電子商務對農村居民消費影響機理分析

劉根榮

（廈門大學經濟學院，福建廈門361005）

電子商務對農村居民消費影響機理分析

劉根榮

（廈門大學經濟學院，福建廈門361005）

近年來，隨著我國電子商務的快速發展，農村電子商務發展也進入快車道，有效促進了農村產品和日用消費品等的雙向流通，對農村居民消費產生了十分重要的影響。其直接影響主要表現為改變農村居民消費結構；減少供求矛盾，滿足消費需求；推動網絡金融發展，促進消費增長等。其間接影響主要表現為改變傳統農產品銷售模式，促進農產品銷售；改變傳統生產方式，推動農業轉型升級；帶動農村創業，吸引人口回流集聚；推動農村基礎設施建設，促進物流業與金融業發展。然而，由于農村電子商務服務設施落后，農民網購認識不足，農村電商高素質人才缺乏，農村電商市場缺乏規范，農村電子商務發展仍然需要克服很多困難。為更好地推動我國農村電子商務發展，必須兼顧基礎設施、人才、市場環境等各個方面，一要加強農村電子商務服務設施建設；二要增強農民電商意識，培養電商人才；三要加強政府引導，尋找電商新模式；四要加強市場治理體系，規范市場秩序。

農村；電子商務；農村居民消費

一、我國農村電子商務發展現狀

隨著我國電子商務的快速發展，其相關方面的應用水平不斷提高，電子商務市場規模不斷擴張，經營模式不斷創新，互聯網與實體經濟不斷融合。[1-2]有數據顯示，2015年中國電子商務繼續保持快速發展勢頭，交易額達到20.8萬億元，同比增長約27%；網絡零售額達到3.88萬億元，同比增長33.3%，其中實物商品網絡零售額占社會消費品零售總額的10.8%；農村電子商務發展進入快車道，2015年農村電子商務服務站點已經覆蓋1 000多個縣近25萬個村點，農村網購交易額達到3 530億元，同比增長96%，農產品網絡零售額達到1 505億元，同比增長超過50%，有效促進了農村產品和日用消費品等的雙向流通。[3]

（一）農村互聯網發展情況

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的統計，截至2015年12月，我國網民規模達到6.88億人，全年共計新增網民3 951萬人?；ヂ摼W普及率為50.3%，較2014年底提高了2.4個百分點。其中，農村網民占比28.4%，規模達1.95億，較2014年底增加了1 694萬人，增幅為9.5%；城鎮網民占比71.6%，規模為4.93億人，較2014年底增加了2 257萬人，增幅為4.8%。[4]農村網民在整體網民中占比增加，規模增長速度是城鎮的兩倍，2015年農村互聯網普及工作成效顯著。盡管農村網民人數不斷增加，互聯網普及率也不斷提高，但城鎮與農村之間互聯網普及率的差距仍然較大。城鎮與農村之間如此巨大的數字鴻溝，既有可能因為城鎮化進程導致互聯網在農村的普及成果被掩蓋，也有可能因為經濟發展的不平衡，要徹底解決這個問題仍然需要不斷探索。隨著整體網民人數規模增長幅度的逐年縮小，城鎮化水平的不斷提高，農村地區非網民轉變為網民的難度也越來越大，未來需要通過政策激勵和市場發展來推動農村網民人數的增加。[5]

（二）農村商務交易類網絡應用狀況

隨著互聯網不斷向農村滲透，商務類應用在農村網民中迅速普及，農村網購成為農村互聯網應用最大的亮點。據中國互聯網絡信息中心統計，截至2015年12月，農村網民網絡購物用戶規模為9 239萬，與2014年相比增加了1 525萬，年增長率達19.8%，農村地區網絡購物市場增長速度依然保持穩健。同時，城鎮網民網絡購物用戶規模為3.21億，增幅12.9%，低于農村網民增幅。農村網民網絡購物使用率為47.3%，使用率比2014年增加了4.1個百分點，比城鎮網民網絡購物使用率低17.8個百分點。[6]農村網民團購用戶規模達到了3 049萬，比2014年提高了4.6個百分點。城鎮網民團購用戶規模達到1.50億，年增長率為4.3%。農村網民團購使用率為15.6%，與2014年相比下降了0.7個百分點，比城鎮網民使用率低14.8個百分點。農村網民旅行預訂用戶規模為4 687萬，年增長率16.4%。城鎮網民旅行預訂用戶規模達到2.13億，年增長率為17.2%。[6]農村網民使用各種設備上網的比率均低于城鎮水平。農村網民使用手機上網的比率最高，為87.1%，低于城鎮網民4.1個百分點。農村網民使用筆記本電腦和平板電腦上網的比率與城鎮差距最大，分別低于城鎮網民18.3和16.2個百分點。與2014年相比，除手機和電視外，使用其他設備上網的比率均有所下降，其中下降最多的設備為平板電腦，降低了5.5個百分點。[6]

