信任視角下消費者可追溯豬肉購買意愿實證分析

朱冬靜+王凱

摘要：信任是消費者購買行為的基礎。以認知、透明度為前驅變量，通過江蘇省南京市城市消費者實地調查的208份有效問卷，利用SPSS、SEM軟件從實證分析的角度研究信任對追溯豬肉的購買意向，探討認知、透明度對信任的影響，以及透明度、認知、信任、購買意愿四者間的相互關系。研究表明，可追溯豬肉認知、透明度對可追溯豬肉信任具有正向顯著關系，透明度、認知對購買意愿影響中信任具有傳導作用，信任在透明度對購買意愿關系中起完全傳導影響，信任在認知對購買意愿關系中起部分傳導影響。增加消費者可追溯性信任，最終使消費者對食品安全更加滿意，廠商也更愿意提高質量安全，保證市場健康有序發展。

關鍵詞：豬肉；透明度；認知；信任；購買意愿

中圖分類號： F014.5文獻標志碼： A

文章編號：1002-1302（2017）04-0311-04

隨著生活水平的提高，人們對食品質量越來越重視，從以往僅重視數量上的安全正在持續轉變為注重質量上的安全。中央及各地方政府對食物質量安全的關注水平逐年增加。中央批復了對增強食物安全的指示，在年考核績效中把當地食物安全作為其中一部分，以此監督和強化考核的壓力，最終確保食品安全，提升人民滿意度[1]，由此可見國家對食品安全非常重視。然而，仍有不同種類的食品問題陸續暴發，如發生于浙江省金華市的事件，為使肉串外觀“更美”，在里脊、蒙古肉串加工過程中大量使用食物添加劑“日落黃”和“誘惑紅”等[2]。從經濟學角度來看，出現食品問題的關鍵原因是信息不對稱。為防止信息不對稱，Rijswijk等引入了可追溯體系，食品可追溯系統可提供連續的食品信息流，是防止食品事故出現的措施之一[3]。信任是購買行為的基礎，可追溯豬肉信任的探究對消費者具有重要意義，增進可追溯豬肉的購買，使消費者對食品更加滿意，廠商也更愿意提高質量，促進消費市場健康發展。

1可追溯食品信任的研究現狀

有關可追溯食物基于認知的研究指出，消費者對可追溯食物的認知較低，但信息強化后有所提高[4-6]。進一步研究表明，可追溯認知、安全性評價、價錢重要性評價、關注水平等對可追溯食品購買意向具有正向影響[5-6]。對于個體特性的研究表明，個人收入程度、文化程度、身體情況對可追溯食品購買意向具有正向影響[7-8]。偏好研究指出，消費者更加偏好于政府認證的信息和養殖信息[9]。而進一步研究表明，消費者除了偏好于認證信息和養殖信息外，還偏好于養殖環境、檢疫信息、飼料與添加劑使用信息[10]。透明度研究表明，可追溯系統所能提供的信息越透明，越能夠使可追溯食品得到消費者的信任[11]；企業所披露的信息越完善或越透明，不僅可使企業品牌[12]和供應鏈廠商主體獲得信任[13]，還可增進消費者的購買意愿[14]。

應用Logistic模型研究指出，可追溯食品信任對購買意愿具有正向影響[15-16]，也僅在探討認知情況下順便指出信任與購買行為的關系。其他方面的研究指出，感知風險與信任對客戶網絡購買意向的關系中，信任對購買意向具有正向影響[16-17]。可見，無論在線上還是線下，信任確實可增進購買意向。

有關可追溯食品信任的研究較少。國內學者應用 Logistic 模型研究了品牌可追溯性信任對消費者豬肉消費行為的影響，結果顯示，認知對品牌可追溯性信任起著正向作用，品牌可追溯性信任對購買行為起著正向作用，且達到了1%的顯著性水平[18]。已有研究只是簡單說明認知、透明度、信任、購買意愿兩兩之間的關系，并未探討四者之間的相互關系，本研究填補了這方面的空白領域。由于信任是購買行為的基礎，在總結已有研究成果的基礎上，以認知、透明度為前驅變量，在信任視角下探討消費者可追溯豬肉購買意向。采用SEM軟件探討透明度、認知對信任的影響，以及透明度、認知、信任、購買意愿間的相互關系。

