公共關系教學的交互性活動模型實驗調查

周艷

公共關系教學的交互性活動模型實驗調查

周艷

教育學中的“活動”理論雖在20世紀八十年代的蘇聯和美國如火如荼地被討論和探索，但是真正進入中國高等教育還是在近幾年。對于公共關系這門課程而言，以“活動”鍛煉學生的理論知識應用，培養創新思維和公關策劃能力幾乎成為國內教育的共同選擇。但卻鮮有追溯“活動”理論的淵源，進而用該理論檢驗現有“活動”操作模式。為此筆者結合7年的公共關系教學實踐，以本校公共關系課程班級46人為研究范本，首次運用芬蘭學者恩格斯托姆（Enges t r?m）在2001年針對學校封閉弊端提出的交互性活動理論進行調研、評估，從而對公共關系“活動”教學的具體操作進行反思和深入探索，最終結合調研數據形成了行之有效的公共關系“活動”三周期教學設計。

教育學；活動；交互性活動理論；公共關系；教學模式

教育學中的“活動”理論雖在20世紀八十年代的蘇聯和美國如火如荼地被討論和探索，但是真正進入中國高等教育還是在近幾年。雖然理論還在提倡和研究，但高等院校實施小班教育改革，進行互動式教學探索，注重學生合作和問題解決能力的培養早已成風雷之勢。2016年6月2日，在馬來西亞吉隆坡國際工程聯盟2016年會議（IEAM 2016）上，《華盛頓協議》全票通過中國科協（CAST）代表我國成為協議第18個正式會員。《華盛頓協議》體系有兩個突出特點：一是以學生為本，看重基于學生學習結果的標準；二是用戶參與認證評估，強調工業界與教育界的有效對接。筆者所在的學校從2012年嘗試以通識教育為基礎的專業小班的教育模式，其中“活動”成為培養學生創新思維，探索數字媒體時代全新教育理念一個重要手段。而在北伊利諾伊大學和筆者單位連續三次的國際交流互訪中，對方表示這種“活動”教學方式在美國已經成為司空見慣的傳統。而其他實施小班教學改革的高等院校更是在近兩年層出不窮，其中“活動”也是其最重要的教學特色之一。

公共關系作為一門界限模糊的課程，被不同的高校放在相應的專業范圍之內，如新聞傳播，也有國際貿易，公共管理等。但對于本科生教育而言，以“活動”鍛煉學生的理論知識應用，培養創新思維和公關咨詢能力幾乎成為國內教育的共識。全國高校教師網絡培訓的公共關系課程是由國內首個公共關系博士學位授予點的博士生導師陳先紅女士講解的，并為全國高校教師做公共關系的示范課。她主編的《現代公共關系》也成為目前應用最為廣泛的公共關系教材。陳先紅老師在華科大所提倡的正是TRC（TEACH/RESEARCH/CONSULTANCY）公關教育理念與模式：即教學、研究和咨詢三位一體的教育理念，和學生創意、研究與實戰三位一體的培養目標相對應。其中采用的教學方式便是分組進行公關實戰策劃，并以此作為期末考試的方式。

雖然公共關系教學中“活動”應用得非常頻繁，筆者采用這種教學方式也已經有7年之久，但是卻鮮有追溯“活動”理論的淵源，進而用該理論檢驗現有“活動”操作模式。為此筆者結合多年的公共關系教學實踐，以本校遠景學院2016-2017年度秋季學期公共關系課程班級46人為研究范本，運用芬蘭學者恩格斯托姆（Engest r?m）在2001年針對學校封閉弊端提出的交互性活動理論進行調研，評估和研究，從而對公共關系“活動”教學的具體操作進行反思和深入探索。

一、理論背景

恩格斯托姆（Engest r?m）的交互性活動理論強調活動與活動之間的聯系，形成更大的活動系統，旨在以“學習者集體”和“高級學習網絡”來突破學校制度的限制（見圖1）。之所以要用這一目前最為完善的活動理論檢驗并探索公共關系教學，是因為筆者發現以分組提交公關實戰方案的方式結課，對于非公共管理或者非新聞傳播專業的學生來說難度較大。而且由于學生自覺性的緣故，大多會把作業留在最后兩個禮拜集中突擊。最后提案根據教師意見，再集中突擊修改。學生對于公關認識的突飛猛進，就是從最后和教師討論以及不斷修改的壓力之下產生的。于是從本年度開始，筆者把一個16周、32課時的通識必修課小組年度公關提案分解為三個活動周期，每一周期提交一次活動成果，最終以大半個學期的周期一邊推進理論，一邊指導實踐。學生不必把所有的壓力都集中在期末，而是分散在了三個周期。這樣增加了和教師互動的頻率，同時也及時鍛煉了方案策劃不同階段中相應理論知識的學習應用，從而有效提高教學質量。

