老年旅游消費需求調查研究

郭東超+王成龍+吳瑜

[摘 要]近年來我國人口老齡化加快，人民生活水平不斷提高，截至2015年年底，60歲以上人口達2.22億，占到總人口的16.1%，我國老年旅游人數已經占到全國旅游總人數的20%以上，成為旅游市場的重要組成部分。深度研究退休老人的消費與服務需求，挖掘老年人的旅游消費市場是目前國家及社會亟待解決的問題，同時也大有文章可做。為此，文章以合肥市為例，分析老年人旅游消費心理和行為并提出相應的市場開發策略。

[關鍵詞]老年旅游；消費心理行為；市場開發策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.095

隨著我國步入老齡化社會，一方面，老年旅游客源市場巨大，極具消費潛力，老年旅游市場的開發對改善退休老人健康出游狀況、滿足老年人消費需求以及推進老年人旅游產業的發展具有極為重要的經濟意義和社會意義；而另一方面，我國老年旅游市場尚處于起步階段，開發力度遠遠不夠，老年旅游服務的組織發展和產品開發還較為滯后，無法滿足日益擴大的老年旅游市場需求。為此，2016年筆者對合肥市民政局、旅游局、統計局、老年大學、養老服務中心等相關機構的負責人員展開訪談，并對街道及社區的百余位老人進行交流，發放問卷500份，收回有效問卷464份，調查研究了老年人出游的市場現狀、心理行為及市場開發策略。

1 老年人旅游消費心理及行為分析

老年人由于生理、心理、閱歷等情況與其他年齡人群有很大差異，開發旅游市場及產品時就必須對其需求特征、習慣及市場特點進行深刻分析。

1.1 以觀光旅游為主，注重情感的回歸

據圖1顯示，老年人旅游需求以觀光游為主，輔以民俗文化游、養生度假游。他們對旅游的第一理解就是純粹觀光，另外是對舊友故地的懷舊和惦念，追求精神的放飛和靈魂的回歸。由于退休后經濟負擔減輕，可支配時間增多，再加上“空巢”所帶來的心理上的孤單和寂寞使得老人們試圖進行補償性消費，包括觀光旅游、健身娛樂、上老年大學發展個人興趣愛好等，同時受回歸心理影響，老年人大多喜歡追根溯源、尋親訪友。此外，他們注重養生保健，對各類老年商品和服務的需求也大大增加。

1.2 追求實惠，產品忠誠度高

老年人由于經歷過革命戰爭年代，受經濟限制和傳統觀念的影響，在購物時追求實惠，精打細算，以安全可靠、方便實用、經濟實惠為主，旅游支出基本上用于食、宿、游、行。此外，老年人消費由于具有穩定性和習慣性，在選購商品時，更習慣于購買“老字號”，產品忠誠度高，對所信賴的產品喜歡重復購買且不隨年齡、環境、時尚的變化而改變。

1.3 安全優先，對旅游服務要求高

老年人最關心安全健康。他們追求安全的旅游大巴、旅游項目，隨團配備健全的醫療安全保障系統及醫護人員，旅行社能夠按照規定為老年游客投保。由于老年人擁有豐富的閱歷，對導游的講解水平要求較高，同時也希望得到更細致入微的導游服務。

1.4 追求出行舒，適行程以短、平、緩為主

老年人由于受生理及心理的影響，他們喜歡悠閑的旅游方式，希望輕松觀景色，體味樂趣。故而，他們選擇的線路行程短、節奏舒緩。在選擇旅行交通工具上，他們希望乘坐寬敞明亮、舒適平穩、利于休息和游覽的交通工具，短距離偏愛安全、經濟、舒適的火車；長距離時也會乘坐飛機。

1.5 對食宿要求較為特殊

老年人由于牙齒不夠堅固，腸胃較弱，在旅行中要非常注意飲食，否則很容易引發水土不服及腸胃病。此外，他們傾向于選擇居住在距離游覽景點較近的或與幾個游覽距離適中的旅社，以節約往返時間。老年人少眠怕吵，喜歡朝陽、干凈、舒適、安靜的住宿環境。如果休息不好，就很難有體力完成整個行程，旅行社必須尋找合適的住宿環境以保證老人們每天6～8個小時的充足睡眠。

1.6 以跟團游為主

調查顯示：老年人出游方式以旅行社、單位組織為主，自發結伴也占一定比重。由于老年人聽力、視力、體力，以及運動的平衡性、靈活性都明顯減弱，老年人行動遲緩，身體健康狀況欠佳，考慮到出行的方便性、安全性和親人子女的關心，極少會有獨自出行的老年人，一般都是在老伴兒、子女、親友的陪同下出外游玩，而且一般是跟團游。

1.7 注重旅行社品牌信譽度

調查顯示，老年人比較擔心旅行社的服務，普遍注重旅行社的品牌信譽度。老年人接受信息的渠道也比較單一，他們的出行對旅行社的依賴性很大，同時，由于他們的消費具有多元性、個性化的突出特點，希望旅行社能設計出適合老年人的旅游產品及路線。

1.8 時間充裕，淡季出游

老年人擁有更多可支配時間，對舒適度和滿意度要求高，他們會避開“黃金周”出游以避開客流高峰。而對旅行社來說，可以利用老人們淡季出游的特點，將各方面的成本降到最低，在一定程度上改善旅游業淡季出現的部分旅游設施閑置狀態，使旅游業獲得更好的效益。