2研究假設和模型構建

認知與人們對某事物的心理表征密切相關，心理表征指有相關聯系的思想和情感。認知會受到態度的影響，態度指對某個特定目標的評價性傾向，態度又會影響人們的思想和認知。認知與人們對某個事物所掌握的知識有關，對某個事物掌握的知識越多，對其認知也會越高。可追溯性認知對可追溯性信任具有正向影響[17]，而可追溯食品認知對購買意愿也具有正向影響[5-6]，基于以上研究提出相關假設H1和H2。H1：消費者追溯豬肉認知對可追溯豬肉信任存在正向顯著效應。H2：消費者追溯豬肉認知對可追溯豬肉購買意愿存在正向顯著效應。

透明度與生產廠商或售賣員對消費者所披露信息的多少有關，透明度可用廣度、深度、精確度進行衡量。廣度指能記錄信息數量的多少，深度指向前、向后可追溯的遠近，精確度指找到發生食物問題根源的一些特別能力。可追溯系統所能提供的信息越透明，越能夠促進消費者對可追溯食品的信任[11]，而透明度的增加也可提高消費者的購買意愿[14]。基于以上研究提出假設H3和H4。H3：消費者感知可追溯豬肉透明度對可追溯豬肉信任存在正向顯著效應。H4：消費者感知可追溯豬肉透明度對可追溯豬肉購買意愿存在正向顯著效應。

信任是自身對待他方的某種心理預期，信賴他方不會損害己方的行為，而是朝著益于己方的預期發展。信任是不對等的一種行為，易得也易失，需要花費大量時間才能建立，但轉眼間就可能消失殆盡，可追溯食品信任對購買意愿具有正向顯著影響[15，18]。基于以上研究提出相關假設H5。H5：消費者可追溯豬肉信任對可追溯豬肉購買意愿存在正向顯著效應。

由于信任是消費者購買行為的基礎，本研究將信任作為中介變量來探討認知、透明度對購買意愿的影響，以了解信任在其中的作用。可追溯體系對信心的構建關系研究表明，信任不具有中介傳導作用[19]。另外，信任在感知風險對購買意愿的影響中具有部分傳導作用[20]，而信任在透明度對網絡購買意愿的影響中也具有傳導作用[21]。基于以上研究提出假設H6和H7。H6：消費者可追溯豬肉認知對可追溯豬肉購買意愿的關系中，可追溯豬肉信任存在傳導作用。H7：可追溯豬肉透明度對可追溯豬肉購買意愿的關系中，可追溯豬肉信任存在傳導作用。

在以上假設的基礎上，以認知、透明度為前驅變量，信任視角下的結構方程理論模型見圖1。

3問卷設計及實證分析

3.1問卷設計及數據來源

基于以上研究假設和理論模型構建，設計相應的問卷。

問卷調研選擇江蘇省南京市城市消費者，南京市食品可追溯體系的建立時間較長，且管理相對完善，因此對南京市消費市場進行樣本隨機抽樣。調研問卷共包含2個部分，第1部分為理論模型的相關測量項，用李克特5級量表進行測量，采用計分方式了解消費者對理論模型各測量項的真實感知情況，由1～5依次遞增，分別表示“非常不同意”至“非常同意”；第2部分為消費者個人的信息情況。

得到數據的時間為2016年3月11—27日。在南京市各大超市共發出278份問卷，收回率為100%，去掉漏填或錯填的問卷，剩余208份，有效問卷率為74.8%。

3.2效度和信度檢驗

效度是測量指標對其真實丈量的潛在特性，是真實丈量的程度。信度指測量的一致性。測量指標的多元相關平方（R2）是個別測量變量的信度系數，1-R2為相應的測量誤差，其值越大表明測量誤差越大。關于信任和效度測量，本研究采納潛變量組合信度（AVE）和均差抽取量，潛變量組合信度可作為內涵相同性指數。如果信度的指數驗證組合信度越小，則暗示丈量指數關系中存在不高內涵關系，反之則相反。潛變量均差抽取量（CR）可作為效度檢驗標準。一般情況下AVE值應不小于0.5，CR值應不小于0.6，此時潛在變量具有良好的信度和效度[22]。采用AMOS 21軟件分別對效度和信度進行檢驗，結果見表1。由表1可知，標準化系數值在0669～0.921，滿足 0.50～0.95的范圍，表明模型內在基本適配度較佳。表1中所對應的潛在變量組合信度依次為0849 6、0.865 4、0.884 5、0.888 7，均不小于0.6的標準，表明模型內在信度較佳；相應的所有潛變量均勻方差抽取量依次為0.654 3、0.618 7、0.720 1、0.666 5，均大于0.5的顯著水平，暗示內在效度較佳。從以上分析可知，該模型具有較好的效度與信度，適合模型內在適配度檢驗，本結果為進一步相

