基于大數據的特色農產品精準營銷創新研究

李巧丹

摘要：隨著居民生活水平的提高和移動手機購物的普及，特色農產品日益多樣化、優質化，消費者需求也呈現出個性化、感性化、動態化趨勢。廣東省中山市特色農產品資源豐富、 “一鎮一品”已成為當地的亮麗名片，在當今崇尚“自然生態、綠色有機、健康安全”的消費時代，具有巨大的營銷優勢；依托國家各種利好政策的支持，大數據的技術變革必將對現代農業的營銷決策產生重大影響。基于實地考察分析了中山市特色農產品營銷現狀及問題，構建基于大數據的中山市特色農產品精準營銷體系，探討了大數據環境下中山市特色農產品電商企業精準營銷實施策略，充分利用大數據這種新型的信息處理方式，實現了對客戶需求和行為的精準判斷，實時提供個性化的產品和服務，提高交易達成率和交易規模，快速提升中山市特色農產品的品牌影響力。

關鍵詞：大數據；中山特色農產品；精準營銷；體系；策略

中圖分類號： F323.7文獻標志碼： A文章編號：1002-1302（2017）06-0318-04

隨著居民生活水平的提高和移動手機購物的普及，消費者對農產品的需求呈現個性化、感性化、優質化、動態化趨勢，同時，科技的發展促成了農產品質優價廉。廣東省中山市特色農產品資源豐富，“一鎮一品”已成為當地的亮麗名片，特色水果、花卉苗木等優勢產業蓬勃發展。2015年是農村電商元年，關于農村電商利好政策密集出臺，2016年作為“十三五”的開局之年，國家推進農業供給側結構性改革，不但增大農業投入的力度，并且出臺政策撬動更多社會資本和電商巨頭投資現代農業，在當今崇尚“自然生態、綠色有機、安全健康”的消費時代，特色農產品具有巨大的營銷優勢[1]。但是由于各種條件的限制，農業經濟中“信息不對稱”現象仍非常突出，嚴重影響農產品銷售和品牌推廣。作為繼云計算、移動互聯網、物聯網之后的又一次技術變革，大數據必將成為經濟轉型升級的重要力量，對現代農業的市場營銷決策、經營管理方式產生重大影響。充分通過利用大數據這種新型的信息處理方式，科學地利用數據傾動與行為預測技術，精準地了解顧客需求、鎖定目標顧客，提供個性化、定制化的產品和服務，提高交易達成率和交易規模，快速提升中山特色農產品的品牌影響力。

1中山市特色農產品營銷現狀

1.1一鎮一品，特色鮮明

中山市水網密布、河湖眾多，資源豐富、氣候條件良好，特別適合瓜果蔬菜、熱帶花木、畜禽水產的生長，具有種植、養殖、加工的自然條件優勢和傳統習慣，特色農產品種類豐富多樣，生態環保，品質優良，例如：神灣菠蘿、坦洲番石榴、東升“東裕牌”脆肉鯇、石岐鴿、三角沙欄雞、黃圃臘味、今榮西式火腿腸等，民眾鎮還被評為“廣東特色果蔬之鄉”，“東裕”牌脆肉鯇成為全國首批名牌農產品的佼佼者，先后被評為“無公害農產品” “中國綠色A級產品”“廣東省名牌產品” 和 “中國名牌農產品”，東升鎮享有“中國脆肉鯇之鄉”的光榮稱號，“一鎮一品”已成為中山市的亮麗名片，初步形成了特色水果、花卉苗木、畜禽水產等優勢產業蓬勃發展的良好格局。大部分農產品都有保質期，從儲存、包裝、運輸到物流配送等都需要配套，中山市的優質農產品才能走進千家萬戶。近年來，中山市各級政府抓住國家農業供給側結構性改革機遇，充分利用地區資源優勢，大力發展特色農業，給農村發展注入新的活力。神灣菠蘿開始嘗試網上銷售，首選中國郵政、村村通商城等電商平臺，其特有的口感和品質深受客戶歡迎，極大提高了農產品的利潤空間。許多特色農產品在國內暢銷，在國際市場也表現出強勁的競爭優勢，深受海外消費者的親睞，因此，特色農產品具有巨大的發展潛力，將成為新的經濟增長點。

