網絡書店價格戰的博弈分析與規避對策探究

陳立強

摘 要 首先對網絡書店和博弈論作簡單概述。接著從博弈論模型出發，分析在理想狀態下，價格戰的納什均衡為“降價，降價”，并且價格戰會導致雙方總收益的下降。同時還分析價格戰中的斗雞博弈、騎虎難下博弈和言語博弈相關問題。接著探究影響網絡書店價格戰博弈結果的因素有價格戰帶來的市場份額的增加、對價格戰參與者資本運作的影響網絡書店自身差異。最后就如何規避價格戰提出了采取差異化競爭策略、與顧客建立良好關系、尋求企業間和合作以及技術創新等對策。

關鍵詞 網絡書店；價格戰；博弈分析

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）06-0040-03

隨著科技的不斷進步，互聯網已經滲透到生產生活的方方面面，電子商務模式依托互聯網的興起而不斷發展與成熟，它極大地改變了人們的購物和消費方式，人們通過網絡購物已經非常普遍與頻繁。電子商務技術為社會經濟發展帶來了根本性的變革。網絡書店是較早誕生的電子商務模式，網絡書店的興起，給實體書店帶來巨大沖擊的同時，網絡書店內部之間也隱藏著諸多矛盾，經常爆發價格戰、口水戰，網絡書店在互聯網時代下相互競爭博弈，謀求更好生存。

1 網絡書店與博弈論概述

網絡書店是利用互聯網進行圖書信息發布、查詢以及完成圖書交易的網絡平臺。網絡書店適應了現代化發展的需要，具有便捷的購物體驗、無限貨架與強大的數據庫檢索功能、強大的交互性等優勢。

成立于1995年的亞馬遜是當前世界上最具代表性的網絡書店，我國網絡書店的代表有當當網與卓越網，后卓越網被亞馬遜收購。2010年11月，我國電商巨頭京東開始進入圖書銷售領域，使得國內網絡書店競爭更趨激烈。

博弈論，英文為Game Theory，是關于策略性決策制定的科學，是理解和解釋競爭與合作關系的有力工具。馮·諾依曼與摩根斯坦是博弈論的開創者，他們1944年出版了《博弈論與經濟行為》。

博弈論一般包括局中人、策略和贏得函數三個基本要素，博弈論最基本的假定是“理性人假設”，使自己取得最大的利益是他們制定和選擇策略的根本目的。根據不同分類標準，可分為合作博弈和非合作博弈、靜態博弈和非靜態博弈、完全信息博弈和非完全信息博弈。

博弈論中還有一個重要均衡——納什均衡，即在對方策略確定的情況下，每個參與者的策略都是最好的，此時沒有人愿意先改變自己的策略。

2 網絡書店價格戰的博弈分析

隨著我國市場經濟的發展，社會生產力的提高，已經由賣方市場轉向買房市場，各大賣家為了爭取更多的市場份額，價格戰愈演愈烈。網絡書店的發展使得圖書價格戰由實體書店轉向網絡書店，2010年京東進入圖書銷售領域，更使得網絡書店處于價格戰的混戰之中。

2.1 網絡書店的價格戰案例

近年來網絡書店的價格戰屢見不鮮，并呈現出常態化趨勢。早在2010年12月10日，京東商城與當當網就爆發過一次較為激烈的價格戰，直到由于新聞出版總署（現新聞出版廣電總局）約談當當和京東相關負責人，價格戰才告一段落。

根據《京華時報》報道，2013年3月，當當網和京東商城又打起了圖書業務價格戰。當當網宣布40萬種圖書全場5折封頂，同一天京東商城發起圖書音像商品促銷，滿300元減100元。

2017年2月的開學季，亞馬遜、京東、當當三巨頭也紛紛推出“圖書滿200減100”等優惠措施，這給已經六折、七折左右的低價書打了折上折。這樣的優惠活動這三家網絡書店每年都會推出數次，可以說圖書的價格戰已經呈現常態化趨勢。

2.2 網絡書店價格戰的博弈分析

在網絡書店價格戰中，參與價格戰的企業之間是非合作博弈關系，他們在行動選擇時無法達成約束性的協議。同時價格戰的參與者誰先采取降價行為誰后采取是有先后順序的，并且后采取行動的人可以知道先采取行動的人所采取的行動，因此在網絡圖書的價格戰屬于動態博弈。此外，不同網絡書店的進貨渠道、進貨折扣、物流成本是不對外公開的，公開的只有圖書價格，因此網絡書店價格戰屬于不完全信息博弈。

為了方便分析，我們假設市場上只有A和B兩家圖書公司，這兩家公司在圖書市場上形成寡頭壟斷市場結構，出售同一類書籍，共享同一個市場。在未降價之前，各自獲得相同的收益10。如果此時A率先降價，那么它可以獲得較多的市場份額，獲得收益13，此時B將失去那部分收益，那么B的收益為7。如果在A采取降價的情況下B也采取降價措施，那么由于市場既定，雙方都會因降價而造成損失，收益均為8。雙方價格戰的支付矩陣如表1。

