農(nóng)資流通企業(yè)的品牌建設(shè)探討

胡大為

[摘 要]農(nóng)資作為保障國家糧食安全的重要物資，其市場運(yùn)行采用了較長時(shí)間的計(jì)劃管理模式，直到2009年農(nóng)資市場才完全放開。在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的蓬勃發(fā)展，下游農(nóng)資消費(fèi)市場品牌意識(shí)逐漸加強(qiáng)，農(nóng)資行業(yè)完全市場化、競爭日趨激烈的今天，農(nóng)資流通企業(yè)如何轉(zhuǎn)型升級(jí)，徹底改變?cè)杏?jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的經(jīng)營模式，如何進(jìn)行品牌建設(shè)，不斷增強(qiáng)企業(yè)在服務(wù)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和搏擊市場大潮中的競爭力，正在業(yè)內(nèi)人士中討論。文章結(jié)合現(xiàn)今農(nóng)資流通市場實(shí)際，結(jié)合整合營銷傳播理論，對(duì)農(nóng)資流通企業(yè)的品牌建設(shè)提出了思路。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)資流通；品牌建設(shè)；現(xiàn)代農(nóng)業(yè)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.198

農(nóng)資市場經(jīng)過長期計(jì)劃管理模式，直到《國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步深化化肥流通體制改革的決定》（國發(fā)〔2009〕31號(hào)）下發(fā)，才正式進(jìn)入了市場化的階段。當(dāng)前，傳統(tǒng)擔(dān)當(dāng)農(nóng)資供應(yīng)主渠道作用的供銷系統(tǒng)農(nóng)資流通企業(yè)的優(yōu)勢(shì)正在漸漸退去，從農(nóng)資流通體制的變革、市場競爭的態(tài)勢(shì)、流通業(yè)經(jīng)營發(fā)展的方向看，農(nóng)資流通企業(yè)要保持市場競爭力，占據(jù)在農(nóng)資上下游產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位，跟隨現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展步伐，必須走品牌化道路，將品牌建設(shè)放到渠道、服務(wù)等因素上，并通過系統(tǒng)化宣傳，形成一個(gè)品牌營銷傳播體系。

1 我國農(nóng)資流通企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

（1）農(nóng)資流通企業(yè)品牌影響力偏弱。我國現(xiàn)有農(nóng)資流通主體主要包括中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料集團(tuán)、中化化肥控股有限公司為代表的大型農(nóng)資流通央企，浙江農(nóng)資、安徽輝隆農(nóng)資為代表的省級(jí)農(nóng)資流通龍頭企業(yè)，民營農(nóng)資流通企業(yè)以及生產(chǎn)企業(yè)，其中供銷系統(tǒng)農(nóng)資流通企業(yè)依然占據(jù)主要地位。據(jù)中國農(nóng)資流通協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前我國農(nóng)資流通企業(yè)近萬家，除了中農(nóng)、中化兩家公司外，目前尚無一家的市場占有率超過5%，前5名企業(yè)市場占有率不超過15%。數(shù)據(jù)背后折射出我國農(nóng)資流通企業(yè)品牌影響力較弱，一方面是農(nóng)資流通企業(yè)不注重品牌的打造；另一方面是農(nóng)資流通企業(yè)在品牌建設(shè)上沒有系統(tǒng)性規(guī)劃，不能將品牌形象戰(zhàn)略完全融入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中去，導(dǎo)致品牌影響力偏弱，市場占有率偏低。

（2）流通企業(yè)品牌穩(wěn)定性較差。品牌穩(wěn)定性反映的是客戶對(duì)品牌的忠誠度。在市場推廣中，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本要數(shù)倍于維護(hù)一個(gè)老客戶，因此品牌的穩(wěn)定性越好，企業(yè)贏利能力越強(qiáng)，市場競爭力也越強(qiáng)。我國農(nóng)資流通行業(yè)呈現(xiàn)分散格局，市場中充斥了大大小小規(guī)模不一的企業(yè)，大多數(shù)企業(yè)規(guī)模小，實(shí)力有限，不注重品牌建設(shè)。在農(nóng)資流通企業(yè)競爭日趨激烈，特別是在如今農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革大背景下正在催生農(nóng)資行業(yè)洗牌重組，如中國農(nóng)資集團(tuán)控股或相對(duì)控股了北京、河北、山東、河南、湖北、江西等省市農(nóng)資公司，安徽輝隆農(nóng)資收購海南農(nóng)資等，通過收購兼并，加強(qiáng)供銷系統(tǒng)內(nèi)的農(nóng)資流通企業(yè)的聯(lián)合重組，有助于農(nóng)資流通行業(yè)由分散走向集中，但總體上看農(nóng)資流通行業(yè)品牌穩(wěn)定性強(qiáng)、能起到領(lǐng)軍作用的品牌數(shù)量明顯不足。