關研究奠定了基礎。

4模型估計結果與分析

4.1模型基本適配度檢驗

適配度檢驗有以下5條準則[22]。（1）模型估量結果禁止有負誤差方差。（2）所有的誤差變異均須達到顯著性水平（t值>1.96）。（3）統計量估計的相關絕對值不可太接近于1。（4）潛變量對應指標量間標準化值盡可能在0.50～0.95范圍。（5）不可有過大的標準誤。本模型中所有的方差均位于0.104～0.612之間，沒有出現負方差。誤差變異的t值介于4.198～8.881之間，均大于1.96，滿足條件。統計量的相關在0.174～0.810之間，沒有出現太大的數值，遠遠小于1。所有的因素負荷量均在0.669～0.921之間，滿足0.50～0.95的標準范圍。標準誤范圍在0.025～0.097，沒有出現極端情況。由以上分析可知，基本適配度檢驗結果較佳。

4.2整體適配度的檢驗

整體適配度檢查采用文獻[22]中的劃分方式。適配度檢驗的相關結果見表2。

由結構方程模型估計結果可知，認知對信任、購買意愿的影響中，標準估計量依次為0.231、0.232，t依次為2.919、2789，均滿足1%顯著性標準。假說H1、H2滿足驗證，即認知在信任、購買意愿關系中起著正向作用。透明度對信任、購買意愿的影響中，標準估計量依次為0.368、0.119，t依次為4.507、1.363，前者大于2.58，達到了1%的顯著性水平，后者則小于1.65，未滿足顯著性標準。假設H3通過檢驗，即透明度對信任具有正向顯著關系。假設H4沒有通過檢驗，可能的原因為可追溯豬肉雖然提供了有關豬肉本身的相關信息，可消費者對所提供信息的鑒別能力具有局限性，所提供的信息未必能獲得消費者的信賴，或者透明度需要通過其他相關變量來促進對購買意愿的影響。信任對購買意愿的估計值為0.250，相應t為2.980>2.58，滿足1%顯著水平。假說H5通過檢驗，因此信任對購買意向具有正向作用。

均滿足1%的顯著性標準。信任對購買意愿影響的標準值、相應t值分別為0.265、3.262，滿足1%顯著性。按照判斷標準可進行第3步判斷。透明度1對購買意愿1影響的標準值、相應t值分別為0.119、1.363，不滿足顯著標準；因此可判斷假設H4通過檢驗，即信任在認知對購買意愿中具有傳導作用，而且是完全傳導作用。認知1對購買意愿1影響的標準值、相應t值分別為0.232、2.980，滿足1%顯著性標準；因此可判斷假設H5通過檢驗，即信任在透明度對購買意愿中具有傳導作用，而且是部分傳導作用。

5結論與建議

以江蘇省南京市城市消費者實地調研的208份有效問卷為樣本，應用SPASS、AMOS軟件，研究透明度、認知對信任的影響，以及認知、透明度、信任、購買意愿四者間的相互關系。結果表明，透明度、認知對信任具有正向顯著影響，透明度對購買意愿的影響不顯著，而認知對購買意愿呈正向顯著影響。進一步研究表明，透明度、認知對購買關系中的信任存在傳導影響。提高消費者可追溯認知并增進透明度程度，獲得消費者的信賴，最終使消費者對食品安全更加滿意，廠商也更愿意提高質量安全，使消費市場秩序良性發展。

基于以上相關結論，本研究提出以下3個方面的建議，以期提高可追溯豬肉的認知水平和透明度，增強消費者可追溯豬肉信任。作為政府，應借助互聯網的優勢，在有關食品安全會議上對可追溯體系的作用進行講解，以便廣大消費者對其了解。作為企業，應盡可能披露有關豬肉質量安全的相關信息，盡好職責，不要為了一時的利益驅動而走上違法犯罪的道路。作為消費者，在日常生活中可關注有關豬肉質量安全的報道，從而了解可追溯技術在促進食品安全中的作用。解決食品安全問題不能僅靠單個方面，需要政府、企業、消費者個人三者的共同努力。

參考文獻：

[1]王常偉，顧海英. 消費者食品安全感知、監管滿意度與支付意愿[J]. 華南農業大學學報（社會科學版），2013，12（2）：89-95.