1.2存在的問題

特色農產品市場一直呈現出供需兩旺的態勢。但是，營銷過程中仍面臨重重阻力。一是規模小、產業鏈條短、集約化程度不高，很多農民和企業還在賣初級產品，有的產品經過簡單初加工，附加值低，利潤微薄。二是現在不少農戶的種植模式仍是自產自銷、個體經營，產品營銷市場有限，且產品單一、同一區域同質化競爭激烈。農產品的質量管控依然存在漏洞，品牌化程度不足。由于，產銷信息不對稱，物流成本高，而且很多農產品都有保質期，由于種種限制，農民比較被動，遠離終端消費者，無法準確了解市場需求，更無法進行需求分析和市場預測，直接導致滯銷；農產品從生產到消費，大量的中間商存在于眾多流通環節中，他們惡意操縱供需信息及流通渠道，嚴重擾亂經濟秩序，造成農產品價格大起大落，嚴重損害了消費者和農民的利益。三是忽視品牌文化的挖掘，我國一些地區在銷售特色農產品時，缺少當地特色文化的融入，文化底蘊是特色農產品的精髓，是其品牌提升的重要籌碼。要想做大、做強品牌，必須重視品牌文化的提升。相比于其他快速電商化的產業，農業電商依然有巨大發展空間。

由于傳統線下銷售的弊端，一些創新型的農戶或者農業電商企業開始嘗試線上營銷，但由于農民缺乏網絡營銷技巧，農村信息化不高，最后一公里難以到達、物流成本高，這種方式仍然只是星星之火，尚未燎原。同時，在大數據營銷人才儲備方面明顯不足，另一方面，由于思想觀念陳舊，一些年輕人不太愿意從事農業相關的工作。

2借力大數據突破傳統營銷瓶頸

2.1大數據與精準營銷

2011 年，《Science》雜志重點介紹了《Dealing with Data》，正式揭開了“大數據”的神秘面紗。作為精準營銷的工具和基礎技術條件，“大數據”被認為是“分析”的另一種表述，從大量規模性、復雜性、時間性、異構性的數據中萃取知識，并將其轉化為商業優勢的智能化活動，在實時捕捉消費需求、預測市場變化、個性化推送等方面備受推崇。由于“大數據”的本身的4個特征（即4個V）：巨大的數據量 （volume）、增長速度快（velocity）、多結構化數據 （variety）、價值密度低（value），為也數據分析和利用帶來了難度。精準營銷（precision marketing）由營銷權威專家菲利浦·科特勒率先提出，強調“公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，注重溝通的個性化、社交化、主動化和理性化，更要制定結果和行動的營銷傳播計劃，更要重視對直接銷售溝通的投資”[2]。在大數據時代，企業以顧客為中心，收集大量離散的內外部數據信息，通過分析挖掘這些信息，最終轉為商業洞察力和智能決策，建立精準的顧客溝通體系，以滿足顧客的需求并實現企業低成本持續快速成長。

2.2利用大數據實現精準營銷的必要性

農業經濟賣的是吃喝玩樂、想象、感官刺激和背景知識的超鏈接，消費者除了吃到健康美味的農產品，心身愉悅的體驗也尤為重要，體驗和感受已經成為影響購買決策的重要因素。基于O2O模式的精準營銷，一方面，商家可以掌握龐大的客戶數據資源，深度分析和深層挖掘客戶需求，可以獲得大量高黏度的忠實客戶，并在此基礎上進行拓展和推廣，另一方面，客戶篩選滿意產品的成本降低，而且可以獲得更及時準確、更全面的商家折扣信息，獲得高性價比的產品或服務，提升了購物體驗，更重要的是，客戶可以通過不同產品的搭配策略，進行個性化選擇[3]。反過來，這種消費者需求信息為商家提供更多增值服務提供參考。

伴隨移動智能終端的普及，借助移動互聯網等現代科技，充分利用大數據這種新型的信息處理方式，實現了對客戶需求和行為的精準判斷，實時提供個性化的產品和服務，客戶可以隨心所欲地購買到質優價廉的時令特色農產品，而不用吃反季節大棚蔬菜或者瓜果。國內大型電商平臺如阿里、淘寶、一號店、京東等，紛紛試水農產品市場，也涌現出一批專門農業電商平臺如“農人網”“中國惠農網”等成功對接了小農戶與大市場。借助大數據分析、云計算、移動互聯網和物聯網等新技術的創新應用，一些有實力的農業電商公司建立起精準的顧客溝通體系，及時了解顧客需求、鎖定目標顧客，利用個性化推薦技術提供個性化、定制化服務，人性化的信息互動，最大限度的將“交易額”“接觸人數”和“轉化率”做上去。

