企業(yè)市場營銷中的法律風(fēng)險問題探析

摘 要 市場營銷在商業(yè)行為中發(fā)揮著極其重要的作用，并且成為現(xiàn)代公司經(jīng)營管理的一部分， 但是從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等環(huán)節(jié)極易發(fā)生法律風(fēng)險，企業(yè)經(jīng)營者與營銷人員應(yīng)樹立良好的經(jīng)營理念，知悉營銷方面的法律規(guī)范，在營銷策略制定、實施流程中采取防范措施，強化法律意識遵守國家法律、加強法律控制，從而在未來的競爭中更好的避免風(fēng)險取得勝利。

關(guān)鍵詞 企業(yè) 市場營銷 法律風(fēng)險 管控節(jié)點

作者簡介：陶然，貴州財經(jīng)大學(xué)馬克思主義學(xué)院副教授，研究方向：制度改革。

中圖分類號：D922.29 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.04.184

一、企業(yè)市場營銷中的法律風(fēng)險解析

企業(yè)生產(chǎn)營銷中的法律風(fēng)險常出現(xiàn)在企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境中，當(dāng)一個企業(yè)的市場生產(chǎn)銷售行為的預(yù)估與實際產(chǎn)生結(jié)果發(fā)生異化時，就容易誘發(fā)法律風(fēng)險的發(fā)生，導(dǎo)致從而使該企業(yè)被迫承擔(dān)法律責(zé)任，并因此有可能給企業(yè)造成巨大的經(jīng)濟(jì)損害。誘發(fā)企業(yè)產(chǎn)生法律風(fēng)險的因素有哪些呢？一種來源于企業(yè)的外部環(huán)境，如社會大環(huán)境、國家法律環(huán)境、國家政策環(huán)境等。這種外部誘因企業(yè)是無預(yù)見性的并且缺乏控制能力的，所以導(dǎo)致企業(yè)不可能從外部環(huán)境上杜絕法律風(fēng)險的產(chǎn)生。另一誘因來源于企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，這種誘發(fā)法律風(fēng)險產(chǎn)生的源頭來自于企業(yè)自身策略的制定、內(nèi)部管理模式、經(jīng)營者的不良經(jīng)營行為和經(jīng)營失敗等方面。如企業(yè)對國家法律制度缺乏認(rèn)知、自身沒有風(fēng)險防范的法律意識；企業(yè)經(jīng)營者、營銷人員的法律意識淡薄、經(jīng)營決策欠考慮法律因素以盲目追求利潤為驅(qū)動，在企業(yè)市場一些重要營銷環(huán)節(jié)作出了損害經(jīng)營者或消費者的營銷行為，甚至違法經(jīng)營。通過分析我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)外部環(huán)境誘發(fā)的法律風(fēng)險企業(yè)自身是無法預(yù)防的，但是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境誘發(fā)的法律風(fēng)險卻是企業(yè)自身能夠掌控或是提前預(yù)防的，由此可見，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境引發(fā)的法律風(fēng)險才是一個企業(yè)進(jìn)行風(fēng)險預(yù)防控制的重點。

二、企業(yè)市場營銷中的內(nèi)部環(huán)境法律風(fēng)險管控節(jié)點及加強法律控制的意義

美國著名營銷學(xué)大師杰羅姆·麥卡錫在《基礎(chǔ)營銷學(xué)》中提出，市場營銷是企業(yè)為了滿足消費者的需求同時實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，從而將企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)所提供的勞務(wù)從生產(chǎn)環(huán)節(jié)直接引向消費環(huán)節(jié)的一種綜合經(jīng)管過程。他提出的著名的“4P”營銷理論：Product，Price，Place，Promotion，即產(chǎn)品，價格，渠道，促銷，使得市場營銷管理成為一個公司綜合經(jīng)營管理的一個重要環(huán)節(jié)，并且存在與企業(yè)的整個經(jīng)營管理全過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標(biāo)。

既然企業(yè)內(nèi)部法律風(fēng)險是一個企業(yè)防范的重點，那作為公司內(nèi)部管理活動的重點市場營銷則是法律風(fēng)險防范的重中之重。

（一）企業(yè)產(chǎn)品的法律風(fēng)險管控節(jié)點

一個知名企業(yè)因其產(chǎn)品的質(zhì)量及基于產(chǎn)品的所提供服務(wù)在市場上受到消費者的認(rèn)同與接納，這種企業(yè)認(rèn)同度直接影響到一個企業(yè)未來的興衰。企業(yè)若是生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量不合格的產(chǎn)品、以不合格產(chǎn)品冒充合格的產(chǎn)品、以次充好的產(chǎn)品、以假充真的產(chǎn)品、不符合國家法律安全規(guī)定的產(chǎn)品；或是企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)識不符合相關(guān)法律規(guī)定，產(chǎn)品偽造或冒用認(rèn)證標(biāo)志等偽造或冒廠址廠名或產(chǎn)地。這些均為企業(yè)產(chǎn)品在產(chǎn)品質(zhì)量方面易發(fā)生的法律風(fēng)險管控節(jié)點。

