徐州旅游工藝品創新開發模型與路徑

【摘 要】雖然徐州市近年來消費品旅游工業發展迅猛，但其核心競爭力和創新能力仍然較弱，品種、品質、品牌與國內外先進水平相比尚有較大差距，特別是徐州漢文化旅游工藝品的開發設計現狀不容樂觀，集中反映在題材、材料、功能、形態、工藝和包裝等六個方面。在增品種、提品質與創品牌的開發思路下，本文提出徐州旅游工藝品開發的創新模型及嵌入式開發路徑，以此來全面提升徐州漢文化旅游工藝品的開發設計水平，在有效供給能力和水平上適應民眾消費升級的需要。

【關鍵詞】徐州；漢文化；旅游工藝品；開發

中圖分類號：J59 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）06-0248-04

2016年5月，國務院辦公廳發布的《關于開展消費品工業“三品”專項行動營造良好市場環境的若干意見》（以下簡稱《意見》）指出，“改革開放以來，我國消費品工業總體上保持平穩健康發展，……但也要看到，我國消費品工業核心競爭力和創新能力仍然較弱，品種、品質、品牌與國際先進水平相比尚有較大差距，有效供給能力和水平難以適應消費升級的需要。”從國家的高度要求各級政府和部委機構實施增品種、提品牌、創品牌的“三品”戰略，說明了實現消費品工業朝向穩定、有效、持續發展的重要性。

蘇北有傳統消費品工業文化的地域優勢，研究探索蘇北“三品”模型與戰略，進而形成“蘇北模式”，這對于提升江蘇消費品工業發展水平與效益具有重要作用。本文以徐州旅游工藝品的開發為例，系統研究徐州旅游工藝品的創新發展對策，以期貫徹國家的“三品戰略”。

一、徐州漢文化旅游工藝品開發的現狀

旅游工藝品的本質是一種工藝美術品，也是旅游消費商品中的一部分，它主要指以手工或半機械的方式制作而成的工藝美術品或者工藝品。各民族各地區文化、地理環境、發展歷史、風俗習慣及審美觀念的不同，造就了旅游工藝品千差萬別、千姿百態的景象，即具有較強的地域文化特色。徐州地區具有深厚的漢文化底蘊，打造具有濃郁漢文化特色的旅游工藝品不僅可以促進徐州旅游文化產業的大發展，促進以漢文化為背景的城市品牌形象的大范圍傳播，還可以有效帶動地區經濟發展。但是，目前徐州旅游工藝品開發千篇一律，對漢文化深層次的內涵挖掘不夠，且質量粗糙，缺乏地域特色。從工藝品開發設計的角度來看，徐州旅游工藝品在題材、材料、功能、形態、工藝和包裝等方面存在缺陷，這些因素影響著旅游工藝品設計開發的質量。

（一）題材淺表化，缺乏深入性

旅游工藝品需要具備明顯的地域文化特征，即旅游工藝品的開發關鍵在于對本地域或本民族文化題材的挖掘和使用。徐州旅游主打漢文化和紅色文化，其中以兩漢文化為題材的工藝品尤為突出。具體來看，對漢文化題材的利用有兩種，一是漢代出土物品的還原或再加工；二是漢文化題材故事的再設計。從現有旅游區工藝品來看，第一種狀況尤為普遍。以漢兵馬俑為例，較多的工藝品就是簡單的等比例縮小，或者是單一元素的疊加，缺乏深入挖掘和創新。同時，工業化的旅游工藝品在徐州市場所占比重很大，這類復制性的工藝品多屬于泛地域類的旅游工藝品，在全國各地都能買到，并不能很好地滿足旅游消費者對地域特色文化的紀念需求，即產品不具備一定的吸引力，且同質化現象嚴重，不能起到傳遞城市品牌形象的作用。

（二）材料俗常化，缺乏新穎性

材料是結構形式和功能的物質載體，選用合適的材料是工藝品開發的關鍵。工藝品開發設計的過程實際上是對原材料不斷加工和思考的過程。總體而言，徐州市場上旅游工藝品的材料使用與全國大部分地區沒有本質區別，只在產品題材、色彩、包裝等方面具有差異性。具體來看，成型材料主要有琉璃、樹脂、石粉、陶瓷等，表面處理材料主要有顏料和溶劑，配件和包裝材料有瓦楞紙、塑料、膠水等，在全國各地的工藝品中隨處可見。旅游工藝品的本質在于還原和代表本地域的文化特征，而對于原材料同樣具有地域差異性。“徐州有著豐富的秸稈資源，秸稈工藝浮雕立體畫也是徐州獨特的民間美術形式之一，目前表現內容大多為花鳥蟲魚、山水風景、亭臺樓閣。”[1]徐州旅游工藝品尚未挖掘和使用本地區獨有或資源豐富的原材料。

