視頻預覽：Netflix邁出自我變革關鍵的一步

Nicole+LaPorte+陳喆

幾年前，Netflix正琢磨著如何重新設計平臺。當時，界面創意副總裁Chris Jaffe走進Barnes & Noble（美國最大的實體書店），把書架上所有的娛樂雜志抱回家。他把這些雜志平鋪在自家起居室的地板上，問了自己一個問題：好萊塢是如何實現影視作品商業化的？

“當你退后一步，你就會發現，它們全都擁有鮮明的視覺形象，以及極少量的文本信息。”在硅谷邊界小城Los Gatos的Netflix總部會議室門口，Jaffe曾經這樣告訴我，“你可以看到，這里是美劇《行尸走肉》或者《廣告狂人》，那邊就有一個對應的巨大且鮮明的形象。”

這一啟示，讓素來以無止境的測試和研究而著名的Netflix，開始丟開早期那個突出選擇性的用戶界面設計，轉而將重點放在形象方面。到目前為止，大多數用戶都對其發布于2013年的界面十分熟悉：一系列豐富且自動旋轉的圖像位于屏幕的主要位置，旁邊有一個個簡介。

當時，Netflix很快就發現，新的界面設計可以更有效地將觀眾和近7000部電影、劇集連接在一起，但Jaffe卻說：“我們總覺得還有提升的空間。直覺告訴我，提升的關鍵就在于視頻。”

經過進一步的測試和數據采集證實，Jaffe的這一預感變成了一次更大規模的UI升級，此次升級直接面向Netflix的8600萬全球用戶，并于2016年12月在公司官方博客正式發布。現在，當你滾動鼠標瀏覽其網站時，只要你的鼠標在一個圖像上徘徊了一兩秒，該標題下面的預覽視頻就會自動播放。對于Netflix來說，這是一個里程碑式的變革，畢竟，當它于2009年首次推出互聯網電視服務時，它看起來還像“一臺有效的自動售貨機”，Jaffe開玩笑說。

從某種意義上說，這一改變反倒讓Netflix回歸電視時代的老式“頻道切換法”，而非互聯網時代的“緊盯屏幕+點擊圖標法”（我們熟悉的亞馬遜就仍在使用這種方法）。這一“倒退”也許有些諷刺，但Netflix卻義無反顧。Netflix產品創新總監Stephen Garcia說：“電視普及幾十年來，人們已經習慣了打開后等待視頻和音頻自動播放。相比之下，沒有聲音的瀏覽體驗反而顯得有些奇怪。”

誠然，此舉可能會引起一些反作用。畢竟Facebook上的自動播放功能就引起了一些人抱怨。但Netflix一直堅信，電視與社交媒體網站或博客最大的不同，就在于打開它的時候讓你回到生活。所以至少現在，它暫不提供一個禁播選項。然而，在電腦端和移動手機端，這一功能依然處在測試和整改階段。

“你已經習慣了打開電視，聽到里面的人們大聲說話，看著各種事情發生。”Jaffe說，“但在筆記本和手機端則是另一回事。目前我們正在評估這些體驗，并開始在移動端進行設計實驗。也許我們會有不同的考慮。”

另一個重要的細節是：這一體驗無法同時適用于所有的Netflix用戶。在推出后，索尼的PlayStaion、Xbox One和S，Roku平臺都要升級。幾個月后會是Xbox 360，然后是智能電視和其他機頂盒（比如亞馬遜Fire TV和安卓電視）。蘋果電視和Wii等設備也會盡快升級，盡管Netflix沒有公布具體的時間表。（2013年，Netflix的UI設計并沒有在蘋果電視上實現，因為蘋果堅持所有英語程序開發者都遵循特定的網格設計。）

此次升級背后的直覺原理在于，視頻是一個更引人注目的格式，這也是用戶從他們的各種網絡體驗中培養起來的期待（Netflix用戶一直呼喚平臺提供像iTunes、Hulu和HBO Go提供的預告片）。更重要的是，相比瀏覽靜態圖像，當用戶直接與視頻接觸時，可以有效減少瀏覽時間。

“視頻的好處在于，讓人們直截了當地了解自己準備觀看的東西，更快地對作品產生信心。”Stephen Garcia說，“當你有了信心，你就會覺得你會從頭到尾看完這部作品，而不是只看一集就放棄。如果你選擇了一部作品又沒有看完，對我們來說這就是我們的失敗。所以我們真正想要的，是確保我們幫助觀眾找到他們感興趣的作品。”