（三）農村電商市場主體

2015年，隨著政府推動與社會資本的引入，農村電商發展迅猛。一方面，多項政策出臺支持農村電商發展。中央一號文件從農產品電商、涉農電商平臺建設、電子商務進農村三個方面進行重點部署，國務院辦公廳下發《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》，推動農村電商與農村一二三產業深度融合。另一方面，電商下鄉加速。目前，在農村進行市場布局的企業主要有阿里巴巴、京東、蘇寧、供銷社等。[7]以阿里巴巴為例，截至2015年底已經在全國20個縣建設了一萬個農村淘寶服務站，加快農村地區電商基礎服務點建設。[6]京東在全國超過600個縣設立了縣級服務中心，開展農村電商物流配送與購物體驗活動；在超過1 000個縣建立了大家電京東幫服務店，銷售、配送、安裝、維修等服務覆蓋大約30萬個行政村。在村一級合作點方面，目前在10萬個行政村招募了10萬個以上的鄉村合作點和推廣員，直接為農民提供購物、網絡體驗等一系列服務；在農業電商方面，與300個縣市合作設立京東特產館，涉及農業企業400余家，為城市消費者提供安全、放心的農特產品。[8]

（四）農村電商相關政策

國務院與商務部制定的涉及農村電商的政策可參見表1。

二、電子商務對農村居民消費的直接影響

（一）改變消費結構

消費結構是指一定時期內，人們在各種類型消費品和勞務支出方面的數量比例與相互關系。消費升級就是消費結構升級，是指人們在各種類型消費上支出與總支出的比例結構發生積極改變，消費層次有所提高，從消費升級中可以看出總體消費水平與發展趨勢。過去農村居民消費除日常必要開支外，更多發生在兒女教育、住房建筑、紅白喜事等方面，信息閉塞導致農村消費受到約束，如今隨著互聯網在農村的普及，隨著網絡購物在農村的興起，大量消費品信息涌入農村居民視野，農村居民也開始追求時尚，敢于嘗試新鮮事物，消費類型大大改變。阿里研究院聯合阿里農村淘寶事業部共同發布的《農村網絡消費研究報告（2015）》顯示，2015年上半年在農村淘寶銷售品類中，農村居民最熱衷的是大家電，在線充值和女士服裝緊隨其后。農村網絡消費者購買較多的是日常生活用品、農業生產資料、家用電器、服飾衣著等商品，其服務方面的消費主要集中在社保繳交、款項轉賬存儲、水電煤費用繳納等方面。借助網絡的方式，擠出中間環節，可以更好地進行信息配對，帶來更低的成本，因此網絡購物具有極大的價格優勢，再加之商品品類豐富，數以億計的網絡銷售商品使得農村與城市消費環境趨同，使村民與市民可以同等地了解到同樣的商品信息，購買到同樣的產品，差別只在于物流時間的長短。此外，網購可以直接快遞送貨上門，能夠避開從農村到縣城購買產品的路徑，這些便利也會促使農民更加依賴網購，從而大大提高農村居民的購買率。中國電子商務研究中心的調查發現，大部分村民到網絡上購買那些日常不容易買到的商品，淘寶生態體系能夠給村民提供的最大的價值也許并不是購買便宜的商品，而是購買那些不容易買到的商品。由此可見，網絡購物確實可以促進農村居民消費的升級。[9]

表1 國務院、商務部等制定的電子商務相關政策

（二）減少供求矛盾，滿足消費需求

農村的銷售渠道主要包括小賣部、供銷社、集會或廟會市場、縣里的商城、臨近的大中城市購物中心。無論哪一種渠道，都有其各自的優勢與劣勢。小賣部、供銷社購物方便，但可供選擇的貨品種類很少，同一種類貨品在不同品牌上的選擇更少；農村的廟會或集會時間間隔長，不可能每日進行供應；鄉鎮和縣城的商場相比于小賣部和供銷社，商品種類較多，但交通成本、時間成本及貨物運輸費用較高，均會帶來消費上的不便。