圖1有部分共享客體的兩個活動系統的交互（Yrj?Engestr?m，2001）

三個活動周期的主題和內容見圖2。這種教學方法的摸索剛好體現了恩格斯托姆（Engest r?m）在21世紀初期提出的自稱為尚待發展的“交互性活動”理論。用這個理論設計問卷調查定期反饋，然后分析反饋數據，再調整下一周期的教學方法，從而使教學效果產生質的提升。這個探索過程和探索結果對于同樣在“活動”中實施公關教學及其他相關教學的同仁來說，將

具有重要的參考價值。

圖2公關實戰策劃“活動”三周期規劃

二、公關教學交互性活動

恩格斯托姆（Engest r?m）的交互性活動理論模型是在蘇聯教育學家維果斯基（Vygot sky）和他的學生列昂捷夫（A.N.Leont’ev）基礎上的重要發展。維果斯基認為人在活動中的行為在反應和刺激中間有一個“中介作用”，這個中介分為物質工具和心理工具。他的學生列昂捷夫把活動的個人發展為群體研究，并在大量實驗基礎上提出活動的三個水平模式：活動、行為和操作。他研究個人和群體之間的關系，關系矛盾是其中的核心內容。后來芬蘭學者恩格斯托姆在1987年將以上理論轉化為活動模型理論，其中包括六個關鍵點和四個子系統（見圖3）。而2001年他再次提出的交互性活動理論正是這一模型的再度發展。筆者在進行調研分析時，將基于問卷調查用六個要素和四個子系統分析公關活動三個周期的活動情況，探索其中的活動、行為和操作方式以及矛盾和矛盾解決方式。

圖3人類活動的結構（Yrj?Engestr?m，1987）

三、第一周期——小組公關實戰“調研部分”活動分析

在講解完公關策劃的步驟之后，筆者著重講解了公關調研的重要性，并系統和重點介紹了公關調研尤其是M PR（營銷公關）數字媒體調研的幾種方法。之后根據小半學期學習情況，選出成績優異的9位學生為組長，其他同學以一組5人的名額自動劃歸組長名下，作為公共關系課程實戰小組開始年度虛擬公關方案的策劃制作。這個實戰小組也相當于學習小組，每次上課前把桌子拼在一起組成圓桌，小組成員課上便于彼此督促和討論。小組安排完畢，筆者便將期末作業拋給各個小組，要求他們一周之內確定公關實戰對象，并各自分工展開調研，之后以幻燈片的形式在下一周課上展示調研發現的問題和機會。筆者再三強調小組長具有期末打分供老師參考的權利，所以組長要合理安排溝通，討論的時間和彼此的明確分工，從而有效推進任務的順利完成。

一周之后9個小組順利提交作業，并成功展示。每一項作業教師都適時點評，強化公關意識，并號召學生一起發現特色和問題。之后所有的學生參加第一周期活動的在線問卷調查。因前半學期有4名旁聽生參與旁聽，使得參與問卷人數達到了50名，實則班級人數46名。根據問卷結果，結合活動分析模型，分析結果如下（以下所有圖表數據均源自相應問卷）。

表1 公關實戰調研活動分析結果

由以上活動分析可以看出活動設計本身沒有問題，學生愿意分組完成某一項組織的公關調研，并為后期的公關實戰策劃做準備。而且本次分組也是屬于自愿，學生基本在分組實踐中達到了預期教學目標。但存在的問題是公關調研工具的屬性普遍不清晰，市場調研很死板，調研工具使用欠缺思考，不會將前后調研信息聯系起來發現問題。所以六大要素之間主要是工具和規則出了問題，一周之內時間很緊，壓力之下合作力度較大，反倒沒有合作的糾紛。

對此，教師應注意以下幾個方面：一是調研活動之前，在理論講授的同時一定要把優秀作業的規則說清楚，怎樣的調研成果被視為有價值的，包括哪幾個要素，使學生明確規則，能夠自評，也能夠他評，不會產生對抗和挫敗情緒；二是活動之前教師在教授不同調研工具的時候，一定要按照邏輯順序，說明不同工具之間的聯系，這樣學生才會有把不同信息對比和研究的思路；三是活動之前，教師可以演示幾個相關搜索渠道，明確調研工具使用的大方向，但大方向以內還是可以深入下去調查的，以防學生調研過于死板，或者不能夠深入發現；四是因為尚不知后面的知識，所以學生認為只要團隊精誠合作，作業一定能順利完成。