表1 網絡書店價格戰的支付矩陣

B

A 降價 不降價

降價 （8，8） （13，7）

不降價 （7，13） （10，10）

從表1中可以看出，采取降價措施可以為自己贏得市場份額，使得自身收益的上升。所以理性的廠商為了爭奪市場份額，增加收益，往往會采取降價措施。當一方降價之后，另一方如果不降價，那么自身收益減少到7，如果采取降價措施，那么收益為8，比不降價收益來得多。因此在網絡書店價格戰博弈中的納什均衡點是“降價，降價”，即雙方都選擇降價。

所以在現實中，我們可以看到，如果一方網絡書店開始降價，那么另一方為保護自身利益也必然會采取降價措施，此時價格戰便打響了。例如在現實中，，當京東宣布降價時，當當為保護自己的利益，也選擇了降價。

網絡書店價格戰中還蘊含著其他能用博弈論解讀的現象，以下簡單列舉幾點。

2.2.1 網絡書店價格戰中的斗雞博弈

斗雞博弈的模型是假設兩只公雞遇到一起，每只公雞有兩個行動選擇：進攻，或者退下來。如果一方退下來，另一方沒有后退，則對方獲勝，選擇退下來的公雞會很丟面子；如果雙方都選擇退下來，結果是平手；如果對方退下來，自己選擇進攻，則自己獲勝，對方丟面子；如果雙方都選擇進攻，則會造成兩敗俱傷的局面。

斗雞博弈有兩個納什均衡點：一方前進，另一方后退，但難就難在究竟誰前進，誰后退？結果是無法預測的。在網絡書店的價格戰中，如果一方先停止價格戰，會給消費者造成“實力不足”的印象，丟公司的臉面。但假如不后退，對方的行動也無法預知。所以斗雞博弈對打價格戰雙方的網絡書店是極具風險的，如果雙方已經卷入斗雞博弈當中，那么雙方除按照規律博弈外，還需要將自己的意圖傳達給對方，如實力較強的一方應采用威懾的方法，讓對方明白如果選擇前進，是會造成巨大損失的，逼迫對方選擇后退。如果兩者實力相當，則應適時傳達休戰的信號，共同選擇后退來減少損失。

2.2.2 網絡書店價格戰中的騎虎難下博弈

有一類博弈，行動者進也不是，退也不是，這便是騎虎難下博弈。在網絡書店價格戰中的雙方有時候也會碰到這個問題。進行價格戰，為的是爭奪市場份額，繼續讓自己的利益最大化，如果在進行價格戰的過程中一方首先停止了降價策略，那么相當于把市場拱手讓人?？扇绻^續持續降價，我們發現雙方的總收益是減少的。面對騎虎難下博弈，最好的方法是及早推出，但往往當局者迷，博弈雙方往往做不到及時后退。

2.2.3 網絡書店價格戰中的言語博弈

在京東與當當的價格戰中，雙方高管曾在微博上打“口水戰”。比如當京東負責人在微博宣布啟動“所有圖書產品要比競爭對手便宜20%”的活動時，當當網CEO立即回應稱，“價格戰是個假命題，都降了誰也沒有價格優勢。多數顧客需要服務，而不是2～3元的價格優惠。”當當負責人在接受媒體采訪時說過“我們隨時應對一切價格戰，對一切價格戰的競爭者，我們都會采取報復性的還擊。”

兩位高管的言語策略本身具有“傳達”功能，京東負責人的“所有圖書產品要比競爭對手便宜20%”是他聲稱的策略，但這句話可信嗎？需要博弈的另一方仔細辨別。假如降價20%會導致其邊際成本大于邊際收益，那么理性的京東是不會采取這種策略的，當當如果跟著采取相同的策略會導致自身虧損。而當當的回應則是在暗示價格戰沒有必要，對雙方都沒有好處，我們應該多提供服務，停止價格戰。這里當當將自己可能的行動告訴了京東，目的是使雙方避免出現不希望的結果，首先還是為了自己的目的。

另外京東負責人在微博上說“如果發現任何一本書的會員價沒有便宜20%以上可以舉報，我們會在24小時內繼續降價，確保便宜20%以上，直至價格降到零?！倍@個策略其實明顯只是聲稱的策略了，目的是博人眼球。因為如果京東真實施這個策略，我們假設兩家圖書的邊際成本相同，那么當當只要把自己的圖書定價在成本附近，而比當當便宜20%京東圖書的價格便會低于成本，長此以往對當當的影響不會很大，而京東則會虧損巨大。所以京東一般是不會真正長時間采取這個策略的。

3 影響網絡書店價格戰博弈結果的因素

從博弈論角度出發，我們發現網絡書店價格戰的最終結局都是導致雙方的收益下降，而在實際生活中價格戰卻呈現常態化的特征，這其中有諸多影響網絡書店價格戰博弈的結果的因素。

3.1 降價帶來市場份額的增加

在假設的博弈模型中，市場是既定的，實際中隨著網絡書店的降價和輔之以口水戰等營銷手段，能夠吸引那些本來不怎么網購的消費者參與到網購大軍當中來。與實體書店相比，網絡書店五折、六折再加上滿300減150等折上折的促銷方式實在很誘人。這就使得總市場份額會有所增加，價格戰對網絡書店來說是值得的。

