農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷分析

孫明輝

[摘 要]筆者根據(jù)自身工作經(jīng)驗(yàn)，首先分析研究了農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，其次提出了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略，為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了重要保障。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整；農(nóng)產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.119

深入分析農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，尋求有效的營(yíng)銷策略加快農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)度，滿足現(xiàn)代市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代化。

1 農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)民的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)有待增強(qiáng)，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不足

實(shí)現(xiàn)客戶的實(shí)際需求是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的宗旨，但由于廣大的農(nóng)民群眾在地區(qū)、經(jīng)濟(jì)等各項(xiàng)因素的作用下，無(wú)法充分掌握現(xiàn)代市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求情況，不清楚城鄉(xiāng)客戶的需求變化情況，最終造成產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)缺乏協(xié)調(diào)性、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模難以擴(kuò)大，無(wú)法實(shí)現(xiàn)較高的生產(chǎn)效益。因此諸多產(chǎn)品不受消費(fèi)者的青睞，產(chǎn)品價(jià)值得不到發(fā)揮，供大于求現(xiàn)象嚴(yán)重。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)存在明顯的人為地方分割情況，所采用的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷途徑總是固定那幾種，大部分同質(zhì)性農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷難以在價(jià)格及品質(zhì)上獲得長(zhǎng)期性優(yōu)勢(shì)。比如國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中有很多農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)高、價(jià)格低廉，但卻在銷售這一環(huán)節(jié)運(yùn)轉(zhuǎn)困難，追究其原因主要是因?yàn)槿狈皶r(shí)快速的銷售途徑。當(dāng)前，國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中實(shí)施了農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，價(jià)格上實(shí)施了平均化以及貿(mào)易的自由化。過(guò)去依賴于市場(chǎng)來(lái)取得優(yōu)勢(shì)已無(wú)法繼續(xù)，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售途徑適應(yīng)不了現(xiàn)在公開(kāi)化的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，所以應(yīng)積極建立符合現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境的銷售途徑。

1.3 農(nóng)村未構(gòu)建行之有效的營(yíng)銷管理程度

由于受到了過(guò)去陳舊的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)觀念的影響，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)將重心放在了管控產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者身上，沒(méi)有制定滿足消費(fèi)者需求的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷一直致力于對(duì)增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全性進(jìn)行規(guī)范化管理，而忽視了制定完善的適應(yīng)市場(chǎng)機(jī)制的管控流程。

2 農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略

2.1 落實(shí)營(yíng)銷組織手段，提高農(nóng)產(chǎn)品的交換速率

（1）確保農(nóng)產(chǎn)品具有較高的科技含量及附加值，樹(shù)立正確的品牌意識(shí)，制定高效性的品牌戰(zhàn)略。貫徹落實(shí)農(nóng)產(chǎn)品差異化對(duì)策，科學(xué)合理地調(diào)整一部分農(nóng)產(chǎn)品的特征、功能等，以實(shí)現(xiàn)個(gè)體需求，力爭(zhēng)將農(nóng)產(chǎn)品的功能全面發(fā)揮，為廣大消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。注重農(nóng)產(chǎn)品的品牌化，落實(shí)品牌營(yíng)銷對(duì)策。品牌營(yíng)銷屬于一種綜合了技術(shù)、質(zhì)量、文化、服務(wù)這幾個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品。附加于農(nóng)產(chǎn)品中，高質(zhì)量的品牌有助于促進(jìn)消費(fèi)者的生活水平，同時(shí)還大大提高了農(nóng)民的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、銷售及收入水平。

（2）落實(shí)價(jià)格策略；從買方市場(chǎng)角度上看，雖然農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格彈性不大，然而一旦農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格發(fā)生變動(dòng)，將直接使消費(fèi)者將目光轉(zhuǎn)向低廉的農(nóng)產(chǎn)品上。這時(shí)需要產(chǎn)品生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，高質(zhì)量、低價(jià)格、銷售途徑好的相同類型農(nóng)產(chǎn)品，或者結(jié)合現(xiàn)代市場(chǎng)實(shí)際所需及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況來(lái)科學(xué)制定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，在實(shí)現(xiàn)廣大消費(fèi)者個(gè)體需求的同時(shí)，還有效防范了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

（3）構(gòu)建有效的分銷網(wǎng)絡(luò)機(jī)制；農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況構(gòu)建適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的分銷渠道目標(biāo)，明確具體的市場(chǎng)條件、農(nóng)產(chǎn)品自身?xiàng)l件、生產(chǎn)者自身?xiàng)l件，制定涉及垂直式、水平式的渠道結(jié)構(gòu)，與理想的銷售商建立合作關(guān)系，如零售商、批發(fā)商、代理商等。落實(shí)完善的分銷渠道，讓市場(chǎng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售商負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的代理銷售，保證信息與談判力之間的對(duì)稱；同時(shí)能夠使渠道長(zhǎng)度進(jìn)一步縮短，節(jié)約流通成本和交易成本，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的利益最大化，從而防止由于農(nóng)產(chǎn)品銷售者的所有權(quán)經(jīng)常發(fā)生轉(zhuǎn)移而引起市場(chǎng)終端價(jià)格失去公平性的問(wèn)題，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，突出農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)勢(shì)。

（4）樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)，落實(shí)產(chǎn)品促銷組合策略，強(qiáng)化產(chǎn)品消費(fèi)需求量；在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售組合因素中，銷售促進(jìn)是變化和活力最大的環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者采用廣告、人員推銷等產(chǎn)品促銷手段，對(duì)消費(fèi)者需求加以科學(xué)引導(dǎo)，豐富銷售市場(chǎng)領(lǐng)域，確保廣大的消費(fèi)者第一時(shí)間清楚產(chǎn)品情況，進(jìn)而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的規(guī)模化。