而企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)方面容易發(fā)生的法律風(fēng)險管控節(jié)點，則體現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容明顯違反國家法律法規(guī)的規(guī)定，從而企業(yè)遭受承擔(dān)行政賠償責(zé)任、民事賠償責(zé)任或刑事處罰，這種法律風(fēng)險常存在于與社會公共事務(wù)管理相關(guān)的服務(wù)業(yè)。

（二）價格的法律風(fēng)險管控節(jié)點

定價是把雙刃劍，既可以成為企業(yè)利潤來源的有效工具，也會變成一把利刃。在社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡劣形勢下，調(diào)價容易變成挽救市場份額的法寶，確定企業(yè)營銷方案中企業(yè)的產(chǎn)品價格、服務(wù)的價格變成企業(yè)營銷不可缺少的重要一環(huán)。但是，企業(yè)如果超出浮動幅度、高于或者低于政府定價制定價格，擅自定價；變相提高收費標(biāo)準(zhǔn)，分解、擴(kuò)大或重復(fù)收費；不執(zhí)行或變向執(zhí)行政府指導(dǎo)價或定價；對政府明令禁止或取消的收費項目繼續(xù)收費等行為均屬于違反價格法及相關(guān)法律法規(guī)的違法行為，也是企業(yè)價格管理活動中法律風(fēng)險較高的管控節(jié)點之一。

（三）渠道的法律風(fēng)險管控節(jié)點

企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的由中間環(huán)節(jié)所連接而成的一種路徑。中間環(huán)節(jié)包括批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。可見產(chǎn)品銷售渠道是連結(jié)生產(chǎn)商、中間商與最終用戶橋梁。企業(yè)產(chǎn)品營銷渠道中一切活動、各個壞節(jié)、企業(yè)與經(jīng)銷商或客戶的業(yè)務(wù)，都是建立在結(jié)成合同法律關(guān)系的基礎(chǔ)上來達(dá)成的，因此營銷渠道建立的是一種法律上的合同關(guān)系。可見，在企業(yè)產(chǎn)品整條渠道路徑中極有可能出現(xiàn)合同履行的過程中的合同違約行為，這也是企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道容易遭遇的高法律風(fēng)險的管控節(jié)點。

（四）促銷的法律風(fēng)險管控節(jié)點

產(chǎn)品的促銷是企業(yè)營銷最常用的手段，成為企業(yè)市場營銷管理中主要的活動。“科技為企業(yè)提供動力，促銷則為企業(yè)安上了翅膀”，美國IBM創(chuàng)始人沃森就是這樣來評價企業(yè)促銷行為的。因此，消費者追求價廉物美的消費心理，往往被商家所利用并牢牢把握，商家在促銷活動中打出“跳樓價”的旗號，以低價銷售某些特定商品；還有某些無良企業(yè)以低價促銷為由，以價格欺詐行為手段吸引顧客；還有某些企業(yè)的低價促銷手段僅在少數(shù)地區(qū)或者少數(shù)人群中使用，這種格歧視行為嚴(yán)重?fù)p害了其他同等條件經(jīng)營者的合法利益；如果沒有降價處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品等法律理由并且價格制定過低，甚至低于產(chǎn)品成本，則可有能構(gòu)成低價傾銷行為。上述價格欺詐價格歧視、低價傾銷可以使企業(yè)面臨承擔(dān)違反行政法律法規(guī)接受行政處罰和違反民事法律承擔(dān)民事賠償?shù)榷嘀胤娠L(fēng)險。另外，企業(yè)的促銷廣告如果形式、程序和內(nèi)容不合法，促銷宣傳的內(nèi)容不真實，有虛假宣傳和夸大宣傳的行為，同樣要承擔(dān)行政法律責(zé)任和民事法律責(zé)任。這些為企業(yè)在產(chǎn)品促銷渠道容易出現(xiàn)的法律風(fēng)險的管控節(jié)點。

故，企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等市場營銷方面有很多不符合法律規(guī)定的行為，對企業(yè)或許有著短期的利益，但長期來說并不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和追求企業(yè)利潤的最大化，同時也極大地危害了社會主義正常的市場經(jīng)濟(jì)秩序。因此，企業(yè)經(jīng)營者與營銷人員應(yīng)樹立良好的經(jīng)營理念，知法懂法用法，在企業(yè)市場營銷所有環(huán)節(jié)中主動采取必要的風(fēng)險防御措施，明確有所為有所不為，從而在未來的競爭中取得最終的勝利。

三、企業(yè)市場營銷中的法律控制

針對上述產(chǎn)品、價格、渠道、促銷方面顯現(xiàn)的法律風(fēng)險管控節(jié)點，應(yīng)當(dāng)做好市場營銷的法律風(fēng)險防范及控制，用以降低企業(yè)的交易風(fēng)險、競爭風(fēng)險及違法風(fēng)險。

