模因論在化妝品廣告中的運用

陳瑞敏

摘 要：日常生活中隨處可見的廣告，潛移默化地影響著人們的日常生活。與此同時，廣告也通過各種媒介影響著人們的生活消費觀和價值觀。因此，廣告語吸引著國內(nèi)外眾多學(xué)者，從不同視角和緯度對其進行了多項研究。本文基于前人研究的基礎(chǔ)，從模因論的角度對廣告進行了研究，分析了基因型和表現(xiàn)型兩種模因類型在經(jīng)典化妝品廣告中的應(yīng)用和傳播。

關(guān)鍵詞：模因 化妝品廣告 基因型 表現(xiàn)型

模因論是基于達爾文進化論觀點解釋語言和文化進化規(guī)律的新理論。所謂“模因”，指的是通過模仿進行自我復(fù)制的任何實體。語言模因論揭示了語言的發(fā)展和創(chuàng)造規(guī)律，為我們探究語言的進化問題提供了新的視角和緯度。成功的廣告語也是通過模仿而傳播的語言模因，體現(xiàn)了文化進化的特點和規(guī)律。近些年來，就如“模因”本身的強大生命力一樣，國內(nèi)外出現(xiàn)了大量有關(guān)模因的論著，并將其應(yīng)用到翻譯、隱喻、互文性等各個理論的研究之中，而本文則對其在化妝品廣告中的應(yīng)用進行了深入研究，探索語言模因的強大力量和經(jīng)典廣告的語言魅力。

一、模因論

模因（meme）一詞始于英國著名生物學(xué)家Richard Dawkins于1976年出版的The Selfish Gene《自私的基因》。《牛津英語詞典》對其的定義為：文化的基木單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞（Blackmore 2002）。也就是說，任何能夠通過“模仿”的過程而被“復(fù)制”并得以傳播的東西都可以稱為模因。一個成功的模因必須具備真實性、多產(chǎn)性及長久性三個特點。而其傳播過程則需經(jīng)歷同化、記憶、表達和傳輸四個階段，并以模因基因型和模因表現(xiàn)型兩種方式進行傳播。

二、廣告模因的種類

（一）基因型的廣告模因

所謂基因型，即在廣告語的設(shè)計中，秉持“基因復(fù)制”的理念和“拿來主義”的精神，將大眾熟知的語言，不經(jīng)過任加工、整合和修飾而直接“移植”到廣告語中這些大眾認知頗深的語言使大眾更易理解和接受，從而有助于消費者對新產(chǎn)品的理解力和認知度，因此激發(fā)消費者對新產(chǎn)品的認可度和購買欲。

（二）表現(xiàn)型的廣告模因

表現(xiàn)型的廣告模因，是根據(jù)產(chǎn)品推廣的實際需求對固有的語言或言語進行靈活地變動和修飾，進而使變化后的語言模因在不同的情景和場合中表達出不同的內(nèi)容和意義，達到廣告的宣傳要求。表現(xiàn)型的廣告模因主要包括三種類型：同音近音型模因、同構(gòu)異義型模因和同形聯(lián)想嫁接型模因。

1.同音近音型模因。同音近音型模因就是指語言模因利用同音詞、近音詞對原有的語言現(xiàn)象進行諧音替換，從而使消費者通過諧音自然地了解產(chǎn)品，達到產(chǎn)品的宣傳效果。

2.同構(gòu)異義型模因。同構(gòu)異義型的模因是指在一些大眾認知已有的語言框架上替換上新的詞語，或?qū)δ承┰~語的位置進行調(diào)整或調(diào)換，對固有的語言原型進行靈活變動，從而產(chǎn)生新的表達意義。

美國好萊塢頂級影星瑪麗蓮夢露身前并沒有正式為香奈兒5號香水代言，但她那句“我只穿香奈兒五號入睡”（I wear nothing but a few drops of Chanel No. 5.）卻不折不扣的成為了香奈兒5號香水的最佳廣告。一句簡單的“Chanel No. 5”，真實地道出了夢露對5號的鐘愛之情，將品牌名字自然地嵌入了大家每天都會做的，并熟爛于心的“服穿衣”這個語言結(jié)構(gòu)之中。消費者看到這則廣告，自然而然地意識到使用香奈兒5號香水就像穿衣服一樣，是每天的“例行功課”，激發(fā)了他們天然的購買欲。這都是語言模因的強大作用。把無形的香水比成有形的衣服，可以穿著在身上真切地體味她的美好。無限芬芳的超脫意境，只需點滴5號即可，美妙之情盡在其中。

3.同形聯(lián)想嫁接型模因。這類語言模因指的是語言形式本身沒有發(fā)生變化，但是在產(chǎn)品推廣的不同需求之下嫁接于不同情的景場，使消費大眾產(chǎn)生了不同的意義聯(lián)想。

作為蘭蔻香水的經(jīng)典代表，真愛奇跡女士香水擁有著清亮柔美的粉紅色調(diào)，象征著破曉美景的光與希望，代表了世紀之初的明亮燦爛。一經(jīng)推出，就廣受歡迎。特別是它的廣告語——“天地間，你就是奇跡。”更是讓無數(shù)女性為之心馳神往。“奇跡”一詞就指“極難做到的、不同尋常的事情”。在廣告中，一滴“蘭蔻真愛奇跡”，便在黯淡的房間里滋潤出了鮮艷的粉色水晶玫瑰，這一情景深深地牢在了每位消費者的心中，同時把這一“奇跡般的綻放”自然地“嫁接”于自己的聯(lián)想之中。在平凡乏味的現(xiàn)實生活中，其實每個女人的心中，都會保留著一個角落，期待著自己的美麗綻放，猶如這粉色水晶玫瑰般動人。這樣的廣告不僅讓女性充滿美好的想象，更因其帶有的高貴浪漫的氣質(zhì)，讓每一個女人都萌發(fā)出更加堅持自我的信念，產(chǎn)生豐富的聯(lián)想：每一個人都是上帝的寵兒，都是奇跡的創(chuàng)造者和擁有者。這些都是同形聯(lián)想型基因產(chǎn)生的巨大魅力。試問這樣的香水，哪個女人可以抗拒。

綜上所述，模因論在化妝品廣告中的應(yīng)用為廣告語的語言研究提供了新的視角和發(fā)展平臺。基于對基因型和表現(xiàn)型兩種類型廣告模因的分析和闡述，指出了經(jīng)典化妝品廣告語中的語言技巧和模因魅力。模因廣告語更容易被大眾理解和記憶，為今后化妝品廣告的設(shè)計和傳播提供了幫助，同時也有助于語言在商品世界里的傳播、發(fā)展和進化。

參考文獻

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