四、第二周期——“公關戰略”活動分析

學生從理論的角讀經課堂測試都已經掌握了公共關系的本體論以及和相關概念之間的區別，但是要將這些理論應用到實戰策劃當中，在短短的半個學期還是有難度可的。要知道在公關公司當中，能夠參與方案核心戰略策劃的是寥寥幾的高端策劃人才，而學生的通識知識、公關相關知識系統的支撐以及工作經驗都極其有限。由于公關戰略和傳播策略的結合非常緊密，且難度又很大，所以活動分開進行。在為期兩周的策劃實戰中，一邊要求學生及時反饋，一邊修訂調整前一活動階段調研部分的內容。這段時間旁聽生不再參加后期作業，故46名成員參加問卷調查，活動分析結果如下。

表2 公關實戰公關戰略活動分析結果

對比表一和表二會發現有了第二周期活動客體知識的沖擊，主體對于知識掌握的程度從96%下降到了89.13%，認為作業有難度的從60%上升到80%。除了依然認為工具和規則又出現新的障礙以外，普遍開始認為教師要求太高，并對于小組的分工表現不滿。反觀圖1會意識到二次客體知識的注入，新一輪規則的領會，新增思考工具的運用，都使得客體3發生了巨大的變化（如圖4）。客體3的變化，需要其他兩個主要因素，即主體和共同體的一致提高，這個提高除了理論知識的深入領會，創意性思維還需要跨學科通識知識以及部分新聞傳播專業知識的有力支撐。沒有后者的支撐，即便把工具和規則記憶得再熟練，也難以提出精彩的創意。此外，主體跟不上必然導致在壓力之下分工的矛盾，組員能力參差不齊，彼此期望值不同，故而一時難以溝通協作，個別成員還暴露出極大的學習態度問題，更難以與小組相容。

圖4 活動模型的變化

五、第三周期——“傳播策略”與“提案”活動分析

面對圖4活動矛盾激增，結果水平下降，教師必須首先進一步明確目標，同時將公關戰略及傳播策略的整體策劃思維變成模型，明確告訴學生每一步思考點在模型中的意義，如何利用上一活動周期的關聯找到問題和機會，本次作業的評判標準等等。第二活動和第三活動轉換成思考模型授課之后，學生對于規則明確了很多，知道了公關核心戰略策劃是前后思考的關系，必須前后聯系綜合思考。有了思考模型，各個思考點的評判標準和關系思維，學生才能明確努力的方向和方法。

其次，教師當堂逐個點評小組作業問題，因為問題很多，有些小組出現抵觸心理和挫敗心理。筆者認為應該在活動之前就把思維模式明確化，那么這樣的負面抗拒心理會小很多。而且教師在教授的同時沒有充分發揮咨詢的作用，學生在動手時很多細節需要引導。此外，教師針對抵觸心理需要對學生進行啟蒙：在踏入社會之前必須學會接受任何負面的意見，學會反思，而不是立刻反駁，或者不勇敢直視自己的問題。比如第一活動分析當中只有10%以下認為作業差是由于個人緣故，而64%認為作業好就是個人的原因，這是需要教師及時指正的。

為了充分發揮教師的咨詢（CONSULTANCY）作用，筆者采取的措施是在傳播策略的第三活動周期內，幾乎每節課都復習公關實戰策劃思維模型，一再重申各個小組在不同的節點需要注意的規則，可以借鑒的方法。在提意見之后，一定要鼓勵各個小組發揮團隊精神，不要因為困難低估自己，因為困難是必然和客觀的，可還有教師和他們在一起。期間每節課的理論都和這兩個活動息息相關，及時引導學生和實踐緊密結合。每節課預留10分鐘左右讓學生分組討論，教師逐個參與各個小組答疑解惑，并提出各種建議參考，指明小組活動的問題。截至第14周，教師私下和每個小組（9個組）討論一次，課上留時參與小組討論四次。教師逐個提出意見之后，各個小組茅塞頓開，進一步明確修改和努力的方向，抗拒和挫敗心理基本消失。

針對共同體和分工的矛盾，9個小組當中有一個小組出現較大的合作矛盾，其他小組多少也有不愉快的情況，主要是難度增加之后部分學生暴露出的學習態度和習慣的問題，影響到組長的組織工作。為此教師繼續發揮咨詢的功能，調解糾紛，但是直到第三活動周期結束這個小組的某一成員要獨立出來自己完成一個公關方案，組長也讓她離開，筆者表示同意。固然活動目標之一是要鍛煉團隊合作意識，但是這個學生由于個人原因學習不積極，比較消極被動，和組長價值觀非常不一樣。這個學生獨立出來自己練習一遍，對于她反倒是有益的鍛煉。大學生活動在彼此合作中會暴露很多問題，但是筆者認為必須給予學生選擇的空間。為此，前面提到的9個小組分為10個小組。

