從“小清新”現(xiàn)象看傳播心理變化

張可欣

當(dāng)今，隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，社會(huì)生活出現(xiàn)了巨大的變化。而在萬千變化里最能夠?qū)ιa(chǎn)生活方式帶來巨大沖擊力的就是——細(xì)分。市場要細(xì)分，生產(chǎn)生活方式隨之也需要細(xì)分。就傳媒而言，受眾的分眾化是其遇到的最大挑戰(zhàn)。特別是近幾年來新媒體的成熟發(fā)展，逐漸推動(dòng)分眾化日益傾向個(gè)性化，從而倒逼傳播心理理念創(chuàng)新構(gòu)建。其實(shí)，我們早已意識(shí)到，隨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，出現(xiàn)了形形色色的跨越時(shí)空的虛擬小眾群體，這對(duì)媒體分眾化的考驗(yàn)，無疑是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何順應(yīng)這種趨勢，進(jìn)行深度的理解就顯得尤為重要。筆者從“小清新”現(xiàn)象入手，分析總結(jié)90后受眾的傳播心理的變化，從而優(yōu)化傳播策略，改善傳播方式。

[關(guān)鍵詞]小清新；新媒體；傳播效果

“莉莉周是信仰，陳綺貞是活佛……仰望華麗麗的四十五度天空，再拿個(gè)小Lomo相機(jī)一喀嚓，哇！文藝了。”

以上是網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于“小清新”的形象性描述，由此可以看出“小清新”在生活中是性格別樣、“另類”、個(gè)性十足的一個(gè)群體。同時(shí)，“小清新”這一概念在網(wǎng)絡(luò)媒體的推動(dòng)下快速傳播，也將“小清新”這種生活方式迅速傳達(dá)給受眾，使得“小清新”現(xiàn)象風(fēng)靡一時(shí)。

《從今天起，我宣布我是一個(gè)“小清新”》這篇文章將“小清新”群體的特性總結(jié)為以下幾個(gè)關(guān)鍵詞，它們分別是“清新、唯美、溫暖、治愈、美好”，作者認(rèn)為“小清新”其實(shí)就是一群根據(jù)本身的意愿去生活，做自己喜歡的事情，始終追求自己內(nèi)心的年輕人。他們追求淡雅、本真、樸實(shí)、靜謐、自我，他們同樣也追求對(duì)自我精神的陶冶。“小清新”主要強(qiáng)調(diào)的是彰顯個(gè)性與追求與眾不同。在當(dāng)今這個(gè)飛速發(fā)展和價(jià)值觀多樣的社會(huì)，人們除了渴求金錢、名利、知識(shí)之外，還更加青睞時(shí)尚、個(gè)性和存在感，主要是因?yàn)樗麄冃枰ㄟ^這些不同的意義來塑造全新自我，并讓自己與眾不同。

眾所周知，“小清新”原是獨(dú)立音樂流派的標(biāo)簽，但它能夠形成一種文化現(xiàn)象和一種人生態(tài)度，并迸發(fā)出蓬勃的生命力，這一現(xiàn)象很值得深思。“小清新”這一群體的興起主要取決于網(wǎng)絡(luò)媒體開放的信息環(huán)境，因?yàn)檫@樣相對(duì)開放的環(huán)境推動(dòng)了“小清新”文化的快速傳播。換句話說，新媒體是“小清新”文化現(xiàn)象發(fā)展的催化劑。

認(rèn)為新媒體就是“小清新”文化現(xiàn)象成長的沃土，作出這樣結(jié)論的原因主要是緣于新媒體的貼近性，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速普及，網(wǎng)民驟增，在人人都有麥克風(fēng)、人人都是無冕之王的時(shí)代，公民記者隨處可見，而新媒體的這種貼近性對(duì)于各種網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象的傳播起著助推作用。

面對(duì)這個(gè)眾聲喧嘩的時(shí)代，一種語境再也不能涵蓋一切，不同人群的社會(huì)心理需求需要不同的媒介平臺(tái)來承載。于是，75%的“小清新”們最喜歡上豆瓣網(wǎng)的現(xiàn)實(shí)，也在清晰的展示著新媒體和“小清新”之間的天然親密性。

