平臺(tái)積累的海量歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，利用算法生成符合用戶各種屬性、偏好、需求的個(gè)性化推薦列表，提高商品的點(diǎn)擊率與購買轉(zhuǎn)化率。據(jù)亞馬遜年報(bào)披露，2016年其銷售額達(dá)到1360億美元，收入比上一年增長27%，業(yè)績再創(chuàng)新高。

Adele Sweetwood強(qiáng)調(diào)，大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)營銷的作用越來越明顯。目前，通過數(shù)據(jù)行為分析，還能預(yù)測消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢，預(yù)測消費(fèi)者沒有發(fā)生過的行為，讓營銷從hindsight（后知后覺）變?yōu)?foresight（先見之明），幫助企業(yè)開拓藍(lán)海市場。但是，不是所有企業(yè)都擁有對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析和挖掘的能力。

如何通過大數(shù)據(jù)分析把握客戶訴求

Adele Sweetwood認(rèn)為，關(guān)于大數(shù)據(jù)應(yīng)用，很多公司面臨的問題大致分為兩種情況：一種是企業(yè)數(shù)據(jù)太多，存在大量不干凈的數(shù)據(jù)，或者存在大量非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，處理起來非常麻煩；另一種可能是初創(chuàng)企業(yè)，他們手上沒有足夠的數(shù)據(jù)，無法進(jìn)行很好的分析。對(duì)于沒有數(shù)據(jù)的企業(yè)而言，其第一步是獲取數(shù)據(jù)，而那些擁有龐大數(shù)據(jù)庫的企業(yè)則要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選和判斷，然后再進(jìn)行分析。如果這兩個(gè)步驟做不好，就會(huì)成為企業(yè)發(fā)展道路上的絆腳石。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)與用戶的溝通渠道越來越多，數(shù)據(jù)來源更加廣泛。企業(yè)應(yīng)該對(duì)客戶各種各樣的行為進(jìn)行分析，例如客戶做出了什么動(dòng)作，導(dǎo)致怎樣的結(jié)果？最終他是放棄消費(fèi)還是購買？是何種渠道的互動(dòng)導(dǎo)致購買行為發(fā)生？

Adele Sweetwood指出，用戶的一系列動(dòng)作展現(xiàn)出一種消費(fèi)趨勢，而不同的受眾群體展現(xiàn)出不一樣的特征，通過對(duì)其行為進(jìn)行分析，能夠找到一條讓消費(fèi)者最為舒適的體驗(yàn)路徑。最終，企業(yè)將此結(jié)果作為參考，設(shè)計(jì)產(chǎn)品營銷方案，并尋找關(guān)鍵指標(biāo)對(duì)新生成的營銷方案進(jìn)行測量和評(píng)估，不斷完善營銷方案。

但是，信息是把雙刃劍。企業(yè)可以利用好信息分析，制定正確的營銷策略。反之，如果沒有找到正確的信息，而是做出錯(cuò)誤的營銷決策，損失將是不可避免的。因此，企業(yè)營銷不僅要依靠數(shù)據(jù)，而且還要配合與之相匹配的分析能力，兩者結(jié)合才能發(fā)揮作用。

如今，企業(yè)面臨的數(shù)據(jù)量正在飛速增長，而用戶對(duì)個(gè)性化服務(wù)的要求也越來越高。傳統(tǒng)的營銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)不足以支持市場發(fā)展的需求，隨著營銷方式變革，企業(yè)必須構(gòu)建分析型營銷團(tuán)隊(duì)，才能實(shí)現(xiàn)營銷升級(jí)。

如何構(gòu)建分析型營銷團(tuán)隊(duì)

“分析型營銷”概念來自Adele Sweetwood最新出版的書籍《The Analytical Marketer——How to Transform Your Marketing Organization》。Adele Sweetwood說，她寫這本書的動(dòng)機(jī)源于自己帶領(lǐng)SAS營銷團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的經(jīng)歷。

