行動導向法下高職市場營銷“雙軌并進”教學模式探索

摘 要：高職教育不同于傳統高等教育，其根本任務是培養適應生產、建設、管理、服務第一線的德智體美全面發展的高等技術應用型專門人才。市場營銷作為高職院校的普設課程，其目標是培養適應經濟全球化、時代信息化、創業常態化和社會亟須的市場營銷實戰型應用人才。本文結合問卷調研，分析高職學生市場營銷課程的基本學情，并結合行動導向法提出雙軌并進式課程教學模式，以期指導實踐教學。

關鍵詞：市場營銷；行動導向法；雙軌并進；教學模式

一、行動導向法

行動導向法又稱實踐導向法，作為德國職教事業的優秀成果經驗，越來越多地被我國職教人士學習、運用到教學中。該教學法的目標是培養學生的關鍵能力（即職業核心能力），讓學生在師生互動、項目活動中培養興趣，積極主動地學。實施行動導向法時，教師要為學生分好學習小組，建立以學生為中心的教學組織，讓學生以團隊的形式進行學習，培養學生交往、交流和協作等社會能力。該教學法中使用了一整套既可以分拆、也可以綜合運用的教學方法，如角色扮演法、案例分析法、任務教學法等。

二、市場營銷課程的學情調研

本次調研為隨機問卷調查，在開課班級共發放問卷60份，回收56份，回收率為93%。具體調研結果如下：

在對營銷課程的初始興趣調查中，41%的學生表示喜歡，59%表示一般；而對營銷課程的了解程度調查中，89%的學生表示有過一般了解，其余則沒有；在學習動力調查中，71%的學生認識到該課程對將來就業有幫助。這說明，幾乎所有學生對該課程都抱著一種開放、積極的心態進行學習，而市場營銷是一門有普遍先知識經驗做鋪墊的課程，非常適合行動導向教學法的運用，這對教改的順利開展奠定了學生基礎。同時，在調研中有93%的學生選擇希望改變傳統課堂授課方式，希望課程能更加有趣，更有操作指導性；在希望提升能力的選項中，幾乎所有學生都希望在專業知識水平、PPT制作水平、課堂現場展示能力、組織協調能力、團隊協助能力、資訊整合能力、動手能力上有所提升。這樣的共性期待為新教學模式的組織、推廣提供了助力。在對“如果我們的課堂改變為小組授課、任務引領的形式，你會積極思考、認真參與嗎？”的反饋中，91%的學生反應“會”，剩下的則表示“應該會吧”，表明大部分學生將接受和配合新模式，而部分學生需要教師在授課中做技術性安排，積極鼓勵，提升其課堂參與的成就感體驗，樹立自信。

三、市場營銷教學模式闡述

1.教學過程情景化。即授課前期，學生按要求分成若干學習小組，并確定好企業名稱、主營方向、企業目標、人員分工等，制作好企業宣傳小報，長期張貼以營造企業氛圍；授課中期，依托各組初期定位，結合課程中各仿真目標任務，逐組逐項逐成員分工協作完成，以實現情景化的角色滲透；授課末期，組織各小組以實踐經營銷售的形式真實入角為營銷人員，體驗一次虛擬現實的穿越，以實現“理實一體化”大融合。

2.目標任務明確化。即整個課程內容按工作過程、培養需求及學情設定為：SWOT分析、市場問卷設計、市場調研報告、STP戰略、包裝設計、策劃報告、營銷實踐等若干具體任務。每項任務前期知識的儲備學習，采用相應行動導向法組織；其后期的解決則設定明確的分析背景、解決步驟，以進階的方式激發學生的積極性，有利于學生理解、掌握和操作。

3.評價考核多元化。即對傳統教師專權考核的補充與完善。其多元化主要體現在：（1）將3：7的傳統形式改變為5：5，即一半理論考核一半實踐操作，以充分體現實踐操作的重要性。（2）打分不再是教師專屬，每個學習小組設觀察專員，負責給每位組員的每次實踐操作及最后的實踐總評打分；小組長（即公司CEO）除負責給每位組員最后的實踐總評打分、評語，還需給各小組每次的實踐展示打成績；（3）每位學生的實踐操作分最后由多方共同考核給出，該方式較傳統的教師“一言堂”更能激發學生的競爭意識及學習積極性。

4.雙軌并進式。該模式選擇以仿真企業為載體，對主要的營銷技能及理念進行反復學習、演練，利于學生營銷思維的養成及營銷技能的掌握，實現了理論與實踐的雙軌并進。

四、總結

在新教學模式的指導下，市場營銷課堂展現了前所未有的活力。新模式的實施極大地提高了學生學習的積極性，鍛煉了學生的職業能力，發掘了學生的潛在實力，激發了學生的創造性，向教育教學目標的實現又邁進了一大步。

參考文獻：

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作者簡介：朱婭婷，MBA碩士，講師，研究方向：市場營銷教學實踐。