來自于網(wǎng)上的資料稱：普通網(wǎng)民可以在豆瓣網(wǎng)注冊個(gè)人賬戶，注冊完賬戶之后就可以對(duì)有關(guān)書籍、電影、音樂就個(gè)人心得寫下評(píng)論，也可以和其他豆瓣用戶就某個(gè)書籍、電影及音樂進(jìn)行討論，豆瓣網(wǎng)上的用戶通常會(huì)出現(xiàn)活躍的互動(dòng)，這也與豆瓣一直堅(jiān)持的三大原則有關(guān)聯(lián)，即：可用性、操作性、人性化。這些特性對(duì)“小清新”有很強(qiáng)的吸引力，豆瓣用戶通常會(huì)熱衷于互相推薦音樂、文學(xué)、影視作品。“豆瓣網(wǎng)會(huì)以用戶的共同興趣為紐帶，為用戶推薦一些志趣相投的人，比如“同城”、“興趣”。為‘小清新們提供了“抱團(tuán)”的機(jī)會(huì)”

“現(xiàn)世安穩(wěn)，歲月靜好。”“小清新”們沉浸在自己所制造的氣氛里，面對(duì)它們奉行的“走自己的路，讓別人打的去吧”的行為準(zhǔn)則，媒體更該留心如何與其進(jìn)行有效的溝通才可以實(shí)現(xiàn)有效傳播。筆者認(rèn)為媒體用同一種語境與“小清新”們交流，才是最關(guān)鍵的做法。

2014年，遼寧大學(xué)校長黃泰巖在新生開學(xué)典禮上的講話，在網(wǎng)絡(luò)、微博、微信上紅極一時(shí)。那講話的標(biāo)題就令人耳目一新：你們是遼大的小蘋果：

“……怎么愛你們都不嫌多。我也為你們的眼光和智慧點(diǎn)贊，你們選擇了遼大，相信你們將來一定會(huì)為此生成為遼大人而倍感驕傲……那時(shí)，我心里真是美翻了。”

這些新鮮的網(wǎng)絡(luò)詞匯躍然紙上，“你們是遼大的小蘋果”“點(diǎn)贊”“美翻了”等等，一股新穎的“小清新”味，使得本是一篇很普通的歡迎新生的致詞破天荒的在網(wǎng)上轉(zhuǎn)瘋了。這段風(fēng)趣、幽默又接地氣的講話通過自媒體平臺(tái)迅速共享給廣大網(wǎng)民，受到網(wǎng)民和各大高校師生的歡迎，為遼大的校園良好形象建設(shè)起到了重要的作用，提高遼大的知名度，同時(shí)也一下子拉近了遼大的領(lǐng)導(dǎo)層與師生之間的關(guān)系。

心與心的互動(dòng)，關(guān)鍵是找準(zhǔn)二者間的契合點(diǎn)。有效傳播，關(guān)鍵要看興奮點(diǎn)是否同頻共振。“小清新”現(xiàn)象愈演愈烈的這一過程，讓更多媒介開始重視轉(zhuǎn)變傳播理念。于是，融入了“小清新”元素的做法被越來越多的媒體所采納，但美中不足的是這樣的變化卻最先出現(xiàn)在天氣播報(bào)里。

幾年前，霧霾侵襲了眾多省市，給人們的日常生活帶來一些負(fù)面影響。一時(shí)之間，霧霾成了人們口中的高頻詞，受到普遍關(guān)注，出門首先看看天是啥顏色。面對(duì)人們沉重的心情，媒體在天氣預(yù)報(bào)的播報(bào)中，率先運(yùn)用“小清新”的敘事語境，采用調(diào)侃的方式，其傳播效果卻得到受眾強(qiáng)烈的追捧。例如，在霧霾天結(jié)束之后，哈爾濱電視臺(tái)的天氣播報(bào)內(nèi)容是“雪花即將送來小清新”；《華西都市報(bào)》稱，在“‘雪白精靈的幫助下，北方的空氣開始走‘小清新路線，空氣質(zhì)量得到了很大的改善”；《楚天金報(bào)》則嘆息，武漢的“毛毛雨沒能趕走霧霾，小清新不久又恢復(fù)重口味”……但更讓人欣賞的卻是這一則：南京發(fā)布了一條天氣預(yù)報(bào)微博。博文如下：“晨起，天氣是極好的，天空藍(lán)得可人。雖想著最高溫度能有30℃左右，仍不禁讓人躊躇今日穿什么衫子，畢竟早上只有17℃-18℃。今日是青年節(jié)，私心想約上體己的人兒，拋去塵事，共賞那金陵城初夏的景致，倒也不辜負(fù)老天的恩澤！”