2 我國農(nóng)資流通企業(yè)品牌建設(shè)上具有的優(yōu)勢(shì)

（1）渠道優(yōu)勢(shì)。雖然現(xiàn)今有眾多農(nóng)資生產(chǎn)廠商嘗試直銷模式，跳過中間商直接將商品銷售給消費(fèi)者，但會(huì)增加廠商渠道建設(shè)成本、交易時(shí)間成本、風(fēng)險(xiǎn)等，而供銷社系統(tǒng)農(nóng)資流通企業(yè)通過計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的積累，并通過十多年來農(nóng)資連鎖網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，其渠道建設(shè)已相對(duì)完善，成為其核心競爭力之一，基本形成了連鎖總部—省級(jí)區(qū)域公司—縣級(jí)配送中心—基層連鎖網(wǎng)點(diǎn)的四級(jí)架構(gòu)銷售服務(wù)體系，打造了較為高效快捷的物流配送網(wǎng)絡(luò)，并出現(xiàn)了不少知名的農(nóng)資連鎖品牌，如浙江農(nóng)資集團(tuán)所屬的農(nóng)資 “惠多利”商標(biāo)、安徽輝隆農(nóng)資集團(tuán)“輝隆”商標(biāo)均被國家工商局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。

（2）服務(wù)優(yōu)勢(shì)。農(nóng)資流通企業(yè)大多把發(fā)展農(nóng)技服務(wù)隊(duì)伍作為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，在不斷提升自身農(nóng)技隊(duì)伍的技術(shù)水平的同時(shí)，一方面從高校、科研院所、農(nóng)業(yè)主管部門中聘請(qǐng)專家、教授組成農(nóng)資商品應(yīng)用技術(shù)顧問團(tuán)；另一方面在高校設(shè)立農(nóng)資訂單班，有針對(duì)性地培養(yǎng)未來應(yīng)用型農(nóng)資人才，形成一個(gè)較為完整的農(nóng)資服務(wù)隊(duì)伍體系。除了人才隊(duì)伍上的發(fā)展，各農(nóng)資流通企業(yè)還利用直接對(duì)接基層的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)各種作物特點(diǎn)，因地制宜地研究出特色的服務(wù)模式。隊(duì)伍和技術(shù)成為農(nóng)資流通企業(yè)在市場中的制勝“法寶”。

（3）信息優(yōu)勢(shì)。農(nóng)資流通企業(yè)比上游廠家更接近農(nóng)戶、更接近基層，因此更能掌握一線的信息，更能準(zhǔn)確把握農(nóng)戶的需求。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上的需求有其特殊性，受制于氣候、地域、使用習(xí)慣等多方面因素，需求是動(dòng)態(tài)的、變化的。而在把握基層農(nóng)資市場需求上，農(nóng)資經(jīng)銷商不但能通過銷售數(shù)據(jù)來推測(cè)市場變化，還能通過高頻次與經(jīng)銷商、農(nóng)戶的交流中獲取信息，較為便捷地根據(jù)客戶的需求來組織安排貨源，往往能領(lǐng)先于生產(chǎn)者。

3 農(nóng)資流通企業(yè)品牌建設(shè)的具體策略

（1）以渠道打造品牌。當(dāng)前隨著農(nóng)資流通連鎖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不斷推進(jìn)，農(nóng)資流通企業(yè)銷售渠道布局不斷完善，農(nóng)資企業(yè)接下來要考慮的是如何利用渠道優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)化豐富網(wǎng)點(diǎn)功能來推動(dòng)公司的品牌建設(shè)，將渠道作為品牌建設(shè)的載體。首先是根據(jù)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展對(duì)高端化、專業(yè)性、復(fù)合型農(nóng)資的需求，結(jié)合國家化肥農(nóng)藥使用零增長的要求，主動(dòng)調(diào)整經(jīng)營產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大高端、環(huán)保農(nóng)資商品推廣力度，形成品牌鏈效應(yīng)，以質(zhì)量可靠、性價(jià)比高的農(nóng)資產(chǎn)品來強(qiáng)化農(nóng)資企業(yè)銷售渠道的品牌美譽(yù)度，從而基于農(nóng)資企業(yè)銷售渠道的品牌引發(fā)的農(nóng)戶逐漸接受并認(rèn)可渠道中所經(jīng)銷的產(chǎn)品品牌，形成一種渠道品牌和產(chǎn)品品牌互相促進(jìn)的良性循環(huán)。其次要強(qiáng)化渠道網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)功能，通過對(duì)門店的升級(jí)改造并結(jié)合現(xiàn)代莊稼醫(yī)院建設(shè)，將原來農(nóng)資連鎖網(wǎng)點(diǎn)單一的經(jīng)銷功能豐富成為集“農(nóng)資交易、農(nóng)技服務(wù)、農(nóng)資金融、農(nóng)資物流”為一體的“農(nóng)資4S”店，以渠道功能的豐富來提升品牌知名度和美譽(yù)度。