（三）工藝傳統化，缺乏現代性

工藝品的加工工藝是決定其產品形態和審美價值的關鍵因素。從其本身來看，分為傳統工藝技術和現代工藝技術。傳統工藝又以傳統手工藝最具地域代表性，它是旅游工藝品中最普遍的制作技法，如手工紡織、泥塑、雕刻等。目前，徐州旅游工藝品中以傳統手工藝品居多，由于缺乏一定的認知度和認可度，其工藝品的價格和市場占有率非常低。同時，發達的現代工藝技術使得工業化批量生產的工藝品以其低成本迅速占據市場主流。工業化生產雖在一定程度上提高了產品的制作工藝和審美價值，但也會降低旅游工藝品的地域文化特色和紀念意義。此外，過度的工業化生產，會極大降低傳統手工藝品的文化內涵。

（四）功能單一化，缺乏實用性

一般來講，旅游工藝品的功能主要包括物質功能與精神功能，且以精神功能為主。旅游工藝品需要具備文化地域性和藝術審美性，即需要利用旅游工藝品的地域特色來體現民族和歷史的價值觀、審美情趣、宗教信仰等，以此來滿足消費者精神上的需求。如漢畫像石拓片、漢代玉器仿制品等，它們的功能僅停留在單一的審美層面，不具備生活實用性。物質功能則是指工藝品的實際使用功能。隨著消費主義和大眾審美泛化的影響，單純的藝術審美逐漸被簡單實用替代，根植于日常生活中的旅游工藝品，不僅可以延長產品的生命周期，對于城市文化的傳播和品牌價值塑造也具有較長的影響作用。

（五）形態傳統化，缺乏時尚性

形態是消費者整體的視覺印象和心理感受，不同的形態構成要素對視覺和審美具有不同的影響。工藝品的形態主要包括幾何特征、色彩、圖案、裝飾、質感等方面。對這幾個方面的分析即是在探討工藝品設計中的形態美。和諧、對比統一、衡器、聯想與意境等美學中的八大形態美創意原則都適用在工藝品的設計中。反觀徐州目前的工藝品設計，幾何特征缺乏美感，部分工藝品在形態抽象設計的過程中忽略原有元素與現代設計美學的融合，缺乏時尚感。在色彩的運用上，色調不和諧現象比較嚴重。一是工藝品設計本身顏色的不和諧造成審美價值的缺失；二是與城市品牌形象色有差別，徐州城市的主色調是“龍騰黃”和“青玉綠”，尤其作為旅游者購買的工藝品，在不破壞原有文化元素的基礎上，使用城市色調更能凸顯地域性。對于圖案、裝飾和質感，沒能引入形態設計美學，同樣存在缺乏時尚性的問題。

（六）包裝粗劣化，缺乏設計性

具有吸引力的包裝對于現代消費者是不可或缺的。包裝不僅起到保護商品的作用，還起到美化和裝飾商品的重要作用。設計精美的包裝是驅動消費的首要因素，同時對于本地區文化的傳播也起到了“移動廣告牌”的作用。就產品的功能來看，旅游工藝品較多會被當作禮品，早期很多工藝品是不使用包裝的，這不僅大大降低了工藝品的附屬價值，還會弱化送禮的效果。

另外，就設計本身而言，旅游工藝品包裝設計要遵循這幾方面：一是便于旅游攜帶；二是精美好看，符合現代審美需求；三是地方文化元素的深度植入。但是，徐州工藝品的設計往往會忽視這幾點，例如，一些紀念幣、香包、胭脂等小工藝品的包裝被一味地做大，包裝雖然會加入漢畫像石底紋、青龍玉佩等相關元素，但都不夠精美，仍然需要重新設計。

二、徐州漢文化旅游工藝品創新開發原則及目標

旅游工藝品是人們在旅游時購買的富有民族地域特色的商品，因此旅游工藝品一定要具備驅動購買的藝術審美性、實用性，以及傳播地方文化的價值附加性。消費者的認可和購買是工藝品實現自身價值的唯一途徑，滿足消費者的需求，成為工藝品設計最主要的原則之一。因此，在開發設計旅游工藝品時，不僅要考慮目標用戶的心理和生理特征，清楚其購買的原因和影響其購買的因素，還要結合旅游工藝品的地域文化特點，才能開發出更具現代性、人文性和藝術性的旅游工藝品。