隨著上網終端由電腦轉為智能手機，隨著手機的購買成本越來越低，使得消費者包括廣大農民投資網購客戶終端基礎設施的可能性大大提高，農村互聯網普及率逐年提升。基礎設施的改善推動整個農村電商取得了較好的發展，數以億計的網絡銷售商品信息對農民來說唾手可得，商品信息的可獲得性與豐富性大大改善了農村居民的消費環境。

農村物流狀況日益優化。隨著市場的不斷成長發展以及購物規模的不斷擴大，農村物流狀況將進一步改善，整個物流體系將逐步優化。隨著城鄉商品流通阻礙的減少，工業品和日常生活用品能夠順利下鄉，獨具特色的農副產品可以源源不斷地送進城市，城鄉利用電商無縫對接，對農村地區的商品供給不斷增加，農村居民日益豐富的消費需求將得以滿足。[10]潛在的消費將被轉化為實際消費，進而提高農村居民的消費增速。

（三）網絡金融發展，促進消費增長

網絡金融的發展帶動了消費信貸的推廣，一方面可以通過改善消費效用水平影響農村居民消費增長，促使消費水平較低的農村居民實現較高的消費水平；另一方面，可以通過可支配收入水平的變化來影響農村居民消費結構。[11]

針對第一種影響過程，可借助農村居民預算線與無差異曲線對其具體過程加以說明。這里的預算線表示，在商品價格和收入水平既定的前提下，農村居民可以獲得的所有商品組合的軌跡。一般情況下，農村居民會自動根據預算線上的商品組合點，選擇最優、具有最大化效應的那一組。現在隨著消費信貸的出現，消費者的預算線也將隨之改變，其消費行為對商品組合的選擇將發生變化，其消費需求將有可能產生變動。如圖1所示，在消費信貸沒有出現的時候，預算線AB與無差異曲線I1相交于E點，此時（X1，Y1）是所有可獲得的商品組合中，農村居民所能達到的效用最大化的搭配。消費信貸提供之后，農村居民可以進行借貸，其預算線此時發生了改變，向右移動到CD，高于其之前的水平，進而與無差異曲線I2相切，此時的交點F就是新的最優商品搭配。顯而易見，（X2，Y2）所代表的商品數量大于（X1，Y1）所代表的商品數量。綜上可得，消費信貸的加入將大大提升農村居民現期消費水平，推動農村居民消費增長，推動其效用水平提高。

在農村市場上，比如支付寶推出了螞蟻花唄小額消費信貸。根據摩根的消費決策影響收入假說，消費信貸就是利用負債的方式，拿未來的收入支付現期的支出，未來收入的不確定性被消除之后，其實際上是增加了現期的可支配收入。因此，在農村居民收入確定的情況下，消費信貸有助于提高其現期消費水平。

針對第二種影響過程，消費信貸通過可支配收入水平影響農村居民消費結構。隨著整個農村地區消費水平的上升，當地農村的內在需求也會隨之擴大，而眾所周知，內需并不僅僅是拉動經濟增長的“三駕馬車”之一，還是推動經濟增長的根本動力，因此當地農村經濟水平也將得以提升。一個地區經濟水平的提高也會相應帶來人們收入水平的提高，進而最終促進農村居民消費。這不僅是農村消費信貸對農村居民消費的影響途徑，也是一個地區消費增長的良性循環過程。農村居民可支配收入水平的提高，必然會帶來農村居民消費結構的變化。根據恩格爾定律，隨著收入水平的提高，食品等基本消費支出所占的比重會不斷下降，高層次消費支出所占的比重會不斷上升，消費結構會不斷升級。消費信貸將通過提高農村居民的可支配收入，進而帶來農村消費結構的升級。

圖1 從效用水平分析消費信貸對農村居民消費的影響

三、電子商務對農村居民消費的間接影響

電子商務不僅可以直接促進農村居民消費增長，而且可以通過改善農村基礎設施、擴大就業、促進農產品銷售等方式增加農村居民收入，間接促進農村居民消費增長。其作用機理參見圖2。