（5）細(xì)分農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位；根據(jù)市場(chǎng)提出的資源優(yōu)化配置要求，積極從市場(chǎng)環(huán)境中獲取更多的有助于產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的良好機(jī)遇，科學(xué)細(xì)分市場(chǎng)，充分掌握消費(fèi)者個(gè)體需求，明確符合本產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)。優(yōu)化調(diào)整生產(chǎn)力結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)技術(shù)改造和重組資產(chǎn)，全面發(fā)揮無(wú)差異營(yíng)銷策略、差異營(yíng)銷策略等優(yōu)勢(shì)作用，滿足目標(biāo)市場(chǎng)多樣化需求，加快產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

2.2 通過(guò)先進(jìn)的科技手段，加快國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際化

一直以來(lái)，生產(chǎn)在我國(guó)都處于重心位置，尤其是買方市場(chǎng)下，存在嚴(yán)重的供需矛盾。因此應(yīng)盡快采用先進(jìn)的信息科技手段，加強(qiáng)防范因盲目生產(chǎn)引起的產(chǎn)品過(guò)剩問(wèn)題以及產(chǎn)品銷售中地域性限制。充分發(fā)揮信息科技手段的優(yōu)勢(shì)，以增強(qiáng)生產(chǎn)者的信息技術(shù)能力，同時(shí)對(duì)信息進(jìn)行準(zhǔn)確判斷，以此進(jìn)行科學(xué)合理的生產(chǎn)決策、分銷決策等工作。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或者其他先進(jìn)媒體，有助于產(chǎn)品生產(chǎn)者及時(shí)獲取滿足自身需求的營(yíng)銷信息，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的合同營(yíng)銷，遵循先商流后物流的流通程序。根據(jù)西方國(guó)家消費(fèi)者的實(shí)際需求生產(chǎn)大量相應(yīng)的農(nóng)副產(chǎn)品，加快訂單農(nóng)業(yè)的發(fā)展，將質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際化。

2.3 加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，建立全新的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在掌握了解了消費(fèi)者的實(shí)際需求、市場(chǎng)供給現(xiàn)象以及當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境后，制定新的農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)。首先，將當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品推向新的市場(chǎng)中；國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品銷售存在明顯的地域性限制，產(chǎn)品流通率低，大部分農(nóng)產(chǎn)品只在本區(qū)域周邊銷售。因此必須加大本區(qū)域以外市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度，不斷提高產(chǎn)品銷售數(shù)量，緩解產(chǎn)品過(guò)剩壓力。其次，加快推動(dòng)和改進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)前市場(chǎng)；要想系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，就必須通過(guò)有效技術(shù)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，并且產(chǎn)品生產(chǎn)者還應(yīng)向國(guó)際市場(chǎng)方向發(fā)展。國(guó)際市場(chǎng)中，農(nóng)產(chǎn)品不存在過(guò)剩現(xiàn)象，深入調(diào)研國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，結(jié)合各國(guó)家、各區(qū)域?qū)嶋H情況，明確具體的目標(biāo)市場(chǎng)，緩解國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品過(guò)剩壓力。通過(guò)實(shí)施營(yíng)銷調(diào)研，能夠?qū)Ω鞣N營(yíng)銷信息進(jìn)行系統(tǒng)分析和整理，能夠科學(xué)選擇和細(xì)分農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)，能夠使產(chǎn)品得到準(zhǔn)確定位，貫徹落實(shí)營(yíng)銷計(jì)劃，防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

2.4 科學(xué)包裝農(nóng)產(chǎn)品，加強(qiáng)宣傳

良好的包裝有助于加快商品流通，包裝質(zhì)量的高低決定了商品是否能正常流通到消費(fèi)者手中，包裝設(shè)計(jì)水平?jīng)Q定了企業(yè)的形象和產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)以消費(fèi)者的實(shí)際需求為中心，設(shè)計(jì)出人性化的作品。所以在設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品包裝時(shí)，應(yīng)制定相應(yīng)的包裝策略，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的包裝效果。

以產(chǎn)品形象為中心的包裝策略，該策略主要突出產(chǎn)品的實(shí)際形象。當(dāng)前，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)有了更多的自主選擇空間，進(jìn)而帶動(dòng)了各類新產(chǎn)品的涌現(xiàn)，生產(chǎn)者無(wú)法為廣大的消費(fèi)者提供系統(tǒng)的產(chǎn)品信息，而該策略通過(guò)在包裝上凸顯產(chǎn)品品質(zhì)、功能、美感等，將產(chǎn)品信息很好地傳達(dá)給消費(fèi)者，用產(chǎn)品自身價(jià)值吸引消費(fèi)者。

以產(chǎn)品用途和使用方式為主的包裝策略，該策略主要是通過(guò)包裝的文字、圖形等來(lái)向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息，如產(chǎn)品的類型；產(chǎn)品的價(jià)值；產(chǎn)品的使用場(chǎng)合；產(chǎn)品的使用效果等。

3 結(jié) 論

綜上所述可知，當(dāng)前，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整應(yīng)以比較優(yōu)勢(shì)為著手點(diǎn)，將重心放在使用價(jià)值高的農(nóng)產(chǎn)品上，不但增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)含量，促進(jìn)農(nóng)業(yè)向標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展，加快國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中的發(fā)展進(jìn)度，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的出口數(shù)量，不僅要做農(nóng)業(yè)大國(guó)，更要實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

伍瑞.農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷路徑研究[J].中國(guó)農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2016（1）.