（2）以服務(wù)強(qiáng)化品牌。在農(nóng)資行業(yè)，以往技術(shù)服務(wù)都是產(chǎn)品銷售過程中的附屬品，服務(wù)的價(jià)值得不到體現(xiàn)。隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)技服務(wù)越來越受到農(nóng)資消費(fèi)者的重視，服務(wù)的價(jià)值也越來越受到重視，可以預(yù)見未來農(nóng)資流通企業(yè)將會(huì)變成服務(wù)的提供商，而商品將成為服務(wù)鏈中的一環(huán)。

以服務(wù)強(qiáng)化品牌需要在服務(wù)的深度和廣度上做文章。在服務(wù)深度上，要針對(duì)區(qū)域作物研究出全程化系統(tǒng)解決方案。當(dāng)前，雖然國內(nèi)外農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)都在探索作物解決方案，但落腳點(diǎn)還是在企業(yè)自身的產(chǎn)品上，所謂的解決方案只不過是企業(yè)產(chǎn)品的組合銷售，側(cè)重點(diǎn)要么是作物營養(yǎng)、要么是植物保護(hù)，對(duì)于涉及作物營養(yǎng)、植保、田間管理的綜合性系統(tǒng)解決方案的研究較少。農(nóng)業(yè)終端需求的綜合化和套餐化正在對(duì)農(nóng)資企業(yè)提出更高的要求，解決方案提供將代替產(chǎn)品銷售成為企業(yè)核心競爭力，而有的農(nóng)資企業(yè)就已經(jīng)把針對(duì)特定作物的配套解決方案進(jìn)行了品牌化運(yùn)作，例如浙江臺(tái)州農(nóng)資公司的“1079”方案（“1079”已申請(qǐng)了商標(biāo)保護(hù)），針對(duì)12種作物研究出配套解決方案，在區(qū)域內(nèi)打響了知名度。

在服務(wù)的廣度上，則要依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，提供從種子供應(yīng)、農(nóng)資銷售、技術(shù)指導(dǎo)、測(cè)土配方、綠色防控、收割入庫、烘干加工、農(nóng)產(chǎn)品收購銷售等全程化一條龍服務(wù)，以服務(wù)作為載體打造品牌農(nóng)業(yè)服務(wù)商形象。

（3）以媒介塑造品牌。向消費(fèi)者傳達(dá)明確、穩(wěn)定的品牌形象是建立市場競爭優(yōu)勢(shì)和取得品牌成功的關(guān)鍵，農(nóng)資流通企業(yè)也不例外。首先，要建立完善的品牌識(shí)別系統(tǒng)，如品牌名稱、商標(biāo)圖案、標(biāo)志字、標(biāo)準(zhǔn)色等符號(hào)向社會(huì)公眾表達(dá)和傳遞明確的企業(yè)形象識(shí)別信息。其次，要結(jié)合廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等品牌傳播策略活動(dòng)，增強(qiáng)品牌的知名度和美譽(yù)度。再次，積極參加由權(quán)威機(jī)構(gòu)組織的行業(yè)評(píng)選，如中國農(nóng)資流通協(xié)會(huì)組織的“中國農(nóng)資行業(yè)知名品牌（服務(wù)類、產(chǎn)品類）”評(píng)選，該推選依據(jù)主要是企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，吸引了國內(nèi)絕大部分農(nóng)資流通企業(yè)參評(píng)，具有較高的權(quán)威性和較強(qiáng)的影響力，得到了行業(yè)的廣泛關(guān)注和認(rèn)可，對(duì)進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)資行業(yè)樹立品牌意識(shí)、擴(kuò)大品牌影響力具有積極的推動(dòng)作用。

參考文獻(xiàn)：

關(guān)冠軍.我國商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素與模式[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2016（6）.