[2]國家食品藥品監督管理局. 食品安全十大典型案例[J]. （2016-03-14）[2016-05-06]. http：//www.sda.gov.cn/WS01/CL0051/147080.html.

[3]van Rijswijk W J，Menozzi D. Consumer-Perceptions of traceability：a cross-national comparison of the associated benefit[J]. Food Quality and Preference，2008，19（5）：452-464.

[4]趙榮，喬娟，孫瑞萍. 消費者對可追溯性食品的態度、認知和購買意愿研究——基于北京、咸陽兩個城市消費者調查的分析[J]. 消費經濟，2010，26（3）：40-45.

[5]劉增金，喬娟，李秉龍. 消費者對可追溯食品購買意愿的實證分析——基于消費者購買決策過程模型的分析[J]. 消費經濟，2013，29（1）：43-47.

[6]饒雋雋，張敏. 消費者對可追溯性農產品的認知及購買意愿實證研究[J]. 農業經濟，2014（5）：72-76.

[7]陳超，姚常成. 消費者個人統計特征與可追溯雞肉購買意愿的關系研究[J]. 產業經濟，2013（7）：1-3.

[8]劉瑞峰. 消費者特征與特色農產品購買行為的實證分析[J]. 中國農村經濟，2014（5）：51-61.

[9]吳林海，王紅紗，劉曉琳. 可追溯豬肉：信息組合與消費者支付意愿[J]. 中國人口·資源與環境，2014，24（4）：35-45.

[10]徐玲玲，劉曉琳，應瑞瑤. 可追溯豬肉：生產與消費政策[J]. 中國人口·資源與環境，2014，24（4）：46-53.

[11]Choe Y C，Park J，Chung M，et al. Effect of the food traceability system for building trust：price premium and buying behavior[J]. Information Systems Frontiers，2009，11（2）：167-179.

[12]喬蓓，宋合義，衛剛. 基于消費者感知的企業信譽重構影響因素實證研究[J]. 管理評論，2012，24（5）：110-117.

[13]Giraud G，Halawany R. Consumersperceived of food traceability in Europe[C]. Proceedings of the International Food and Agribusiness Management Association，2006：1-9.

[14]高艷，石巋然. 感知信息不對稱，透明度對購買意愿的影響——基于“食品安全”問題背景下城市居民的實證分析[J]. 食品工業，2015，36（1）：226-231.

[15]文曉巍，李慧良. 消費者對可追溯食品的購買與監督意愿分析[J]. 中國農村經濟，2012（5）：41-52.

[16]張岳. 信任與感知風險對客戶網絡購物意愿的影響研究[J]. 商業經濟，2012（4）：86-88，91.

[17]趙冬梅，紀淑嫻. 信任和感知風險對消費者網絡購買意愿的實證研究[J]. 數理統計與管理，2010，29（2）：305-314.

[18]劉增金，喬娟，王曉華. 品牌可追溯性信任對消費者食品消費者行為的影響——以豬肉為例[J]. 技術經濟，2016，35（5）：104-111.

[19]滕立坤. 食品可追溯系統的應用對消費者食品安全信心的影響研究[D]. 哈爾濱：哈爾濱工業大學，2014：1-57.

[20]王曉萍，劉紅霞. 感知風險、信任對網絡購物意愿影響的模型研究[J]. 經濟論壇，2008（15）：63-65.

[21]胡寶玲，云樂鑫. 網絡顧客購買意愿影響因素實證研究——顧客信任中介作用[J]. 消費經濟，2009，25（5）：35-39.

[22]吳明隆. 結構方程模型：AMOS的操作與應用[M]. 重慶：重慶大學出版社，2009：40-53.

[23]溫忠麟，張雷，侯杰泰，等. 中介效應檢驗程序及其應用[J]. 心理學報，2004，36（5）：614-620.[HT][HJ]