減少瀏覽時間，并沒有完全回答Netflix一直耿耿于懷的最大問題：不浪費時間在瀏覽上，如何又能立刻看到所有的選項？但無可否認，它確實更容易幫你找到適合你口味的作品。而且，一個花更少時間瀏覽、更多時間觀看好作品的用戶，顯然會是一個更快樂的用戶，這也有助于Netflix實現其終極目標：維系老用戶，吸引新用戶。畢竟，Netflix是不靠廣告投放賺錢的，這意味著其發展完全依賴于訂閱用戶增長。正如Garcia所說：“人們想要取消訂閱是很容易的。我們希望讓大家覺得我們的服務物有所值。”

這一理念，正是藏在該公司所有創新和功能背后的動機：從基于用戶觀看習慣而進行內容推薦的算法，到《紙牌屋》和《怪奇物語》等原創劇，再到頻繁的服務升級和功能升級。這也是為什么不久前Netflix宣布推出“離線下載”功能，而亞馬遜和iTunes都還未推出這項功能。

之所以推出這些改進，是因為Netflix正在面臨來自亞馬遜、Hulu和其他最新流媒體平臺（如DirecTV Now）的激烈競爭。越來越多的競爭者都企圖從視頻市場分一杯羹，這讓Netflix不得不運籌帷幄，以保持領先。亞馬遜是一個日益壯大的威脅。盡管Netflix內容總監Ted Sarandos認為亞馬遜在原創內容方面還有待努力，但這個擁有6000萬用戶的網購巨頭確實正在追趕Netflix的全球影響力，并已承諾在2016年的基礎上繼續增加內容預算（2016年，亞馬遜的內容投放預算不低于30億美元）。2017年，在內容方面，Netflix將斥資60億美元用于制作1000小時的原創節目。

所以，為什么Netflix花了這么長時間才搞視頻？簡而言之，因為它需要做大量的工作。Jaffe說，當公司在幾年前開始接觸視頻時，當時的技術水平還不夠先進。“很長一段時間以來，互聯網技術都不能保證我們很快很快地播放它。”他說，“我們已經有了這個東西的原型，我們也知道這是我們一直想要的體驗。但我們需要投資和優化這些工具（比如自適應流媒體技術和開源門戶）從而傳達內容。”

換言之，Netflix需要足夠的馬力建立成千上萬的視頻庫，在一秒鐘內播放視頻并吸引你的注意力。“視頻必須開始得很快很快，否則你就被淘汰出局了。”Jaffe說。

Netflix還要證明它的假設：在吸引用戶方面，視頻比圖像更為有效。為此，公司進行了數百次測試。為了幫助我理解這一過程，當我拜訪其總部時，他們讓我進入一個房間，坐在屏幕前，并用一個傳感器測量我的心率和手掌出汗率。屏幕上有一個小相機追蹤我的眼球運動，另一個讀取我的面部表情衡量我的情緒反應。然后我看了三個預覽視頻（實際測試中，所看視頻遠遠超過三個）。預覽結束，我被提問了一些問題，比如：“看了這個視頻，你是否有興趣觀看該劇？”“你還記得剛才所看的幾個預告片的名字嗎？”

這些測試幫助Netflix了解在可以立即觀看內容的流媒體環境中，哪種類型的視頻更為有效。這些預覽視頻的服務目的，與那些電影和劇集的官方預告片截然不同。Netflix的內部團隊設計制作了這些視頻，用來準確傳達產品的核心精華。

“傳統的預告片，有時候不用跟你講多少故事就可以幫你建立預期。”Garcia說，“《科洛弗檔案》做得很好，《女巫布萊爾》也很精彩，所以目的是不一樣的。”

Netflix的預覽視頻效果很好，時長從30秒到幾分鐘不等。Garcia說他最初以為這些視頻應該更長，但研究表明“人們平均用90秒鐘決定要不要觀看這部作品。所以我們盡可能用少于90秒的時間找到自己感興趣的東西，確保用戶享受這一體驗。”

除了Netflix的自制電影和自制劇外，大多數預覽視頻都沒有對話，取而代之的是原聲音樂。但Netflix表示這也會改變，因為公司仍在探索哪種音頻格式效果更佳。在整個發展過程中，Netflix都非常注重保持“邊探索、邊工作”的態度。它不會打包票說接下來會完全開放哪些功能，但可以想象的是，突出用戶個人偏好的個性化視頻將會出現。

至于新用戶界面何時登陸移動設備，Garcia說：“我們希望創造出讓用戶喜愛的東西。所以，如果我們測試的東西讓他們喜愛，我們就會發布。就像我們已經做的這樣。”

除了測試之外，Garcia坦承對新用戶界面的最大信心來自于他的個人體驗。“整個測試期間，我都在家使用它，結束之后我還十分想念它。它很新鮮，同時也讓我感覺像是本來就應該一直在那里的東西。”