3基于大數據處理的中山市特色農產品精準營銷模式

3.1挖掘數據之間的關聯性

農產品精準營銷依賴于實時高效的抓取存儲、大規模、多類型的數據，并進行分析和挖掘。互聯網上的數據信息每天呈幾何級增長，運用數據挖掘技術可以從這些快速化、價值化的數據中及時發現市場需求并預測未來的購買趨勢。這些數據來源于3個方面：一是客戶的基本信息，從客戶的注冊資料中抓取，二是客戶的頁面行為記錄，如點擊流（click-stream）、收藏夾和購買記錄，了解其偏好和興趣點，三是來自客戶的位置信息，移動電商提供基于位置的服務（LBS），就近配送產品，保證其品質。可以根據客戶的個人標簽、收藏夾和訂單記錄，了解客戶的購買偏好，推薦可能感興趣的新商品；根據當前購物車中的物品，向客戶推薦關聯銷售和搭配銷售；分析客戶的行為特征，幫助客戶便捷地進行同類產品篩選和比較，快速找出最合適的商品，以良好的匹配度留住客戶。

關聯規則挖掘主要經歷2個階段：首先必須先從數據集合中找出所有的高頻項目組（frequent itemsets），然后由這些高頻項目組中產生關聯規則（association rules）。關聯規則中的數據，可以分為單維的和多維的。在單維的關聯規則中，只涉及到數據的一個方面，如用戶購買的物品；而在多維的關聯規則中，要處理的數據將會涉及多個方面[4]。通過挖掘這些數據信息，預測客戶需求，最終轉化為有價值的商業洞察力和智能決策。建立精準的顧客溝通體系，以滿足顧客的需求并實現企業低成本持續快速成長，其中最關鍵的是提高營銷活動的精準性以及與客戶互動的關聯性，利用對客戶的了解創造關聯性信息、建議與方案。精準營銷將數據技術與創意決策結合起來，科學有效地利用數據挖掘技術：首先，它會幫營銷人員了解客戶的需求；其次，幫助營銷人員預測該客戶可能何時作出回應；再次，預測他何時購買該產品或者服務；最后，預測他下一步的購買行為。專注于高度目標化的客戶互動，最大限度地激發客戶的潛在需求，最終實現關聯銷售、交叉銷售和延伸銷售。

3.2中山市特色農產品精準營銷模型構建

精準營銷并非輕而易舉，農業電商公司需要利用大數據，構建精準營銷決策系統，對數據進行采集、存儲和篩選，并進行系統分析和挖掘，分析客戶需求，提供個性化產品和服務、新的商機進行預測，制定出有效可行的決策。大數據的商業化應用不僅是粗放地獲取和利用客戶信息，而更多應該思考的是產品本身，產品仍應以客戶數據指向為主導，分析特色農產品是否符合目標人群的需求，進而從本質上提升競爭優勢，同時在精準營銷的結果上得到可量化的回報。

要實現精準營銷，具體來說要經過3個大的節點和6個連續步驟，它是一個邏輯化、連續不斷循環發展的過程[5]，以每個業務需求為起點，以大數據為基礎，展開相關活動策劃與營銷，對結果進行評估與改進，并且會持續進行自我調整與改進，從而達到真正的“精準營銷”（圖1）。

首先，決策方式從“業務驅動”轉向“數據驅動”，它以大數據分析所提供的結果信息，挑選特定農產品產品、客戶群和營銷渠道，完成第一個關鍵節點，就是“確定目標”或者“業務需求”，然后進一步收集大量內外部的離散數據，采取智能決策。例如：根據客戶信息導出最合適的相關產品，并且進行多渠道推薦，如短信、微信、微博等，然后記錄客戶對于推薦的接受程度，以此來確定本次的營銷目標。目前，大部分農業電商公司僅限于簡單業務處理、歷史數據分析，缺乏深入分析客戶需求的變化、業務流程的更新以及市場環境的變幻等方面，導致決策定位失誤，面臨巨大的經濟損失。