（一）對企業(yè)產(chǎn)品的法律控制

企業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵因素就是產(chǎn)品，企業(yè)所生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)顧及生態(tài)平衡和環(huán)境保護(hù)的大前提下，維護(hù)消費者的人身安全、財產(chǎn)安全。依據(jù)《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》第二十六條生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)對其生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)的規(guī)定，及《中華人民共和國商標(biāo)法》第三十二條對惡意搶注他人在先使用并有一定影響的商標(biāo)作了禁止性規(guī)定，即申請商標(biāo)注冊不得以不正當(dāng)手段搶先注冊他人已經(jīng)使用并有一定影響的商標(biāo)，對侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為是要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。此外，我國對于專利權(quán)也做了一定的法律控制，《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第二十一條第二款規(guī)定“經(jīng)營者擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認(rèn)為是該知名商品的，監(jiān)督檢查部門應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，沒收違法所得，可以根據(jù)情節(jié)處以違法所得一倍以上三倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的可以吊銷營業(yè)執(zhí)照；銷售偽劣商品，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。”

（二）對價格的法律控制

價格是唯一能給企業(yè)帶來利潤的市場營銷組合因素，企業(yè)要想建立起完備的商業(yè)流程，必須擁有良好的定價決策，制定出真正反映商品價值的價格。企業(yè)經(jīng)營者要有正當(dāng)?shù)亩▋r行為，要從產(chǎn)品和銷售者接受能力、法律對產(chǎn)品價格的約束方面去制定價格決策。首先，企業(yè)要明確定價的基本原則：第一，不得使用虛假標(biāo)價。這方面可以借鑒國外法律制度，有關(guān)部門必須認(rèn)定企業(yè)以特定形式實施折價讓利的真實性合法性，登記備案，若一旦違法將承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。第二，完善價格監(jiān)管，企業(yè)定價不得過高，不能構(gòu)成暴利價格。第三，不得進(jìn)行價格歧視。第四，定價不得低于產(chǎn)品成本。

（三）對渠道的法律控制

商品從生產(chǎn)者流通到最終消費者手中所經(jīng)過的所有環(huán)節(jié)和途徑構(gòu)成了產(chǎn)品的銷售渠道。在企業(yè)市場營銷中，銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。倘若制造商想要更快的節(jié)省成本和收回成本并且提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，可以將某些產(chǎn)品直接銷售給消費者，但在多數(shù)情況下，某些產(chǎn)品的分銷轉(zhuǎn)移是通過中間商的形式進(jìn)行的。對銷售渠道做出何種選擇的策略就是渠道策略，因此企業(yè)在選擇分銷渠道時，必須使用合法的中間商，必須采用合法的推銷手段，遵守所在銷售地區(qū)和國家的有關(guān)法律和規(guī)定。

（四）對企業(yè)產(chǎn)品促銷的法律控制

企業(yè)在實際生活中常通過廣告、推銷等方式進(jìn)行促銷，促銷違法違規(guī)現(xiàn)象亂象橫生。違法違規(guī)的廣告促銷不但會誤導(dǎo)消費者，還很有可能會影響社會穩(wěn)定，需要對其加強立法監(jiān)管，在法律條款上做出明確、詳盡、針對性地規(guī)制。我國現(xiàn)行的《廣告法》中，第七條和第八條是有關(guān)廣告思想內(nèi)容的規(guī)定，企業(yè)經(jīng)營者及市場營銷人員需全面遵守《廣告法》中相關(guān)規(guī)定，不進(jìn)行虛假宣傳，不得從廣告宣傳形式上侵犯他人的著作權(quán)，不得從廣告宣傳中貶損其他競爭對手的產(chǎn)品，不在有獎銷售中誤導(dǎo)消費者，做到誠信守法，不侵害消費者及其他經(jīng)營者的合法權(quán)益與社會利益。

四、結(jié)語

“故欲勝人者，必先自勝；欲論人者，必先自論；欲知人者，必先自知”，對于任何一個現(xiàn)代企業(yè)而言，其運營的法律風(fēng)險都是客觀存在的。企業(yè)的市場營銷是通過市場完成商品的交換用以滿足人類需要和欲望，同時也使得企業(yè)獲得最大經(jīng)濟(jì)利益的經(jīng)營活動和管理職能。因此，一個企業(yè)要想在市場營銷活動中實現(xiàn)盈利，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)或管理層成員就必須通過對企業(yè)內(nèi)部的管理和控制來進(jìn)行企業(yè)運營風(fēng)險控制，重視企業(yè)的內(nèi)修工作，不斷提高企業(yè)及其人員自身的法律素質(zhì)，增強法律觀念，需要對營銷過程容易產(chǎn)生的法律風(fēng)險及出現(xiàn)的法律問題進(jìn)行充分深入地了解，提高法律后果的預(yù)判能力，運用法律規(guī)則優(yōu)化企業(yè)市場營銷管理，推進(jìn)市場營銷的順利開展和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展及利潤的最大化。

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