變化總在不經(jīng)意之間，但是不經(jīng)意之間，這樣的變化卻成為主流。于是，適應(yīng)受眾的口味，“小清新”元素逐漸融入到了傳統(tǒng)媒體的報(bào)道中。比如，近幾年來，“兩會(huì)”的會(huì)風(fēng)發(fā)生了很大的變革，有媒體稱：“‘兩會(huì)會(huì)風(fēng)文風(fēng)勁刮小清新”。

雖然傳媒在爭奪年輕受眾方面做了很多，但面對(duì)“得90后者得天下”的論斷，傳媒要做的還須更多。正如遼寧大學(xué)校長黃泰巖的開學(xué)致辭所言：“你們是從小將互聯(lián)網(wǎng)熟練掌握的小清新，與我們這些需要進(jìn)修互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)的人不同，你們與互聯(lián)網(wǎng)共同成長，所以你們的血液中就有互聯(lián)網(wǎng)基因，我相信具有互聯(lián)網(wǎng)思維的你們，必定能夠玩轉(zhuǎn)這個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。”

面對(duì)這樣的自小與互聯(lián)網(wǎng)打交道的年輕受眾，若要想贏得這樣的受眾，傳媒理應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

首先，一定要把尊重受眾互動(dòng)和加強(qiáng)受眾體驗(yàn)放在關(guān)鍵位置。“好玩才是最好的。”對(duì)于奉行這樣信條的90后，要想深入他們的內(nèi)心，讓他們參與進(jìn)來就是最好的辦法，讓他們直接體驗(yàn)，加強(qiáng)互動(dòng)。90后怎么交流？沒有社交、互動(dòng)是不可想象的。他們尊重“原創(chuàng)”和“風(fēng)格”，風(fēng)格化創(chuàng)新、有個(gè)性的東西才能接受。他們更喜歡顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)造，而不是抄襲和模仿，他們最崇尚的東西是必須能夠激發(fā)自己的創(chuàng)造力。

其次，要深入關(guān)注90后的內(nèi)心世界，了解90后的各種訴求，包括情感訴求、娛樂訴求等，只有深入關(guān)注他們的內(nèi)心世界的訴求才是根本。有觀點(diǎn)稱：“90后不是另一代人，而是另一類人。”他們自打一出生就伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的熏陶，就必須創(chuàng)新傳播方式以增強(qiáng)傳播效果。目前，我們已經(jīng)走進(jìn)數(shù)字化的生活空間，若想實(shí)現(xiàn)有效的傳播和交流，不重視變化就意味著不能真正了解目標(biāo)人群的需求。因而，贏得90后，必須先關(guān)注90后、走進(jìn)90后、研究90后，最終獲得90后的認(rèn)可，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)90后的有效傳播。

基于上述基礎(chǔ)，筆者認(rèn)為更重要的一點(diǎn)就是找到與90后的溝通方式，與他們建立緊密的情感連接。那么怎樣的傳播方式才能有效地作用于他們呢？90后群體們喜歡標(biāo)新立異，追求時(shí)尚，樂于接受新的事物，對(duì)內(nèi)涵深刻的文化產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化、運(yùn)動(dòng)競技特別著迷，看重從體驗(yàn)參與中獲得樂趣。所以要想博得90后的歡心，最好的辦法就是與90后零距離接觸，要充分重視他們的存在感、獨(dú)立性和個(gè)性，欣賞他們的真性情，之后再以更加鮮明個(gè)性的主張，贏得他們的認(rèn)同。90后已經(jīng)逐漸成為社會(huì)的一股新興勢力，他們給社會(huì)、文化帶來了巨大的沖擊。寬容、反思、以及欣賞的姿態(tài)才是和他們最有效的溝通方式，因此，要特別注意90后內(nèi)心的需求。

作者單位：

呼和浩特市第二中學(xué)