SAS是全球數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，致力于幫助各個(gè)行業(yè)的企業(yè)透過表面數(shù)據(jù)深入洞察企業(yè)績效、客戶、市場、風(fēng)險(xiǎn)等方面的情況，幫助客戶構(gòu)建知的力量，在數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域有40多年的經(jīng)驗(yàn)。如今，數(shù)據(jù)分析正在驅(qū)動(dòng)巨大的變革，這不僅僅是營銷部門的工作，還影響著企業(yè)如何構(gòu)建組織、配置員工，以及如何把握工作方向、梳理運(yùn)營流程。Adele Sweetwood根據(jù)以往的工作經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合當(dāng)下營銷發(fā)展趨勢，總結(jié)出市場營銷部門轉(zhuǎn)型的核心原則：

其一是調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，引入新角色。每個(gè)企業(yè)要根據(jù)自己的規(guī)模，組建分析型營銷團(tuán)隊(duì)。首先營銷部門內(nèi)部要有一個(gè)新角色，這個(gè)角色在組織架構(gòu)中要與IT部門和其他業(yè)務(wù)部門結(jié)成緊密的合作伙伴關(guān)系，同時(shí)要像一個(gè)樂團(tuán)指揮，統(tǒng)籌兼顧企業(yè)所有的營銷行為；其次，企業(yè)還要添加新職位，包括營銷方面的數(shù)據(jù)科學(xué)家、數(shù)據(jù)可視化工程師，以及對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分組分類的專業(yè)人員等，這些人員要具備跨渠道、跨部門、跨職能統(tǒng)籌工作的能力。一個(gè)好的分析型營銷團(tuán)隊(duì)，一方面要在技術(shù)、數(shù)據(jù)方面有很強(qiáng)的專業(yè)能力，另一方面也要熟悉營銷工作，相互結(jié)合是非常重要的。

其二是可視化分析，實(shí)現(xiàn)服務(wù)共享。企業(yè)在客戶體驗(yàn)管理方面遇到的最大難點(diǎn)在于缺乏對(duì)人員、流程、系統(tǒng)和數(shù)據(jù)的整合。基于多渠道的復(fù)雜性、數(shù)據(jù)整合的難度和公司架構(gòu)等方面的原因，企業(yè)難以獲取單一的客戶視圖，以確保始終如一的客戶體驗(yàn)。每個(gè)企業(yè)的營銷活動(dòng)總是會(huì)分散到不同的部門，比如一個(gè)企業(yè)同時(shí)有新媒體部、電子郵件部、可視化部、活動(dòng)部等，而這些渠道有時(shí)可能接觸的是同一個(gè)客戶，但搜集到的信息卻不同步和對(duì)稱。如果能夠把每個(gè)渠道搜集的客戶信息加以整合，通過分析找出客戶最喜歡的渠道，企業(yè)就可以在以后的工作中提高效率。因此，這就需要企業(yè)通過可視化分析呈現(xiàn)相應(yīng)的分析結(jié)果，讓每一個(gè)相關(guān)工作人員都看到。每個(gè)部門的員工都能夠通過分析結(jié)果清晰地看到自己努力產(chǎn)生的效果，這不僅有助于員工對(duì)自我價(jià)值的認(rèn)知，而且能夠幫助營銷人員更好地做出下一步營銷計(jì)劃。長期借助可視化分析結(jié)果可以積累客戶行為信息，讓營銷部門的每一個(gè)人都能夠在營銷中不斷創(chuàng)新，提升客戶體驗(yàn)。

總的來說，通過大數(shù)據(jù)分析能夠幫助企業(yè)制定觸及消費(fèi)者的最佳路徑，是企業(yè)在當(dāng)今市場生存的必備技能。企業(yè)需要形成一套相對(duì)完善的營銷系統(tǒng)，各部門分工協(xié)作，才能提高工作效率。Adele Sweetwood認(rèn)為，在這一過程中，企業(yè)內(nèi)部要逐漸建立一種由數(shù)據(jù)和分析驅(qū)動(dòng)的新型營銷文化，這是未來企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)營銷的必然趨勢。