1.9 根據實際需要，選擇氣候適宜的目的地

調查顯示，老年人出游周期一般在2～4天，占總數的65%，頻率一般一年一次且一般選擇在氣候宜人的4、5月和9、10月進行旅游。目前有不少老年人突破了傳統的旅游模式，選擇“候鳥式”的旅居團，他們一般到外地游玩幾天后，住下來過日常生活，將養生與度假相結合，一般周期在半個月到一個月左右。

2 市場開發策略

2.1 市場調研策略

老年旅游市場需求調研是開展老年旅游市場營銷的前提和基礎。只有在分析老年人旅游消費心理和行為的基礎上了解其消費需求并結合當前老年旅游市場現狀，才能有針對性地提出營銷對策。市場營銷調研主要是對老年旅游市場規模、需求特點、出游方式、消費方式、旅游過程存在問題的調查，從而為產品設計和營銷決策提供依據。

2.2 完善安全及醫療保障體系

老年人旅游最關心的是安全問題，旅行社應充分考慮老年人的需求，為老年人全程保駕護航，提高旅游服務質量。選擇安全便攜的旅游路線；配備健全的醫護保障體系和醫護人員；同時導游也應具備一定的醫護急救知識。2016年4月29日，“幸福九號”就曾與凱撒旅游、新華傳媒共同打造“萬對老人出國游”大型主題活動，4609名老人分兩批登上“抒情號”豪華郵輪出國游玩，董事長王振和總裁王磊親自帶領800多名服務人員上船，照顧老人，確保老人的安全。為此，“幸福九號”獲“大世界基尼斯之最”記錄，被《時代周報》評為“2016年度事件營銷獎”。

2.3 旅游服務注重人文關懷

老年人口齒、腸胃系統老化，飲食宜清淡、低糖、低鹽、低油脂，易咀嚼、易消化；老年人喜清靜，求實惠，在酒店選擇上宜考慮清幽雅致而衛生的經濟型酒店；老年人腿腳不便，宜選擇快捷的交通工具，長途以火車為宜，短途以豪華大巴為主；旅游行程要短，景點精煉，節奏舒緩；因老年人年齡和身體的緣故，在娛樂上，旅行團宜安排輕松愉快，適合老年人的項目，如戲劇欣賞、太極展練、書法匯演等。

2.4 創新旅游產品，提供個性化、多樣化服務

老年人作為特殊消費群體，旅游企業應根據老年人普遍求樂、補償、健康的消費心理、行為偏好，提煉創意設計多樣化、個性化的旅游系列產品，充分滿足老年人旅游需求。如：按個人愛好，設計自然風光游、書法繪畫游；按其懷舊思鄉情結，可設計返鄉尋根游、探親訪友游；按其養身保健需要，可設計醫療康體游、休閑養身游；按季節差異，可安排鮮果采摘游、旅居度假游等，提供精細化服務。此外，由于各地經濟水平的差異，老年人的出游頻次各有不同，旅游企業既要重點開發發達區的老年旅游市場，又要結合國家優惠政策，開拓經濟落后區的市場。如海南適合旅居度假；北京、延安適宜開發紅色革命游；港澳、云貴等地適宜游山玩水，體味異域風情。據悉，不久后合肥市的環巢湖示范區也將建成，屆時將掀起一陣“中國康體養生”的浪潮，大大促進老年人旅游消費。

2.5 開展老年特色旅游產品的營銷

（1）價格決策。老年旅游者具有較強的辨別能力，消費能力較高，對服務質量的要求很高，老年人購物追求實惠，注重安全。旅行社的價格決策應在追求合理利潤的同時體現社會和企業對老年人的尊重和關愛。

（2）媒體促銷。旅行社應選擇不同的媒體，包括報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、直接郵寄等，將自己的老年旅游產品信息及時有效地投遞給市場。考慮到老年人視覺功能下降，宣傳品的文字應盡量簡明、醒目。此外，旅行社可規劃專欄或熱線，為老人提供個性化服務。

（3）分區營銷。對經濟發達地區的老年游客，應注重宣傳我國悠久歷史和特色民風；對于經濟欠發達地區的老年游客，在營銷時應充分考慮其經濟狀況和心理，多安排經濟實惠型的景點，兼顧觀光和懷舊。

（4）產品分銷。老年人主要集中在老年活動站、老年公寓、老年大學等地，靠家庭、社區、政府來管理退休生活。隨著時下“孝親游”的興起，旅游企業可以在母親節、父親節、重陽節到來之前對中青年進行宣傳。同時尋求政企合營之路，一方面幫助企業建立客戶需求信息系統，便于開展上門服務和熱線服務，組織一些老年公益活動，憑借政府媒體打造品牌；另一方面也改善人民生活質量，提高政府業績。如“幸福九號”積極采用政企合作的方式進社區，舉辦老年攝影展、老年書畫展等活動，既為當地老年人帶來切實的歡樂，也樹立了政府為民辦實事的形象。

3 結 論

隨著我國人口老齡化的加快，老年產業已成朝陽產業，老年旅游市場已經成為我國旅游市場的重要部分，進一步加強老年旅游市場開發是大勢所趨。在新形勢下，企業要積極尋求政企合作，聯動發展，豐富產品，打造品牌，采取多種措施開發老年旅游市場，滿足老年群體的消費需求，在追求企業盈利的同時，推動我國旅游業持續健康發展。

參考文獻：

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