模因論在化妝品廣告中的運(yùn)用

陳瑞敏

摘 要：日常生活中隨處可見(jiàn)的廣告，潛移默化地影響著人們的日常生活。與此同時(shí)，廣告也通過(guò)各種媒介影響著人們的生活消費(fèi)觀和價(jià)值觀。因此，廣告語(yǔ)吸引著國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者，從不同視角和緯度對(duì)其進(jìn)行了多項(xiàng)研究。本文基于前人研究的基礎(chǔ)，從模因論的角度對(duì)廣告進(jìn)行了研究，分析了基因型和表現(xiàn)型兩種模因類(lèi)型在經(jīng)典化妝品廣告中的應(yīng)用和傳播。

關(guān)鍵詞：模因 化妝品廣告 基因型 表現(xiàn)型

模因論是基于達(dá)爾文進(jìn)化論觀點(diǎn)解釋語(yǔ)言和文化進(jìn)化規(guī)律的新理論。所謂“模因”，指的是通過(guò)模仿進(jìn)行自我復(fù)制的任何實(shí)體。語(yǔ)言模因論揭示了語(yǔ)言的發(fā)展和創(chuàng)造規(guī)律，為我們探究語(yǔ)言的進(jìn)化問(wèn)題提供了新的視角和緯度。成功的廣告語(yǔ)也是通過(guò)模仿而傳播的語(yǔ)言模因，體現(xiàn)了文化進(jìn)化的特點(diǎn)和規(guī)律。近些年來(lái)，就如“模因”本身的強(qiáng)大生命力一樣，國(guó)內(nèi)外出現(xiàn)了大量有關(guān)模因的論著，并將其應(yīng)用到翻譯、隱喻、互文性等各個(gè)理論的研究之中，而本文則對(duì)其在化妝品廣告中的應(yīng)用進(jìn)行了深入研究，探索語(yǔ)言模因的強(qiáng)大力量和經(jīng)典廣告的語(yǔ)言魅力。

一、模因論

模因（meme）一詞始于英國(guó)著名生物學(xué)家Richard Dawkins于1976年出版的The Selfish Gene《自私的基因》。《牛津英語(yǔ)詞典》對(duì)其的定義為：文化的基木單位，通過(guò)非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞（Blackmore 2002）。也就是說(shuō)，任何能夠通過(guò)“模仿”的過(guò)程而被“復(fù)制”并得以傳播的東西都可以稱(chēng)為模因。一個(gè)成功的模因必須具備真實(shí)性、多產(chǎn)性及長(zhǎng)久性三個(gè)特點(diǎn)。而其傳播過(guò)程則需經(jīng)歷同化、記憶、表達(dá)和傳輸四個(gè)階段，并以模因基因型和模因表現(xiàn)型兩種方式進(jìn)行傳播。

二、廣告模因的種類(lèi)

（一）基因型的廣告模因

所謂基因型，即在廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)中，秉持“基因復(fù)制”的理念和“拿來(lái)主義”的精神，將大眾熟知的語(yǔ)言，不經(jīng)過(guò)任加工、整合和修飾而直接“移植”到廣告語(yǔ)中這些大眾認(rèn)知頗深的語(yǔ)言使大眾更易理解和接受，從而有助于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的理解力和認(rèn)知度，因此激發(fā)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)可度和購(gòu)買(mǎi)欲。

（二）表現(xiàn)型的廣告模因

表現(xiàn)型的廣告模因，是根據(jù)產(chǎn)品推廣的實(shí)際需求對(duì)固有的語(yǔ)言或言語(yǔ)進(jìn)行靈活地變動(dòng)和修飾，進(jìn)而使變化后的語(yǔ)言模因在不同的情景和場(chǎng)合中表達(dá)出不同的內(nèi)容和意義，達(dá)到廣告的宣傳要求。表現(xiàn)型的廣告模因主要包括三種類(lèi)型：同音近音型模因、同構(gòu)異義型模因和同形聯(lián)想嫁接型模因。

1.同音近音型模因。同音近音型模因就是指語(yǔ)言模因利用同音詞、近音詞對(duì)原有的語(yǔ)言現(xiàn)象進(jìn)行諧音替換，從而使消費(fèi)者通過(guò)諧音自然地了解產(chǎn)品，達(dá)到產(chǎn)品的宣傳效果。

