中小型房地產企業的營銷戰略研究

翟璇

[摘 要]隨著改革開放的不斷深入，房地產行業日益蓬勃。近年來，在國家的宏觀調控下，行業已告別高速增長時期，逐漸回穩。中小型房地產企業作為房地產行業的中堅力量，由于其規模小，從業人員少以及營銷收入少等現實情況，想要在眾多競爭對手中有所突破，需要采取有效的營銷戰略。文章簡要概述了品牌營銷戰略、價格營銷戰略、服務營銷戰略、主題營銷戰略，并初步地建議要采取多種渠道宣傳推廣，提升品牌效應；要合理利用價格機制，增加房屋銷售；要全面提升服務質量，塑造客戶滿意；要因地制宜推出主題營銷，打造優質企業。

[關鍵詞]房地產企業；營銷戰略；比較研究

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.125

1 中小型房地產企業的發展概況

改革開放以來，我國經濟取得長效發展，多種業態蓬勃發展。房地產，是一種客觀存在的個人或團體擁有所有權的房屋及地基，是房產和地產的總稱。由于其不可移動性和位置的相對固定，又被稱為不動產。

房地產市場，是指以房產、土地等作為交易物品，買方賣方相互交易的流通領域。作為國民經濟的不可缺少的組成部分，同時也是人民日常生活中無法規避的市場活動，房地產的變化又與國家政策、土地、資金密切相關。

中小型房地產企業是指經營房產、土地等交易，企業規模相對較小、從業人員與營業額或銷售額較少，市場份額占比不大的企業。

從宏觀環境看，目前國家正積極采取調控政策。“兩會”和“十三五”規劃均提出，要加快新型城鎮化發展，深化房地產制度改革，主要是推進以滿足新市民住房需求為主的住房體制改革，建立購租并舉的住房制度。

政府層面上，支持農民工等新市民需求、鼓勵農民進城購房是化解庫存壓力的重要方式，其中針對農民工購房的定向支持政策將成為各級政府去庫存政策著力點，將加大對農民在中小城鎮首次購買住房的政策支持力度，同時通過進一步推進戶籍制度改革，保障農民利益，試點開展農村“兩權”抵押貸款，為農民工購房提供資金支持，鼓勵其形成買房或長期租房的預期和需求。發展住房租賃市場、完善多元化住房供應體系也是深化住房制度的方向和供給側改革下房地產庫存去化的關鍵。將進一步研究不動產登記制度，推進房地產稅政策早起落實。

銀行層面上，要落實好各項制度和機制建設，宏觀上管住貨幣，微觀信貸政策要支持合理自主購房，嚴格限制信貸流向投資投機性購房，更為重要的，是從完善財稅制度、改進土地占補平衡等方面入手，從供給端解決房地產供需錯配問題，構建房地產市場健康發展的長效機制。

從行業發展看，房地產市場逐年增長。根據國家統計局數據顯示，房地產業從1996年的39693億元增長到2015年的466100億元，增長近12倍；房地產住宅投資從1996年的1699.17億元增長到2015年的64595.24億元，發展勢頭極為迅猛。自2010年“國十條”頒布以來，限制異地購房、二套房貸標準大幅提高等具體可執行性的措施一下子將高溫的房地產市場打入“冰窖”，各地房地產市場交易嚴重萎縮。目前房地產行業已經告別高速增長，進入穩定發展時期。2015年房地產開發企業住宅銷售套數達10578898套，同比增長不到5%。資料來源：國家統計局，2015年數據。

從微觀企業看，相對于大型企業的品牌和制度完善，中小型房地產企業由于規模和資質水平有限，在融資方面存在一定困難，人才資源相對匱乏，相關的法律制度也不夠規范。但是，由于企業經營主體小，企業的發展動力集中在經營者的積極性上。較小的規模有利于減少決策成本，增強企業運行效率，極容易成長為新興的行業發展力量。

面對眾多企業競爭以及自身品牌限制，中小型房地產企業不可避免地存在著融資難、土地獲批難、資金鏈緊張等問題，如何能用最少的成本實現利益最大化？如何能在眾多優質企業中脫穎而出，這就需要企業制定合理有效的營銷戰略。

2 房地產營銷戰略的必要性及其重要性

房地產營銷戰略，簡單地說，是為了滿足和創造消費者的需求，房地產企業采取的有計劃有組織的管理活動，包括市場前期調研、房地產開發、樓盤的命名、價格的制定、房源的銷售等。

面對宏觀政策的收緊，行業激烈的競爭，企業想要在眾多競爭對手中獲得發展必須采取相應的營銷戰略。“酒香也怕巷子深”，只有積極采取房地產營銷戰略，才能在房地產市場中占據一席之地并保持自身發展。

有效的營銷戰略，一是可以增加企業的軟實力，打響企業的品牌；二是促進企業的現實利益，增加房源銷售，加大房屋成交量；三是整合房地產資源，提高企業的核心競爭力；四是提高企業決策正確性，指引企業的發展方向。