（一）改變傳統農產品銷售模式，促進農產品銷售

根據阿里研究院發布的《2015年阿里農產品電子商務白皮書》，截至2015年12月，阿里平臺完成農產品銷售額近700億元，賣家數量超過90萬個。2015年，在阿里平臺農產品銷售額中，阿里零售平臺占比為95.31%，1688批發平臺占比為4.69%；在經營農產品的賣家中，零售平臺占比為97.73%，1688批發平臺占比約為2.27%。2015年，阿里平臺農資產品交易額達到50億元，比2014年增長了83.24%。[12]從商品種類看，阿里平臺上農產品銷量最大的種類是零食堅果類，排名第二的是茶葉沖飲，肉類蔬果與傳統滋補品分別排在第三和第四名。農產品電商幫助農村打通農產品直銷渠道，增加農產品銷售渠道，提高了農民的收入水平。從平臺角度看，農村電子商務主要有四種發展模式：一是自建網站；二是利用行業網站或政府農產品網站；三是通過第三方平臺發布消息，擴大銷量，如微博、微信、微店營銷；四是利用第三方電商平臺，如淘寶、一號店、京東等。從驅動力角度看，農村地區農產品線上銷售模式可分為五種，分別是供應鏈、營銷、產品、渠道和服務驅動型。從淘寶村角度看，經營農產品的網上商家銷售模式比較常見的主要是淘寶村、特色館及O2O三種模式。現有農村網商可總結為14種經營模式，具體情況可參見表2。

（二）改變傳統生產方式，推動農業轉型升級

農產品電子商務有助于開發農產品直銷渠道，倒逼農業進行現代化轉型，促使其更加智能化、集約化、精準化。隨著人民生活水平的提高，人們越來越關注食品安全問題，對農產品的要求越來越高，越來越熱衷于有機食品的購買。如今，人們不再僅僅關注農產品的口感和營養問題，而是更加注重產品的特色、精細程度以及質量安全、品牌保證等方面。消費者對農產品標準要求的不斷提高，首先促進了農產品流通行業運輸標準的提高，然后通過互聯網逐漸向上游賦能，最終推動生產者生產方式的改進。隨著互聯網與物聯網的發展，隨著大數據時代的到來，現代農業生產方式開始應用大數據技術，包括幼苗培育、栽培方式、施肥灌溉、果實收獲等，各環節都存在數字化的影子。農村電子商務的發展，不僅為特色農產品走出農村、進入城市帶來了契機，同時也把消費者需求信息傳導到農村，進而倒逼“精細農業”的形成。

比如在京東商城、一號店、當當網入駐的“谷綠農品”，就是典型的數據指導農產品生產的案例。它提倡一種有機而簡約的生活方式，借助數據分析，發現農產品品種退化等問題，進而研發新品種，改善農產品品質。然后通過合作社的方式，與農戶進行合作種植，從選種、栽培、施肥到果實成熟收獲，由專家進行全程指導。由于進行科學種植，其農產品價格自然高于同類普通產品價格，如海龍合作社種植了對退化的五常大米稻花香研發后的新品種“谷綠一號”，其收購價比市場上普通稻花香大米的價格高出許多，促進了農民增收。除此之外，“谷綠農品”還重視消費者反饋，發揮網絡互動平臺作用對客戶好評率進行監督，通過分析消費者購買回頭率及顧客好評率，反向指引農產品耕作質量。

基于消費者對食品來源地的關注，阿里巴巴推出“滿天星計劃”，為每件農產品配備“線上身份登記”，使農產品信息追溯不再僅僅是空想。將二維碼與云計算技術應用于農產品供應過程，記錄并保存每件農產品的詳細信息，只需使用手機掃一掃，每件農產品的生產地、種植人員、生長周期以及施肥量、農藥噴灑量、采摘日期、各項檢測指標等各項信息就一目了然?！皾M天星計劃”創立了先進的農產品原產地可追溯與質量標識制度，促進了現代農業的發展。

圖2 間接效應模型

（三）推動農村創業，帶動人口回流集聚

隨著農村電子商務的發展，其對專業人才的需求急劇增加，同時也為農村居民提供了新的就業機會。新農人隨之在廣大農村地區興起，成為一支不可或缺的生力軍，服務于農產品流通的多元化。新農人的構成多種多樣，其中既有農村的常居人口，也有從外地打工回來的返鄉人員，甚至還有眾多來自外鄉乃至城市的外來人員。在這些外來人員中，有很大一部分從事過其他職業，也有一些是剛剛完成學業的年輕人。與傳統農民生產經營方式不同，這些新農人主要依托各種載體，包括種養大戶、家庭農場、合作社、企業協會等組織，以阿里巴巴平臺為首的第三方交易平臺更是新農人進行電商實踐的主要戰場。

