鮮花O2O的機遇與挑戰

蔣麗華

[摘 要]隨著電子商務和移動互聯網技術的迅速發展，鮮花網絡銷售的規模也在穩步增長。鮮花O2O作為一種新型的商業模式，彰顯出巨大的市場潛力。文章討論了鮮花O2O發展的前景和目前面臨的問題，并提出了完善鮮花O2O的對策。

[關鍵詞]O2O；鮮花；網絡銷售；電子商務

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.097

O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），也即將線下的商務機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。近年來，隨著互聯網經濟的發展，許多O2O平臺相繼崛起，強烈地沖擊著傳統行業，鮮花銷售行業也不例外。鮮花O2O通過鮮花網站與實體鮮花基地的快速對接，讓互聯網成為線下交易的前臺，讓鮮花網站把線上的消費者帶到現實的鮮花經營者中去。據相關資料統計，目前我國花卉行業市場容量達1200億元，鮮花電商市場規模40億元至50億元，行業的毛利在50%。

1 鮮花網絡銷售巨大的市場潛力的主要原因

1.1 鮮花的網絡銷售會極大降低經營成本

眾所周知，鮮花是不耐儲存的商品。而且鮮花的市場需求是極不穩定的，會隨著節假日的到來呈現周期性的波動。這就給實體花店帶來了極大的困難：如果鮮花產品準備不足，則鮮花的品種和數量不能滿足消費者需求；如果鮮花產品準備過多，萬一不能及時銷售就將造成產品的巨大浪費。而鮮花的網絡銷售可以使鮮花網站在接到消費者的訂單之后再組織供貨，所以理論上，鮮花網站可以將鮮花的損耗控制到接近于零。同時，鮮花網站相對于實體花店，還節約了門店租金，這也極大地降低了經營成本。所以，相對于實體花店，網絡銷售鮮花擁有巨大的成本優勢。

1.2 鮮花的網絡銷售可以提供更好的產品

未來，國內鮮花的消費主力將由“70后”逐漸轉變為“80后”和“90后”，消費者對于鮮花產品外觀和審美有了更高的追求。同時，這些消費者對于網絡購買已經有了更強的適應性甚至依賴性。所以他們更容易去網上購買更美觀更便宜的產品。同時受益于成本的降低，鮮花網站有更多的精力和資金對產品進行研發，從而為消費者提供更好的產品。

1.3 鮮花的網絡銷售可以更好地挖掘客戶的價值

對于鮮花經營者來說，如果只是一筆一筆成交的話，是非常不劃算的，單個客戶的獲取成本太大。所以，如何增加客戶的重復購買率，挖掘客戶的終身價值，是經營者一個重要的議題。而隨著移動互聯網端管理系統的應用，鮮花的網絡銷售將在客戶服務端取得更大的優勢。鮮花網站可以依據客戶信息，便捷地與更多的會員展開互動，增強顧客黏性，增加顧客的重復購買率，從而更好地發掘客戶價值。

2 鮮花O2O市場的發展存在的問題

2.1 市場競爭激烈

雖然很多人還并不習慣在網上購買鮮花，但鮮花的網絡銷售卻是互聯網上競爭最激烈的行業之一。由于鮮花網絡銷售的高利潤和低門檻，使得這個行業的競爭非常激烈。2010年以前的百度、雅虎、Google在做競價廣告宣傳時的案例全部都是鮮花。現在僅在百度上搜索，全國鮮花網絡銷售的公司就有上千家；淘寶里面也有3000多家鮮花的網絡銷售商，競爭的激烈程度可想而知。如何在激烈的市場競爭中生存和發展，是所有的鮮花網站不得不面臨的嚴峻課題。

2.2 鮮花產品和服務無法達到統一標準

以國內鮮花網絡銷售知名度較高的“愛尚鮮花”為例，它的顧客評價中反映的問題也較多，有時甚至為了避免差評，不得不把某些貨品下架。顧客差評主要集中在：外包裝破損、圖片和實物差距大、花瓣不新鮮、不飽滿、鮮花搭配令人不滿意、包裝難看、不能按照約定時間送貨等。尤其在節假日，這類投訴更多。鮮花主要帶給用戶的是美的享受，帶有較強的主觀性，所以對這種產品的評價也帶有較強的主觀性。但鮮花產品本身的形態、大小和顏色等是存在差別的。一個花束，從主花材的選擇到配草的使用，以及包裝方式，都沒有辦法做到完全標準化，而且鮮花網站展示的圖片也可能和實際情況存在差異。這就會導致一些顧客的期望與實際鮮花產品存在差別。但是鮮花產品是沒有辦法像服裝產品那樣，可以退換貨，所以，一旦遇到問題，消費者只好選擇差評來表達不滿。