（一）嵌入人文性

消費者購買旅游工藝品的動因主要有喜愛、紀念、饋贈親友等，這些都屬于精神消費的一種。“文化改變身份，身份決定現象。”[2]因此，旅游工藝品必須具備與人的審美和價值觀發生直接聯系的藝術性和地域文化性，在設計中要強調人文性。

人文是人類文化中先進的價值觀及規范，其核心是“人”。從徐州旅游工藝品開發設計的角度來看，廣義的人文是指漢文化，狹義的人文是指漢文化旅游工藝品設計體現的對人的重視、尊重、關心和愛護。強調人文性不僅指廣義上的漢文化呈現，更多還是強調對人們生理和心理上的重視與關懷。

具體來看，漢文化工藝品的設計需要從生理的角度來強調產品與人在接觸過程中產生的直接關系，即旅游工藝品的設計要考量消費者的利益。例如，在形態設計上要考慮是否便攜、安全。游客在旅途中即使遇到特別感興趣的工藝品，如果其過重或過大，不便于攜帶，還是會忍痛舍棄的。由于徐州漢文化旅游工藝品很多是易碎的陶器、瓷器和玻璃制品，因此，在設計上要多方面考慮游客的需求，開發輕便、不易破損的旅游產品，提高旅游工藝品的市場購買力。

此外，徐州旅游工藝品的主要價值應該是傳承漢文化精神，滿足游客在情感、精神上的需求。因此，需要將兩漢文化的精髓融入到旅游工藝品的設計中，創造出充滿兩漢精神的藝術作品，這不僅滿足了目標消費者的情感需求，還包含了消費者的認知、理解，以及對旅游的美好回憶。

（二）凸顯現代性

隨著大眾旅游文化的興起，現代性與懷舊成為驅動旅游發展的兩大主題。懷舊是旅游的動機之一，現代性則是對歷史的封存和重構。旅游工藝品的開發設計就是對歷史文化的解構和重構，目的是為了更好地滿足現代社會的審美觀。在工藝品的六個元素中，最具有現代性的就是在工藝上，以及設計師所具備的設計思維上。

傳統工藝品固然有其特有的文化傳承價值，但工藝的現代性更是不可或缺的。將現代性融入工藝品的創造中，能夠更好地詮釋其歷史文化精神，同時也有助于漢文化的傳播發展。工藝的現代性主要體現在新題材、新材料、新形態、新功能和新包裝等方面。

設計思維上的現代性是決定工藝品開發設計的關鍵因素。了解人的現代性思維不僅要了解人們的生活習慣，還需要有針對性地對當前旅游工藝品市場消費者進行調查分析，對旅游工藝品進行文化解讀，深入了解新時代、新思維對于旅游工藝品的影響，以及旅游者對于工藝品的真實需要。

（三）增設審美性

美是人類社會實踐的產物，它廣泛存在于客觀世界中，存在于人的思維中。愛迪生說過：“最能直接打動心靈的還是美。”旅游的過程是旅游者追尋心理愉悅的過程。旅游工藝品作為一種具有紀念性和藝術性的產品，是旅游者的精神寄托。通過旅游感受自然美、文化美和藝術美，更并將這種美延續下去。找到一種實體承載自己內心的愉悅感、豐富自己的旅游經歷與體驗是十分有必要。

這里所強調的旅游工藝品的審美性是不同于一般審美的藝術審美，主要從滿足消費者的功能層面來看，一種是純粹用來欣賞的工藝品；一種是需要具備實用價值的工藝品。不管是要哪種功能，強調審美性是工藝品開發必須要遵守的原則之一。

為全面提升徐州消費旅游品工業的競爭力和影響力，結合徐州市傳統工業的發展基礎，提出以下戰略發展目標。

第一，轉型新戰略，增強旅游消費品競爭力。經過改革開放的高速增長和規模擴張后，徐州正步入從“重工業城市”向“創意服務城市”的轉型發展之路，旅游消費品工業建設恰恰為這種轉型提供了新的戰略思路，即以消費品工業引領轉型，促進徐州城市的可持續發展，增強城市核心競爭力。

第二，發展新模式，提升旅游消費品影響力。充分發揮市場機制作用，發展徐州旅游消費品工業，并圍繞消費者多樣化需求，積極推動消費品工業增品種、提品質、創品牌，營造良好的市場環境，提升徐州乃至江蘇的新的影響力。

第三，文化新品牌，塑造旅游消費品形象。在全球化背景下，消費品工業建設不僅能夠為徐州集聚更多的創意產業資源，激活更多的本土文化資源，還能夠塑造具有徐州文化特色的城市旅游文化消費品，讓其成為向世界展示淮派文化和推廣淮派產品的平臺。