京東集團作為電商巨頭之一，主要依靠京東幫服務店來連接農村與城市之間的物流配送。截至2015年12月，京東幫服務店已經在全國農村地區開設了1 000家，京東自己設立的縣級服務中心也有近600家。為把渠道真正下放到農村，京東集團招募了近十萬名鄉村推廣員，遍布全國各地，如今十萬個重點行政區已被包含在京東服務圈之內。[8]這些推廣員的傭金水平相當可觀，甚至出現了月傭金突破萬元的情況。

表2 農村電子商務的14種經營模式

在阿里巴巴開發農村電商市場的戰略中，人才培養也是一個非常關鍵的部分。農村淘寶進入2.0模式后，合作伙伴的身份也由小賣部向專業化的農村淘寶合伙人轉換，未來阿里計劃把合伙人發展至十萬人。尋找合伙人主要著眼于那些思維靈敏、服務意識強、善于宣傳、熟悉互聯網和網購的當地居民，大量返鄉青年都符合這些標準。據了解，在全國農村淘寶合伙人中，有些月收入已經超過萬元。這些合伙人的存在既有助于農村淘寶效率的提高，又有助于推動農村地區人員創業與就業，具有重要意義。

（四）推動農村基礎設施建設，促進物流業與金融業發展

當前農村電子商務的發展，必然會推動農村基礎設施建設。作為網絡購物的基礎和前提條件，信息流、資金流、貨物流是電子商務交易的三大基礎，目前很多農村電商市場發展所面臨的問題可能源于三大制約因素，即寬帶、支付、物流。我國互聯網建設與移動終端應用均已達到較高水平，快速發展的B2B、B2C、C2C交易平臺解決了信息流的問題，第三方支付工具保證了資金流的順暢，與信息流和資金流問題相比，貨物流通配送問題的解決成為當務之急。隨著農村電商市場的不斷成長和發展，購物規模不斷擴張，這樣的發展趨勢必然會對快遞等物流服務在配送速度和安全性方面提出新的要求。在農村電子商務迅速發展的背景下，為提高效率，一些電子商務巨頭花費巨資打造自身高效農村物流體系。例如，阿里巴巴公司構建自己的菜鳥網絡，在全國建立了11個核心倉庫和產地倉庫，擁有20余個菜鳥網絡合作伙伴，300余家菜鳥物流合作商家，在52個城市實現了次日達覆蓋。[12]阿里巴巴還通過螞蟻金服提供純信用無抵押的旺農貸，支持農村生產經營，自2015年9月5日上線到2016年2月，已經覆蓋了24個省份139個縣2 425個村，戶均貸款支用金額4.4萬元。其網銀開業8個月，累計為68萬家農村小微企業提供金融支持服務，累計提供信貸1 400億元。[12]這些均會促進農村生產，增加農民收入，從而間接提高農村消費水平。

四、我國農村電子商務發展存在的主要問題

（一）農村電子商務服務設施落后

1.基礎設施相對落后。近幾年盡管農村互聯網建設進程顯著提升，然而其在農村的普及率不足城鎮的1/2，農村地區的信息化水平還遠遠比不上城鎮，而且，農村居民文化水平普遍較低，計算機操作以及智能手機部分功能的使用尚未完全掌握，也極大地限制了農村電商的發展。

2.物流配送成本高，耗時長。無論是農產品進城還是工業品下鄉，物流配送都是農村電子商務交易成功實現的重要前提。與城鎮地區不同，農村地區盡管人口眾多，但居住分散，地域廣闊，交通基礎設施難以覆蓋到位，除中國郵政外，大部分快遞只能送達鄉鎮一級，無法直接送貨到農民家門口。從采摘、包裝到存儲和運輸，由于沒有系統的物流運輸體系，再加之生鮮農產品運輸的要求遠遠高于普通商品，運輸中容易造成高損耗，效率低下。

3.金融服務水平落后。農村地區人口分散，密度低，銀行網點設立成本高，配備的銀行業金融服務機構數量少，與之搭配的銀行業服務人員更是不足。農村電子商務的發展必然會導致農村居民對信貸、轉賬支付等金融類服務需求的迅速增加，農村落后的金融服務必將成為農村電商發展的巨大障礙。[13]