2.3 需求時間波動大

網上購買鮮花的消費者投訴的另一個焦點就是配送，即鮮花網站不能按照規定的時間送達。鮮花的需求具有很強的時間性，在特殊的日期，比如情人節、母親節，鮮花的需求量會成倍增加，而一旦過了這些節日，需求量又會大幅萎縮。而且，由于鮮花代表的特殊意義，鮮花對配送時間有嚴格的要求，基本就集中在同一天，不能提前，更不能推后，這就給鮮花網站的物流配送提出了很高的要求。目前國內經營得比較好的鮮花網店，都有比較強大的供貨和配送能力，但仍然很難保證在需求量暴增的情況下完全按時供貨。

3 鮮花O2O的發展建議

3.1 多種渠道擴大業務量

鮮花市場很廣闊，按照用途可以分為愛情送花、友情送花、商務用花、探望送花、日常裝飾等。除了節日需求高峰外，鮮花網站可以利用自身優勢，開發商務辦公和家居裝飾用花市場。因為現在城市里越來越多的公司、酒店、影樓等喜歡通過鮮花裝點和活躍公司的氣氛。而隨著人們生活水平的提高以及審美需求的提高，用鮮花裝飾家庭的需求也越來越多，鮮花網站應努力開發這些用戶，以高品質的產品，實惠的價格以及周到的服務來吸引客戶。鮮花網站還可以開發校園鮮花市場，這一市場消費群體集中，消費潛力大，而且將來在校生畢業后仍有可能成為網站的忠誠客戶，市場容量相當可觀。在營銷方式上，可以利用qq、電子郵件、微信、微博和學院貼吧等低成本方式對鮮花網站進行宣傳。除此之外，鮮花網站還可以配套經營花瓶、花種子等，擴展經營的業務范圍。

3.2 改善物流

鮮花網絡營銷方便、快捷，能突破時間、地域限制，具有傳統營銷不可比擬的優勢。但這些優勢必須通過物流來實現。鮮花屬于生鮮品，在運輸過程中對鮮花的擺放、溫度和濕度等都有很高的要求，目前鮮花網站的很多顧客投訴都是由于物流運輸做得不好引起的，尤其是節假日的時候，鮮花網站接納客戶的能力以及快速供貨能力就會受到考驗。所以鮮花網站首先應加強和國內外大型花卉種植基地的合作，保證充足和穩定的貨源。還可以配備大型冷庫和流水作業的鮮花工廠，有了強大的原材料供應和配送體系，才能保證節假日的鮮花供應和物流配送工作。同時，應大力提高物流的信息化水平，逐步實現物流的自動化、網絡化、智能化，從而使物流企業能夠快速高效地提供個性化服務。現在國內鮮花網絡市場主要做禮品消費，如果物流問題得到解決，可以做到及時配送、保鮮，那么鮮花將不再局限于中高端消費，還可能作為一種日常消費用品，因此在未來，家庭用花將可能成為一個大幅增長的消費市場。

3.3 注重客戶體驗

在互聯網時代，誰能重視客戶體驗，降低客戶選擇成本，引導培育消費，獲得消費者的認可，誰就能在鮮花的網絡銷售這一垂直細分領域做大做強。要做到這一點，就要注重客戶體驗。首先要確定好企業的產品定位，為目標客戶提供質量價格適當的產品。在經營過程中要根據消費者的需求不斷調整產品的結構，經常更新網店頁面，在不同的節日推出相應的主題活動。從原材料的選擇、鮮花花語、營銷策略和售后服務都要做細致的規劃，避免可能出現的各種疏漏。除此之外，鮮花網站還可以在網站開設專門的模塊，向顧客交流專業的插花和保鮮知識，增強顧客和網站的互動和黏性。同時可以利用掌握的客戶需求的第一手資料，為顧客提供個性化的服務，比如在客戶生日的時候發送電子賀卡，根據客戶的偏好提供針對性的材料和搭配。將客戶設定為不同級別的會員，為不同級別的會員提供不同的優惠等。

鮮花O2O領域目前還面臨各種困難，但是市場前景廣闊。在未來，隨著鮮花網站經營模式的改進以及物流水平的發展，鮮花O2O將會成為鮮花市場最有生命力的經營模式。

參考文獻：

中國鮮花禮品網.花店網絡營銷哪種方式適合你[EB/OL].www.hua.com.