3 營銷戰略

（1）品牌推廣戰略。中小型房地產企業在進入房地產市場后，由于根基不穩，暫未形成自身品牌效應，所以首先要注重品牌推廣戰略。

所謂的房地產品牌，是指消費者通過商品名稱、文字、符號、圖案、顏色等要素來識別特定的房地產企業的商品或服務，以此來區別其他競爭企業，這些商品名稱、文字、符號、圖案、顏色等要素即為某個企業的品牌。品牌推廣戰略，顧名思義，就是采取一定的方法或手段增加品牌知名度，提升品牌的認可度，做大做強品牌。

品牌推廣戰略有兩種：一是線上推廣。隨著計算機時代的發展，微信、微博、論壇等社交平臺日益火爆，中小型房地產企業要充分利用網絡資源，在微信、微博等平臺上發布廣告，加大宣傳力度，提升品牌效應。二是線下活動。人們物質水平的日益提高驅使著人們追求豐富多彩的生活方式，提升生活質量。中小型房地產企業要因地制宜，因時制宜，舉辦美食節、有獎競猜等項目，增加企業的曝光度，吸引群眾參與，一傳十、十傳百，增加品牌名氣。還可以在小區電梯、公告欄等位置粘貼廣告，集中宣傳推廣，提高民眾的認可度。

品牌戰略的優點是一旦建立，是企業寶貴的無形資產，也是企業核心競爭力的重要體現。

（2）價格營銷戰略。房地產市場作為市場經濟的一大分支，其運行也受市場經濟規律的影響。其中最重要的一條是價格的變動，會帶來房地產銷售量的變動。在營銷的過程中，合理使用價格會起到事半功倍的效果。作為中小型房地產企業，尤其善于利于價格制定這一把寶劍。

在新開盤期，合理定價，提高房屋性價比，吸引基礎客源；在中間階段，及時推出優質房源，增加高端客戶；在尾盤階段，要善用團購銷售、特價房、打包銷售等，增加房屋成交量，促進資金的流動。

價格戰略運用得當，既可以在短期內實現資金的科學周轉，同時可以給企業帶來巨大的物質利益。

（3）服務營銷戰略。顧客就是上帝。對于近年來，有部分開發商存在房屋漏水，電氣系統、給排水管道安裝不合理等問題，對客戶正常生活造成一定負面影響。

作為中小型房地產企業，更應該把好質量關，保證不出現重大紕漏，做好客戶服務。在企業經營中，首先，在市場開發的過程中，要充分考慮客戶的需求，在物業的售后服務上、在保障體系上、在小區的綠化條件上、在居住的便利性上、在總體環境上做到客戶滿意；其次，做到態度真誠，對每個潛在客戶微笑服務；最后，在溝通的過程中，恰當理解客戶需求，根據其意愿推薦合適的房源。

服務戰略的采用，目的在于打動客戶的心。通過全面的服務，增加企業認可度，提升客戶的滿意度，

（4）主題營銷戰略。一方水土養一方人。不同的城市和地域有不同的特色。在如此多樣化的社會中，故步自封已經不能取得企業突破。

中小型企業在企業規模和資金儲備上必然比不過大型企業，但是企業規模小，經營情況靈活，對于市場比較敏感，可以及時地采取措施變化。針對目標人群的特點，可以打造有關的主題營銷，比如推出海景房、江景房等。

主題營銷戰略的使用，可以增加中小型房地產企業的辨識度，在眾多的大型企業中以特色取勝。

4 合理化建議

（1）多種渠道宣傳推廣，提升品牌效應。中小型房地產企業要針對自身的發展現狀，充分利用線上的微信、微博、論壇、網站等社交平臺，發布企業最新資訊，加大宣傳力度，提升品牌認可度。積極舉辦美食節、親子活動、有獎競猜等項目，增加企業的曝光度，吸引群眾參與，增加品牌名氣。還可以在小區電梯、公告欄等位置粘貼廣告，集中宣傳推廣，提高民眾的認可度。

（2）合理利用價格機制，增加房屋銷售。企業在新開盤期，可以適當降低價格，吸引基礎客源；在有了一定的銷售基礎后，在中間階段，及時推出優質房源，吸引高端客戶；在尾盤階段，可以組織團購銷售給予一定優惠折扣、推出限時搶購特價房等、打包房屋、停車場銷售等，增加房屋成交量，促進資金的周轉。

（3）全面提升服務質量，塑造客戶滿意。首先，在市場開發的過程中，要做好市場調研工作，充分考慮客戶的需求，在小區的綠化條件上、在售后保障體系上、在居住的便利性上、在物業管理上、在總體環境上做到客戶滿意；其次，做到態度真誠，對每個潛在客戶都要做到微笑服務；最后，在溝通的過程中，恰當理解客戶需求，根據其意愿推薦合適的房源。

（4）因地制宜推出主題營銷，打造優質企業。中小型房地產企業規模小，經營情況靈活，對于市場比較敏感，可以及時地采取措施變化。針對目標人群的特點，可以打造有關的主題營銷，比如在旅游城市，推出海景房、江景房等；在大城市推出學區房等，吸引特殊需要的人群。

參考文獻：

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