（二）農民網購認知不足，電商高素質的人才缺乏

1.網絡支付難。電子商務的便利性也體現在網絡支付上，網絡支付作為電子商務的重要一環，其作用尤為重要。農村地區不僅銀行等金融機構服務網點數量與服務人員少，農民自身也缺乏計算機操作技能，網絡安全意識薄弱。網銀、支付寶等新鮮支付工具很難讓他們具有安全感，使之不愿意甚至害怕使用，相比之下他們更愿意使用現金進行交易。導致很多農村網民放棄使用電子商務方式的原因往往都是不愿意或者無法使用網絡支付。

2.農村地區專業電商人才缺乏。長期以來面對面的實體店銷售模式，導致很多農民對于網購而來的商品顯示出不信任感，擔心產品質量問題以及售后問題，“觸網”意識不夠強烈。隨著農村地區老齡化現象的加劇，受傳統觀念影響，農村居民對電子商務接受度不高，本身并沒有強大的信心來開展網絡銷售，在網絡上與顧客交流并解答疑問也需要農民精通電子商務技術與產品知識。此外，農村基礎設施落后，無法吸引專業電商人才，缺乏完善的電商人才培訓體系。上述種種原因均不利于電子商務在農村的發展。[14]

（三）農村電商市場秩序缺乏規范

農產品生產主要以家庭為主，品種繁多，品質外形無法標準化，難以像工業品那樣進行客觀描述并建立規范的評價機制。此外，農產品采摘與銷售環節不一致，沒有統一的組織，導致農產品市場價格波動頻繁，買難賣難，小農戶生產與大市場需求之間存在矛盾。

1.農村電商經營者同質化競爭嚴重，抗風險能力差。新的電商經營者往往通過模仿已有成功網商模式，一般的農村電商模式簡單容易復制，對起步資金和技術要求均不高，且風險較小，導致同一地區的電商經營者往往銷售相同的產品，且在銷售模式、營銷策略等方面大致趨同。隨著同質化網店的增多，競爭日漸激烈，利潤率也隨之下降，為應對激烈的競爭，少數商家便會以降低產品質量為代價來降低成本，提高利潤。以家庭為主的分散經營加之同質化競爭導致規模經濟效應無法產生，且小規模農村電商經營者易因抗風險能力不足以應對市場變化而遭受打擊退出市場。

2.農村電商缺乏組織，經營檔次低。以家庭為主的分散經營缺乏組織性，沒有成熟的電商協會來進行協調和組織，沒有相互交流經驗的機會，無法避免惡性競爭。此外，自產自銷粗加工的經營模式導致農產品自有品牌少，缺乏創新，附加值低，加之農民自身文化程度不高，知識素養不夠，營銷技巧缺乏，經營手段不足，致使農村電商經營檔次難以提高。

五、我國農村電子商務發展政策建議

（一）加強服務設施建設

一是加強信息基礎設施建設。農村地區信息基礎設施落后，直接制約了農村電子商務的進一步發展，政府應繼續加大投資力度，加強農村信息基礎設施建設，解決廣大農民群眾上網難、網費高等現實問題，縮小城鄉差距，為電商在廣大農村地區的發展鋪設信息高速公路。二是以農村客運為主干，加速農村物流發展。目前各大快遞公司業務基本止步于鄉鎮，受成本限制無法下達至村一級，農戶接收和寄送快遞往往需要自行到鎮上網點辦理，無法實現送貨上門。隨著農村經濟的發展，農村地區客運系統覆蓋面越來越廣，不僅站點豐富班次多，而且實現了村鎮與鄉鎮、縣城的連接，可在此基礎上建立農村客運物流配送系統。三是提高農村金融服務水平。隨著農村電子商務的快速發展，農民對轉賬、線上支付等的需求增多，應加強第三方支付平臺建設，把移動支付業務切實推廣到農村，為農村電商參與者創建更加便捷且安全易用的支付渠道。[15]

（二）增強農民電商意識，培養電商人才

加強農民知識儲備，提升素養，增強農村群眾電商意識。除家庭式分散經營外，農民自身素質低下也是制約農村電商規?；l展的障礙之一，提高農民自身知識水平迫在眉睫。政府部門應承擔起農村電子商務的宣傳與推廣工作，利用村級行政組織向廣大農民群眾傳遞電子商務基本知識，使之切實理解并投身其中，調動農民群眾的主動性。政府要在農村積極推行電子商務的同時注重對電商人才的培養，鼓勵大學生村官積極掌握電商技能，進而帶動農民群眾特別是文化程度在初中及以上積極性較高的中青年農民的參與，培育一大批具有基本網絡操作知識和電商意識的人才。此外，還可通過制定優惠政策，吸引外地電子商務專業人才加入，并鼓勵大學生返鄉創業。