接下來完成第二個關鍵步驟，就是“分析與建模”，擁有大量規模、活性的數據，以及分析、挖掘、利用數據的能力，自定義算法，可以精準地了解客戶的喜好，預測市場需求，進行更加智能化的決策。建立對應的專家系統，每個產品的設計與服務與對應客戶信息和時間進行匹配，同時檢測到客戶的行為，然后制定并實施相應營銷策略，利用掌握的數據與目標客戶互動，能夠做到及時地響應客戶請求，并且能在恰當的時間和恰當的地點為用戶提供建議信息，投放廣告和發送相關預測信息。

最后一個關鍵環節是具體實施，并根據一系列可視化的數據“評估效果”，如營銷活動是否達到了預期的目標、有什么需要改進以及如何指導下一次營銷活動等，這些重要的數據又成為確定下一個營銷目標的基礎。

4基于大數據的中山市特色農產品精準營銷實現策略

4.1依托大數據，精準定位市場，快速提高銷量，提升品牌價值

精準營銷的前提是獲取充分的營銷信息，這得益于各類實時信息抓取技術，通過SNS社交網絡、各大電商平臺、網站、貼吧和GPS 和LBS服務等，實時獲取大量、全面的數據源，并實施相應營銷策略，而且利用GFS、MapReduce、Hadoop 等相關分析技術，對消費者屬性、購物行為、興趣偏好、消費能力、市場份額等一系列相關要素，進行實時、快速、精確化、精細化分類處理[6]，更科學準確地進行市場細分、選擇和定位，實現營銷決策的精準化，這對農產品而言尤為重要。在前期數據采集、存儲和預處理這些大規模、多類型、實時性農產品營銷數據信息的基礎上，通過平臺提供的聚類分析、降維分析、特征提取、關聯規則挖掘、協同挖掘等大數據深度挖掘技術，構建客戶特征模型和產品特征模型，實現對目標市場的科學細分和準確定位，以顧客良好的口碑營銷，及時發起各種形式的點贊、評論和人氣推薦、轉發等活動，甚至自發組團消費，可以享受優惠的價格；及時定向發送促銷信息、優惠券或團購券等招徠客戶，并通過微信公眾平臺、朋友圈、短信平臺等進行幾何量級傳播推廣，贏得大量新顧客的親睞，維持老客戶忠誠。

4.2預測市場需求，用預售方式降低風險，拓展訂單農業

借助大數據分析技術，深層挖掘移動終端用戶使用行為，可以預見客戶的潛在需求和行為，甚至，可以識別目標客戶，實現適時適地、按需推薦，滿足客戶需求，并進行銷售引導，用預售方式降低風險，讓客戶享受到優惠的價格，是其提升營銷效果與降低試錯成本的關鍵。

基于精準營銷的訂單農業，開啟了以顧客訂單為導向的營銷模式，可以幫農戶和企業快速獲取銷量和資金回籠。根據消費者的歷史購買記錄、購買規模、購買頻率等，給出實時預售信息，在農戶和消費者之間建立相互信任的橋梁，因為是預售，客戶可以獲得價格優勢，同時，賣家可以了解新產品的市場接受程度，贏得推廣時間，加快資金周轉。訂單農業主要有未種先賣和未收先賣2種形式，快速回籠資金，中遠期交易成為交易的主流，客戶由大中型中間商走向終端消費者，惠及更多的個人買家。訂單農業的類目逐漸增加，從堅果、食油等逐漸拓展到瓜果、蔬菜、養殖等地方特色農產品。隨著農村物流最后一公里的暢通，訂單農業逐漸走向更加廣闊的市場。

