企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者購(gòu)買意向研究：品牌態(tài)度的中介作用及企業(yè)能力的調(diào)節(jié)作用

陳小麟

武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 武漢 430092

摘 要：隨著社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)在追求利潤(rùn)的同時(shí)也開(kāi)始承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任（簡(jiǎn)稱CSR），關(guān)于企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究以成為一個(gè)重要的研究領(lǐng)域，而企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度的研究是這一研究領(lǐng)域的主流，但是對(duì)這一問(wèn)題的研究學(xué)者們有不同的意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任；購(gòu)買意愿；品牌態(tài)度；企業(yè)能力

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者認(rèn)知的變化，市場(chǎng)中出現(xiàn)了一種新的消費(fèi)群體，他們?cè)谧鱿M(fèi)決策時(shí)會(huì)更多的關(guān)注企業(yè)的倫理行為。許多企業(yè)也認(rèn)識(shí)到履行社會(huì)責(zé)任的重要性，并把企業(yè)社會(huì)責(zé)任當(dāng)作是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)略。

盡管關(guān)于CSR與購(gòu)買意向的研究很豐富，但是學(xué)者們的觀點(diǎn)未形成一個(gè)公認(rèn)的結(jié)論。比較典型的研究結(jié)論有以下兩種：Murray and Vogel（1997）的研究結(jié)果表明，當(dāng)消費(fèi)者了解一定的企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息時(shí)，他們更愿意購(gòu)買那些積極履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)的產(chǎn)品。Brown等（1997）指出消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任狀況的負(fù)面聯(lián)想會(huì)降低其對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。在本文中，作者認(rèn)為，在其他條件都相同的情況下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向有正向影響，同時(shí)企業(yè)能力會(huì)調(diào)節(jié)CSR與購(gòu)買影響之間的關(guān)系，這對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究提供了一個(gè)整合更全面的視角，對(duì)商業(yè)實(shí)際活動(dòng)也有很好的指導(dǎo)意義。

二、文獻(xiàn)回顧

1.企業(yè)社會(huì)責(zé)任與購(gòu)買意向。Grewal（1991）給購(gòu)買意向下的定義是，消費(fèi)者購(gòu)買某種特定產(chǎn)品的主觀概率。那么，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與購(gòu)買意向之間存在什么關(guān)系呢？Ross等人（1990）研究發(fā)現(xiàn)，在其調(diào)查對(duì)象中有49%的人把企業(yè)支持公益事業(yè)作為購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的主要原因，54%的人表示未來(lái)可能會(huì)嘗試該企業(yè)推出的新產(chǎn)品或者新品牌。

相對(duì)于國(guó)外這一領(lǐng)域的研究，國(guó)內(nèi)的研究起步較晚，研究相對(duì)不足。周延風(fēng)等（2007）研究發(fā)現(xiàn)捐助慈善事業(yè)、保護(hù)環(huán)境以及善待員工三個(gè)層次的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向均有顯著影響。張廣玲等（2010）研究證實(shí)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響。田志龍等（2011）和馬龍龍（2011）再次研究證明了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)生直接的正向影響作用。

2.品牌態(tài)度的中介作用。當(dāng)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)該企業(yè)品牌產(chǎn)生什么反應(yīng)呢？一些學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)品牌的聯(lián)想，進(jìn)而影響其購(gòu)買決策。Brown和Dacin（1997）的實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想會(huì)顯著影響消費(fèi)者的歸因判斷和其對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度。Olsen（1977）發(fā)現(xiàn)正面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息會(huì)提升消費(fèi)者的購(gòu)買信心，負(fù)面信息則會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新的調(diào)節(jié)作用。企業(yè)能力和財(cái)務(wù)績(jī)效等作為判斷企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的重要指標(biāo)，這些信息正逐漸成為消費(fèi)者感知CSR的重要參考因素。有實(shí)證表明CSR行為對(duì)消費(fèi)者滿意的影響中企業(yè)能力充當(dāng)了重要的角色，Sen&Bhattacharya（（2001）認(rèn)為低創(chuàng)新能力的企業(yè)實(shí)施CSR反而會(huì)向消費(fèi)者傳遞一種企業(yè)戰(zhàn)略選擇錯(cuò)誤的消極信號(hào)，以借此隱藏其提高產(chǎn)品銷售量的動(dòng)機(jī)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的負(fù)面購(gòu)買意向甚至對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的抵制。

4.調(diào)節(jié)關(guān)系中品牌態(tài)度的中介作用。最后，正如本文指出的，企業(yè)社會(huì)責(zé)任影響消費(fèi)者購(gòu)買意向的作用機(jī)制的一部分是消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的品牌態(tài)度。因此，本文認(rèn)為，高企業(yè)能力的企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任后會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌態(tài)度，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買意向（Brown and Dacin 1997；Sen and Bhattacharya 2001）。

相反，當(dāng)企業(yè)能力低時(shí)（例如創(chuàng)新不足，產(chǎn)品質(zhì)量低等）企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任可能不足以產(chǎn)生制度合法性，消費(fèi)者——企業(yè)認(rèn)同或者積極的品牌態(tài)度（Scott 1987）。因此，當(dāng)企業(yè)能力低時(shí)，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任可能對(duì)提高消費(fèi)者購(gòu)買意向沒(méi)有效果。

三、結(jié)論

本文認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生重要影響作用，具體表現(xiàn)為影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買意向，當(dāng)企業(yè)的履行了社會(huì)責(zé)任時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)該企業(yè)的品牌形象產(chǎn)生好感，進(jìn)而表現(xiàn)出對(duì)其產(chǎn)品的高購(gòu)買意向。值得注意的是，企業(yè)能力不同，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響效應(yīng)也不同，當(dāng)企業(yè)能力強(qiáng)時(shí)，上述影響效應(yīng)不存在，反之則存在。這對(duì)實(shí)際管理的啟示是，企業(yè)要盡可能的履行社會(huì)責(zé)任，同時(shí)不斷提升自身實(shí)力，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

[1]Murray，K.B.，&Vogel，C.M.“Using a Hierarchy of Effects Approach to Gauge the Effectiveness of CSR to Generate Goodwill Towards the Firm：Financial Versus Nonfinancial Impacts，”Journal of Business Research，1997，38（2）：141-160.

[2]謝佩洪，周祖城.中國(guó)背景下與消費(fèi)者CSR與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系的實(shí)證研究.南開(kāi)管理評(píng)論，2009，12（1）：64-70.