（三）加強政府引導，尋找電商新模式

一方面，政府要加強引導，以農村合作社為主體，建立新型農村電子商務體系，消除分散經營的缺陷，統一收購并銷售，形成穩定的農產品供應系統。這不僅可使農產品向標準化方向發展，也可形成規模經濟效應，解決小農戶與大市場之間的矛盾。由專門人員經營銷售平臺，既能提高效率，彌補農民自身素養的不足，又能提高服務質量，有助于打造自有品牌。另一方面，要加強產業化發展，形成品牌效應。在以合作社為主體的組織化經營管理基礎上，還要進一步加強產業化發展，幫助農民突破小農經濟思維的束縛。運用科學、高效的運營管理體系，打破傳統分散的經營模式，使之具備承接大規模訂單的能力，提升內在競爭實力，提高知名度，形成品牌效應。[16]

（四）加強市場治理體系，規范市場秩序

一是建立電商協會，增進農民之間的經驗交流。通過電商協會，使農村電商經營者之間可以相互溝通交流，協調矛盾，互通有無，建立有組織、有紀律的市場秩序，避免惡性競爭，助推農村電子商務發展。二是加強市場治理體系建設，完善標準化體系和信用體系。由政府相關部門制定運作機制，聯合電商協會、合作社、村委會及大型企業，設立公共服務機構，致力于農村電商市場標準化體系建設，主要包括經營管理標準、服務標準、產品質量標準、物流標準等方面。此外，還要建立農村市場信用體系，凈化農村市場，促進公平競爭。

＊本人培養的碩士研究生林月嫦女士在本文寫作中承擔了文獻收集、圖表制作及數據查詢等重要工作，其中部分內容成為其碩士畢業論文的有機構成，特此說明并致謝！

參考文獻：

[1]駱巧巧.新農村背景下的農村電子商務平臺建設研究[D].南昌：江西財經大學，2013.

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[3]2015中國電商報告[EB/OL].（2016-06-29）[2016-12-30]. http：//news.xinhuanet.com/fortune/2016-06/29/c_12910140 8.htm.

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責任編輯：陳詩靜

Analysis on the Impact Mechanism of E-commerce on Rural Residents’Consumption

LIU Gen-rong
（Xiamen University，Xiamen，Fujian361005，China）

In recent years，with the rapid development of e-commerce in China，the development of e-commerce in the rural areas has also been accelerated，which effectively promotes the dual-direction circulation of rural products and goods for everyday consumption and is of great significance for the consumption of rural residents.The direct impact of that has been demonstrated as the change in the consumption structure of rural residents，the alleviation of conflicts in supply and demand，the promotion of online finance development，and the promotion of consumption growth.The indirect impact has been demonstrated as the change in traditional selling pattern of agricultural products，the change in traditional production pattern，the promotion of rural entrepreneurship，and the promotion of rural infrastructure construction.However，because of the lagged behind rural ecommerce service infrastructure，the inefficient farmers’acknowledge of online shopping，the lack of talents，and the lack of standardized market order，there are also so many difficulties with the development of rural e-commerce.To better promote the development of rural e-commerce，we should，first，strengthen the development of rural e-commerce service infrastructure；second，we should enhance farmers’consciousness of e-commerce，and cultivate more talents；third，we should strengthen government guidance and explore the new pattern of e-commerce；and fourth，we should strengthen the market governance system and standardize the market order.

rural；e-commerce；rural residents’consumption

F713.36

：A

：1007-8266（2017）05-0096-09

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.05.012

劉根榮.電子商務對農村居民消費影響機理分析[J].中國流通經濟，2017（5）：96-104.

2017-01-24

中央高?；究蒲袠I務費專項資金項目“新型城鎮化進程中城鄉經濟一體化的流通機制研究”（20720151190）；福建省社會科學基金重點項目“‘互聯網+’背景下我省農產品流通創新機制研究：基于產業價值鏈視角分析”（FJ2016A024）

劉根榮（1970—），男，福建省三明市人，廈門大學經濟學院經濟研究所副教授，博士，碩士生導師，主要研究方向為流通經濟。