2.同構(gòu)異義型模因。同構(gòu)異義型的模因是指在一些大眾認(rèn)知已有的語(yǔ)言框架上替換上新的詞語(yǔ)，或?qū)δ承┰~語(yǔ)的位置進(jìn)行調(diào)整或調(diào)換，對(duì)固有的語(yǔ)言原型進(jìn)行靈活變動(dòng)，從而產(chǎn)生新的表達(dá)意義。

美國(guó)好萊塢頂級(jí)影星瑪麗蓮夢(mèng)露身前并沒(méi)有正式為香奈兒5號(hào)香水代言，但她那句“我只穿香奈兒五號(hào)入睡”（I wear nothing but a few drops of Chanel No. 5.）卻不折不扣的成為了香奈兒5號(hào)香水的最佳廣告。一句簡(jiǎn)單的“Chanel No. 5”，真實(shí)地道出了夢(mèng)露對(duì)5號(hào)的鐘愛(ài)之情，將品牌名字自然地嵌入了大家每天都會(huì)做的，并熟爛于心的“服穿衣”這個(gè)語(yǔ)言結(jié)構(gòu)之中。消費(fèi)者看到這則廣告，自然而然地意識(shí)到使用香奈兒5號(hào)香水就像穿衣服一樣，是每天的“例行功課”，激發(fā)了他們天然的購(gòu)買(mǎi)欲。這都是語(yǔ)言模因的強(qiáng)大作用。把無(wú)形的香水比成有形的衣服，可以穿著在身上真切地體味她的美好。無(wú)限芬芳的超脫意境，只需點(diǎn)滴5號(hào)即可，美妙之情盡在其中。

3.同形聯(lián)想嫁接型模因。這類(lèi)語(yǔ)言模因指的是語(yǔ)言形式本身沒(méi)有發(fā)生變化，但是在產(chǎn)品推廣的不同需求之下嫁接于不同情的景場(chǎng)，使消費(fèi)大眾產(chǎn)生了不同的意義聯(lián)想。

作為蘭蔻香水的經(jīng)典代表，真愛(ài)奇跡女士香水擁有著清亮柔美的粉紅色調(diào)，象征著破曉美景的光與希望，代表了世紀(jì)之初的明亮燦爛。一經(jīng)推出，就廣受歡迎。特別是它的廣告語(yǔ)——“天地間，你就是奇跡。”更是讓無(wú)數(shù)女性為之心馳神往。“奇跡”一詞就指“極難做到的、不同尋常的事情”。在廣告中，一滴“蘭蔻真愛(ài)奇跡”，便在黯淡的房間里滋潤(rùn)出了鮮艷的粉色水晶玫瑰，這一情景深深地牢在了每位消費(fèi)者的心中，同時(shí)把這一“奇跡般的綻放”自然地“嫁接”于自己的聯(lián)想之中。在平凡乏味的現(xiàn)實(shí)生活中，其實(shí)每個(gè)女人的心中，都會(huì)保留著一個(gè)角落，期待著自己的美麗綻放，猶如這粉色水晶玫瑰般動(dòng)人。這樣的廣告不僅讓女性充滿美好的想象，更因其帶有的高貴浪漫的氣質(zhì)，讓每一個(gè)女人都萌發(fā)出更加堅(jiān)持自我的信念，產(chǎn)生豐富的聯(lián)想：每一個(gè)人都是上帝的寵兒，都是奇跡的創(chuàng)造者和擁有者。這些都是同形聯(lián)想型基因產(chǎn)生的巨大魅力。試問(wèn)這樣的香水，哪個(gè)女人可以抗拒。

綜上所述，模因論在化妝品廣告中的應(yīng)用為廣告語(yǔ)的語(yǔ)言研究提供了新的視角和發(fā)展平臺(tái)。基于對(duì)基因型和表現(xiàn)型兩種類(lèi)型廣告模因的分析和闡述，指出了經(jīng)典化妝品廣告語(yǔ)中的語(yǔ)言技巧和模因魅力。模因廣告語(yǔ)更容易被大眾理解和記憶，為今后化妝品廣告的設(shè)計(jì)和傳播提供了幫助，同時(shí)也有助于語(yǔ)言在商品世界里的傳播、發(fā)展和進(jìn)化。

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