目前亞馬遜、當當網、京東等網絡書店不僅僅是賣書的，其他電子產品、日用百貨、服裝都有所涉及，可以說這些都是超級電商。這些電商借圖書價格戰來吸引人氣，以其他商品出售帶來的利潤在彌補圖書銷售損失的利潤。當點擊率和銷售量上升后，銷售收入會增長，數據可觀，以此來吸引投資者，進行一輪又一輪的融資，然后用籌集來的資金繼續開拓市場。

3.2 對價格戰參與者資本運作的影響

每一次的價格戰對參與者的資本運作都是有重要影響的，如果選擇在大規模融資前期進行價格戰，則通過價格戰帶來的市場份額與銷量的增加可以向融資者提供積極的信號，增加融資成功的希望。而在融資活動進行中采取價格戰策略則會看衰公司前景，會給融資效果帶來不利影響，股價也會受到波動。此外，京東的圖書銷售額只占總銷售額的一小部分，通過家電、百貨等其他業務賺來的利潤完全能夠彌補圖書價格戰的損失，因此在當當與京東的博弈中，對當當的影響是比較大的。

3.3 網絡書店本身的差異

在博弈模型中，我們假設網絡書店在邊際成本、資本實力、產品需求、價格彈性上都是完全一致的，然而在實際中網絡書店仍存在一定的差異。比如市值方面京東的實力遠遠大于當當網。在物流方便京東與當當都建立了自己的物流體系，充分利用自建物流可以降低成本，取得價格戰的優勢。另外由于供貨數量的不同，出版商給予當當或者京東的折扣也會有所不同。因此網絡書店本身的差異也會影響博弈的結果，往往實力雄厚的一方更有實力堅持價格戰博弈，達到壓制競爭對手的目的。

4 規避網絡書店價格戰的策略

從博弈論的分析來看，參與價格戰的結果是雙方的總收益均會有所下降，陷入“囚徒困境”的境地當中，與雙方的初衷相背離。事實上企業發展并不一定要采取價格戰，還可以采取其他一些良性策略來規避價格戰，促使自身發展。

4.1 發掘自身比較優勢，采取差異化競爭策略

每個公司都會有自身獨特的優勢，公司要善于發掘自身的比較優勢，進行差異化的競爭策略。如當當網以圖書起家，其主要優勢也在于圖書，具有更加全面的貨源渠道，那么當當網可以去進一些獨家圖書，讓出版社只把這些圖書供應給它，這時候定價就會有更多的自主權。公司還應該加大對創新的投入力度，提升產品價值，同時也應提供更加富有個性和貼心的服務，提升顧客的忠誠度。另外在品牌塑造上也可以投入更多精力，建立獨特品牌。

4.2 提供更多服務，與顧客建立良好關系

有研究表明，發展新顧客的成本高于保留一個老顧客，因此忠誠的顧客群是企業的寶貴資源。為此網絡書店可以建立消費者數據庫，記錄消費者的閱讀偏好、閱讀需求、興趣愛好等，適時給予人文關懷，盡最大努力留住顧客。

4.3 尋求企業間的合作

盡管價格戰的雙方往往以非合作博弈為主，但如今的網絡書店不僅僅只有圖書業務，如亞馬遜、當當、京東都經營百貨、數碼、服裝等業務。在出版領域，亞馬遜和當當網都進行著自出版的嘗試，亞馬遜還有kindle等技術領域的嘗試。比如自出版領域，自出版是出版的新嘗試，很多模式還處于探索之中，亞馬遜和當當可以在這方面進行合作，相互進行技術、管理、模式上的探討。

在物流領域，網絡書店方面也可以共享各自物流體系，比如在三、四線城市設置各自的物流點成本較高，如果多家合作一起設置物流點則可以分攤成本，以較小代價來取得較大的收益。

4.4 加大技術創新力度

人類社會的每一次變革都與技術創新密切相關，眾多研究已經表明技術創新是有利于經濟增長的。現代出版業能夠實現產業化發展，技術創新是主要動力，數字出版已經從“內容為王”逐漸轉向“技術為王”“平臺為王”。技術創新可以提升企業整體科技含量，提升企業實力，從而為網絡書店取得更多的收益，有利于網絡書店的長遠發展。網絡書店應該加大技術研發投入，深入數字出版的全過程中，進行內容開發、電子閱讀器研發、電子書開發、自出版、眾籌出版等有益嘗試，從而為自己贏得更廣闊的市場。

5 結束語

從博弈論的分析可以看出價格戰是不利于網絡書店的長久發展的，網絡書店應該盡量避免陷入價格戰之中。而想要走出價格戰的泥潭，則需要通過差異化競爭策略、與顧客建立良好關系、尋求戰略合作與加強技術創新力度?；ヂ摼W發展方興未艾，給世界經濟帶來了前所未有的影響，網絡書店應抓住機遇，積極創新，謀求在互聯網大潮中的更好

生存。

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