經過一個月的磨練，各個小組終于在第15周開始分組提案，展示年度公關策劃的最后成果。10個組提案分為兩周完成，每組提案要求小組成員講解自己負責的部分，但是總提案時間不能超過一刻鐘。提案結束后46名同學加上旁聽生一起參加了最后一個階段的調查問卷，分析結果如表3（因為旁聽生的原因，以下表格數據比實際偏低）。

由此可見，中期公關策劃集中暴發的矛盾在末期基本解決，并且活動結果超過了第一階段公關教學的反饋。這說明學生在學習當中不斷加深對于公關的認識，積極有效地克服和解決了所面臨的困難。前一周期對于策劃思路和合作中出現矛盾，在這一周期得到了解決。基本上所有的人表示學有所獲，對于自己的提高覺得很有成就感，也肯定這樣的公關教學和考核方式，對于小組合作也再無異議。而大多數學生反饋的難度正是公關專業的難度，即公關策劃思路的掌握，這不是一朝一夕的技能，而在于經驗、學識、能力等日積月累的領悟。學生對于達到目標的規則依然有小部分的疑惑，這是在以后教學中需要進一步改進和明晰的地方。

表3 公關實戰傳播策略及提案階段分析結果

由于小組組員分數都一樣，最后一次活動平均分91.15偏高。于是筆者在期末結課前突加了一次理論測試，題目是：什么是公共關系學？公關、廣告、營銷和新聞之間的關系？請闡述公關策劃的核心思路。你在小組中擔任什么角色，你的工作經驗是什么？這四道題從不同角度測試個人的理論學習和小組實踐收獲，結果本次測試平均分只有75.13。幾個分數很高的小組中有個別組員理論測試不及格，由此證明其在實踐當中的那部分成績是帶有水分的。于是筆者以30%（理論）+70%（實踐）的比例將最后這兩次成績加以均衡，作為個人最后的期末成績以顯示考核的客觀公正性，結果總評成績平均分從91.15就變成了86.19，小組成員也由相差無幾的分數因為個人理論突擊性測試變得參差不齊。顯然理論測試的突然性影響了部分學生的成績，因為因沒有提前復習記憶，但后期的實踐應該是建立在前期理論的基礎上，從某種角度也反映了學生的學習態度。

下圖中的折線顯示了三個活動的平均成績，兩個柱狀圖顯示了最后一個周期的理論和實踐成績。盡管第二個周期活動遭遇了瓶頸，第三個周期突然加試了理論作為30%的比例，三個周期的平均分還是節節攀升的，說明公共關系無論是作為專業課還是通識選修，教學和考核方式利用交互性活動模型體現了本學科的特點，可以準確地發現每一個活動周期的問題，從而不斷進行調研、反饋和矯正，最終行之有效地達到教學目標，綜合鍛煉了學生多方面的應用能力。

在交互性活動模型中暴露出來的問題集中體現在工具和生產系統方面，也就是公關教學最大的難點，即如何展開有效的創意思維和環環相扣的分析思維，敏銳發現問題，并提出具有可溝通性和可傳播性的公關戰略。課程只能提供理論的指導和思維模型的借鑒，思考力還需要更多的實戰和文化知識的積累，并不是簡單的“教”就能一勞永逸的。但在這個過程中教師要充分發揮咨詢的作用，積極參與到每一個活動周期和活動小組中，有效促進學生思考力的提高。

其次，交互性活動模型的調研和反饋主要體現的是活動的成績，并沒有測試理論認知的維度。學生幾乎公認一個學期的學習提高了公關的認識，但那是非常感性的，沒有清晰的理論反思和陳述。從第三周期加試的理論成績可以看出學生偏重于活動經驗的積累，開如學的理論知識基本都淡忘了。而且有一部分魚目混珠的現象，在參加活動的時候并沒有用心，連小組活動整體思考的過程都說不清。為此，有必要在用交互性活動展開教學的同時，以加試理論的方式激勵學生實踐之后用心溫習公共關系的本體論，從而加深記憶和理解。為此，圖2的“公關實戰策劃“活動”三周期規劃”可以調整為圖5的教學規劃。

圖5公關實戰策劃"活動"三周期規劃

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[5]陸季春.活動設計教學在公關教育中的實踐與研究[J].教育與職業，2008（4）.

[6]公共關系方案策劃中期問卷調查.https://www. wenjuan.com/s/N bU VBr/[D B/O L].2016.12.6 12: 24.

責任編輯：郭一鶴

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1671-6531（2017）02-0033-07

周艷/山西農業大學信息學院講師，碩士（山西晉中030800）。