為完成以上戰略發展目標，要構建“增品種·提品質·創品牌”的綜合創新體系。支持蘇北旅游消費品企業深度挖掘客戶需求，適應和引領旅游消費品消費升級的趨勢，在產品開發、外觀設計、產品包裝、市場營銷等方面加強創新，提高旅游消費品創意設計水平，積極開展旅游消費品個性化定制、柔性化生產，豐富和細化旅游消費品種類，增加中高端旅游消費品供給，發展智能、健康消費品，發展蘇北特色旅游消費品，推動“蘇北制造”向“蘇北創造”轉變。培育和弘揚精益求精的工匠精神，引導蘇北旅游消費品企業樹立質量為先、信譽至上的經營理念，立足大眾旅游消費品生產推進“品質革命”，走以質取勝的發展道路，推動旅游消費品制造加快走向精品制造，贏得市場。引導旅游消費品企業增強品牌意識，夯實旅游消費品品牌發展基礎，提升旅游消費品產品附加值和軟實力，提高徐州旅游消費品品牌競爭力，培育蘇北旅游消費品知名品牌，完善蘇北消費品品牌服務體系，推動蘇北旅游消費品向蘇北品牌轉變。

三、徐州漢文化旅游工藝品創新開發模型

在徐州漢文化景區，常見的旅游工藝品有陶瓷、剪紙、彩雕、馬漢琉璃、玉雕、竹、木、樹脂等。在開發設計過程中，題材、材料、功能、形態、工藝和包裝六大要素的組合運用是決定工藝品開發設計成敗的關鍵。為了全面探究六大元素的組合創新，借鑒著名的麥肯錫7S模型，繪制了影響漢文化旅游工藝品開發的模型圖（如下圖所示），并針對徐州漢文化旅游工藝品開發提出了相應的發展策略。

（一）模型解讀

首先，根據模型圖可以看出，題材是處于核心地位的，漢文化旅游工藝品開發設計必不可少的因素是漢文化題材的植入，即符合強調人文性原則。其次，分布在四周的其他五個元素均等排列，強調了每一個環節的同等重要性，即都是決定工藝品設計成敗的關鍵因素。不管是材料、工藝和包裝等硬件方面，還是形態和功能等軟件方面，都同樣重要，即符合強調審美性原則。再者，為了強化工藝品的現代化設計，模型中各個元素的創新使用都可以達到這一效果，即符合強調現代性原則。最后，模型中的多個元素組合不僅突破了單個元素創新的局限性，其多元組合創新將成為徐州旅游工藝品開發設計的關鍵舉措。

（二）開發設計模型舉例

根據模型圖，由于以題材為基礎的創新組合方式非常多，以下將例舉其中操作性最強的組合方式來探究徐州漢文化旅游工藝品開發設計的策略。

1.題材+功能+包裝+新材料+新工藝+新形態

這一組合是指運用現代工藝替換傳統工藝中所使用的材料、工藝技術和形態等。舉例來看，徐州的漢化石像題材內容豐富，是我國古代文化遺產中的瑰寶，但其旅游工藝品種類并不多，主要以明信片、書簽、紀念冊、漢化石像模型等為主，缺乏深入挖掘和創新。如果能夠運用新材料，如樹脂、硅膠、橡膠、軟陶等將漢化石像的特征融入其中，再運用新工藝進行現代化改造，重新提煉漢化石像的造型、圖案等元素，與現代元素進行組合設計，運用夸張、變形等設計手法將多種設計元素融為一體，創造出更加符合當代受眾審美的新形態。

2.題材+形態+包裝+新材料+新工藝+新功能

這一組合是指在保持原有題材不變的基礎上，對旅游工藝品的材料和功能進行改造。材料不僅可以影響工藝品的形態和功能，而且會影響消費者的購買心理。漢文化遺產中包含很多精美的陶瓷和彩色琉璃，這些文化遺產被仿制成工藝品后依舊是陶瓷和琉璃，不易攜帶，而且價格昂貴。如果能夠采用塑料、木料、樹脂等成分，結合相應的色彩、圖案設計制造出相應的日常用品，將更具有實用價值和紀念意義。還有一些雕刻品，其圖案抽象復雜，材質厚重，不易攜帶，若將雕刻品上抽象復雜的圖案提取融入到新材料中，找到傳統文化與現代元素的契合點，進行融合發展，將會使旅游工藝品的發展提升一個新檔次。