4.3利用個性化推薦技術，提供個性化產品和服務創新

通過大數據平臺及社交網絡，基于促銷內容、工具方法和平臺屬性的個性化推薦技術，特色農產品實現“一對一”個性化精準營銷，并通過短信提醒、社交網絡、PULL和PUSH技術等渠道把營銷信息、個性化方案及時推送給目標顧客[7]。不管是精心的頁面設計還是APP推送信息，都需要給客戶一個有效的行為引導：比如醒目的箭頭、互動按鈕，或者創意文案。只有針對不同的細分客戶，利用用戶屬性標簽數據，分析個性化需求差異化的消費需求，提供個性化的產品和人性化的服務，才能找到并“喚醒”大量的、潛在的需求，不斷創新經營服務能力：（1）準確預測用戶行為；（2）能夠擴展用戶視野；（3）幫助客戶發現可能會喜歡，但卻不那么容易發現的產品；（4）幫助商家推薦長尾關鍵詞搜索中用戶感興趣的商品。借助數據挖掘技術，可以實時構建多種定向匹配的營銷方案庫和營銷模型，使得營銷策略更精準、營銷成本更低、效率更高；并且，使數據分析處理和客戶關系維護成本更低，通過校企合作企業（中山市雅恒商貿有限公司）電商平臺實際運營結果，數據表明，不僅實現了經營利潤60%的增長，而且營銷成本平均降低了50%。

4.4借力O2O體驗式營銷，發展休閑農業，帶動鄉村生態旅游業的發展

大數據為當代產業的越界發展、生產與消費的有機融合創造了有利條件，順勢發展休閑農業，整合周邊鄉村生態旅游資源，體驗和感受成為影響消費者購買決策的最關鍵的因素，以“新穎、愉悅、互動式”的創意體驗，為傳統農業轉型升級注入新的活力。現代農業整合自身資源優勢，借力體驗營銷，深層挖掘客戶潛在需求，發展休閑農業，帶動鄉村生態旅游的發展。鄉村健康的食品、優良的水質、優美的環境、清新的空氣，對現代城市人來說都極具吸引力。中山鎮區的特色農產品遠近聞名，古鎮被評為“省級休閑農業與鄉村旅游示范鎮”，三鄉鎮入選“國家級生態鄉鎮”，阜沙鎮的“現代漁業博覽園”和民眾鎮的“和豐園”都是集養殖（種植）、觀賞、科研、休閑于一體的現代生態科技示范區。充分整合客戶的需求，例如：早上先到民眾鎮領略嶺南水鄉的瓜果飄香，中午可到咀香園品嘗地道杏仁餅，還可以進行DIY親子互動游戲，下午前往三鄉鎮探訪古建筑，享受當地的特色美食。2016年4月30日至5月4日，中山（東升）脆肉鯇美食旅游文化節隆重舉行，每天上演4場捕魚大作戰，體驗農耕文化，還有人專門負責給游客拍照美圖，方便客戶發微信朋友圈，免費進行宣傳和推廣，從線上到線下，創歷屆文化節“好玩”新高度。利用地理信息系統和移動定位技術為支撐，深度挖掘消費者在旅游社交網絡、搜索引擎、電商平臺等留下的數據信息，建立信用評價體系，以美食、特色民宿、民俗表演為主要服務內容，建立休閑農業O2O平臺，實現線上推介、下單、服務評價和質量監督等功能，線下體驗、城鄉互動發展的休閑農業產業鏈[8]。通過建立電商平臺或者與主流旅游平臺建立合作關系的方式，將“購物、娛樂、休閑、觀光”全方位的產品信息進行營銷推廣，而有的農民也向旅游從業者轉型，積極拓展收入渠道，無需掌握復雜的編程技術，例如：利用“易企秀”“兔展”“初頁”“互動大師”等工具，就能簡單、輕松制作基于H5的精美幻燈片宣傳頁面，同時，與主流社會化媒體合作，通過自身的社會化媒體賬號就能進行傳播；消費者可根據親身經歷體驗發表用戶心得體會和點評，交流、傳遞、分享自己的體驗。而商家也會根據消費者的個性化需求和相關建議，持續改進營銷推廣策略，提高客戶的滿意度和忠誠度。

5小結

總之，隨著網購的普及以及消費者對于綠色天然特色農產品的追求，在國家政策的扶持下，農業電商正處于快速發展的態勢，正在改變以前低端落后的形象，逐漸成為經濟發展新的增長點。“互聯網”為農業發展提供了新一輪發展的沃土，中山市特色農產品營銷要搭上電商快車，必須借助大數據，積極開展精準營銷，提升品牌影響力以及提高農民和農業電商企業的盈利能力。

參考文獻：

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doi：10.15889/j.issn.1002-1302.2017.06.083