3.新題材+新材料+新工藝+新功能+新形態+新包裝

這一組合是指在傳統工藝的基礎上進行全面改造，使其以全新的方式呈現。例如，將戲馬臺、泗水亭、霸王樓、歌風臺、拔劍泉、子房祠、王陵母墓等景點的歷史故事制作成冊，將人物以皮影戲中的造型呈現出來，旅游者既可以自己動手演繹歷史故事，也可以觀看書冊中的視頻光盤，或者將漢文化剪紙工藝的圖案提取出來，制作成手鐲、項鏈等裝飾品，其栩栩如生的造型也是一種旅游工藝品的展現形式。

四、漢文化旅游工藝品創新開發新路徑

為實施徐州旅游消費品“三品”戰略目標，必須要打造蘇北旅游消費品“產業融合·服務·開放新常態”。

（一）加強旅游消費品產業融合，通過應用技術將徐州文化內涵融入傳統旅游消費品產業的產品與服務中提升其附加值，特別是提升產業生產的工匠精神。因為，“在傳統文化層面，工匠精神是寶貴的社會文化財富。”[3]在徐州旅游消費品產業品牌的運作下，實現淮派文化與產業鏈的重組和延伸，為傳統旅游消費品產業的轉型升級服務，也將蘇北打造成著名旅游消費品產業制造與服務中心。具體辦法是，通過創意設計和應用技術與傳統產業的融合，可以把傳統產品變成時尚旅游消費品，實現從賣產品到賣設計的轉型；通過淮派文化元素融入傳統產品的包裝設計，還能夠大大提升產品附加值，形成蘇北特色的品牌效應；產業鏈的形成與延伸也是創意設計的重點內容，將文化、技術、市場、產品等不同的要素進行整合設計，[4]有機對接，獲得市場認同價值。

（二）提升旅游消費品產業服務，加快蘇北及江蘇旅游消費品制造業轉型，促進旅游消費結構升級。大力鼓勵旅游消費品產業的發展，特別是第三方旅游消費品產業的發展，把旅游消費品產業作為現代服務業發展，更好地為蘇北乃至全國服務。建立起輻射東部的跨區域“創旅游消費品設計與創新”產業鏈，利用專業化分工，加快蘇北區域的旅游消費品產業整體轉型。通過旅游消費品產業的發展，擴大內需，促進旅游消費結構的升級，帶動一大批高附加值消費產業的崛起，創造出新的旅游消費市場。

（三）加強消費品產業互動，在廣泛交流中實現徐州旅游消費品產業文化的創新與發展。通過“請進來，走出去”，建設著名的消費品產業交流平臺，建立國內的消費品產業營銷網絡，為蘇北本土旅游消費品產業品牌的打造、旅游消費品產業人才的引進創造條件。通過鼓勵具有自主品牌的產品“走出去”，不僅能夠創造更高的附加值，還能夠傳播中國文化、蘇北特色，重塑“徐州制造”的品牌形象。

（四）整合和促進徐州旅游消費品產業資源，提升產業能級，推動本地設計產業發展，大力倡導設計原創力，培育有行業影響力的自主設計品牌企業，形成產業集聚，拉大消費品效應。特別是提升徐州旅游消費品產業集聚區的載體功能，不斷加強旅游消費品創意產業集聚區的內涵建設，提升產業服務功能，引導徐州特色產業集聚。加強人才培育，完善創意產業教育體系，促進校企合作，培養適應旅游消費品產業發展需求的復合型人才。推進和完善江蘇師范大學、中國礦業大學、徐州醫科大學、江蘇建筑學院等消費品產業培訓基地建設，建立健全優秀創意人才認定、選拔和激勵機制。進一步推進消費品產業的教育培訓體系建設，制定創意設計人才開發目錄，完善設計職業資格制度，從不同層面解決設計人才的發掘、宣傳和培育問題。

五、結語

簡言之，徐州旅游品開發應該立足于題材、材料、功能、形態、工藝和包裝等元素，轉型新戰略，增強旅游消費品競爭力。發展“7S”新模型，提升旅游消費品影響力。創造文化新品牌，塑造旅游消費品形象。為此，要構建“增品種·提品質·創品牌”的綜合創新體系，走“產業融合·服務·開放新常態”的新路徑。

參考文獻：

[1]朱盡艷.傳統吉祥紋樣在現代室內設計中的應用[M].文藝研究，2010，（5）：155-156.

[2]潘天波.符號與心體[M].北京：中國社會科學出版社，2015，150.

[3]潘天波.工匠精神的社會學批判：存在與遮蔽[J].民族藝術，2015，（5）：25.

[4]張峻.品牌的重塑[J].包裝工程，2008，29（7）：133.

作者簡介：

姜吉榮（1975-），男，山東煙臺人，碩士，江蘇師范大學傳媒與影視學院講師，研究方向：藝術設計、廣告學等。