我國多渠道零售商的O2O營銷戰略實證研究

仲曉密

內容摘要：本文以多渠道零售商的O2O營銷戰略為主要研究對象，通過分析O2O營銷戰略的一致性對渠道協同效應的作用，提出了改進多渠道零售商線上線下協同績效的建議和措施：保證線上線下產品的一致性、實行差異化價格策略、保證促銷策略的一致性等，期望能夠為多渠道零售商的穩健發展提供借鑒。

關鍵詞：電子商務 多渠道零售商 營銷策略 協同效應

理論基礎

（一）概念界定

線上線下模式。線上線下模式（Online to Offline，O2O）是一種新的商業模式，通俗來說，就是商店或者零售商通過電子商務平臺爭取客戶，并將他們帶到實體店里消費，讓網絡支付成為線下體驗的支付方式。

多渠道零售商。傳統零售和網絡零售是目前的兩大零售方式，兩種零售方式相同的目的就是實現商品的交易。但兩種零售方式無論是從店鋪、競爭程度，還是消費者特征、交易過程等都存在較大的差異。網絡零售作為新的零售模式具有成本低、供應鏈整合能力強等優勢。多渠道零售商指的是結合傳統零售和網絡零售，能夠同時滿足實體店消費者和網絡消費者需求的銷售商。

（二）理論基礎

協同營銷理論。協同指的是系統中各個子模塊之間的相互協調、合作，實現生產、研發、采購，協同在營銷環節中發揮的效應更大。協同營銷指的是營銷活動由多個方面和層次配合實施，能夠在不同企業之間建立合作聯盟關系，實施連續相關的營銷活動，能夠實現合作企業之間的信息資源共享，產生的營銷費用將由合作的企業分擔，同時能緊密營銷網絡，為營銷活動的開展創造良好的環境。多渠道零售模式的興起，吸引了許多學者對渠道間協同營銷效應的關注。協同營銷能夠充分利用企業自身的優勢，實現企業收益的最大化。但營銷協同效應不僅受企業內部因素的影響，還受外界環境的影響，如產業結構、區域特征等。因此如何發揮線上和線下營銷的最大協同效應，對提高消費者的滿意度和忠誠度具有十分重要的作用。

營銷策略組合理論。4Ps理論認為產品、渠道、促銷、價格的優化組合能夠最大化營銷效果。有些學者在4Ps理論的基礎上進一步對營銷策略組合要素進行細分，如產品品牌、商業廣告、推廣方式等。由此可見4Ps理論是營銷策略組合理論的核心。隨著市場結構的變革和更新，傳統的4Ps理論已經不能完全適用，因此可以對原有的4Ps理論進行改進和擴展，如有些學者將參與者、物質和過程這三個要素納入其中，構成了7Ps。電子商務的崛起，讓更多的學者開始關注有關電子商務營銷組合策略的研究。有學者認為高科技產業環境下，差異化、附加價值、共鳴以及功能化構成的4V模型對企業的適用性更強。總的來說，不管提出哪種新的營銷組合策略理論，其基礎和核心都是4Ps理論，因此4Ps理論是本文研究的理論基礎。

多渠道行為消費理論。多渠道消費是指消費者在購買商品或享受服務時采用兩種及兩種以上渠道。多渠道消費者指的是借助兩種及以上渠道來獲取商品信息和進行商品交易的消費者。多渠道消費者常常會“貨比三家”，即對比各種渠道商品的價格、性能等，根據自身的主觀意識做出理性的選擇和決策，通過合理的成本來獲取最大的收益。根據相關調查顯示，相對于雙渠道零售產品，消費者更青睞網絡零售的商品。因此雙渠道零售商應當更加重視消費者的購買偏好和需求，以制定與消費行為契合的多渠道運營戰略。

模型構建與理論假設

（一）理論模型

本文以多渠道零售商為研究對象，分析線上線下契合度對多渠道零售商營銷策略組合效應的作用機制。

首先，信任在零售領域是顧客忠誠的基礎，消費者比較相信具有較高一致性的信息。根據調查研究顯示，線上線下契合度將會對顧客信任產生直接的影響。其次，在網購情形下，信任度對消費者的購買行為將會產生很大程度的影響。因此反過來消費者的信任也會對營銷策略的協同效應產生影響。之后，線上線下營銷策略的契合度對消費者關于渠道的評價會產生影響，因此可以認為營銷策略的契合度在一定程度上也會對渠道的協同機制產生影響。最后，渠道的整合力度可能會對消費者的購買意愿、營銷策略的契合度產生一定的調節作用。

因此可以假設理論模型為：自變量——線上線下營銷策略的契合度；因變量——渠道的協同績效；中介變量——消費者的信任度（連接線上線下營銷策略契合度和不同渠道間的協同績效）；調節變量——渠道整合（營銷策略的契合度和消費者信任度之間的調節變量），具體模型如圖1所示。

（二）理論假設

1.線上線下契合度對消費者信任度的作用機制。理論表明，當個體接收的新信息與自身的認知有差異時，會導致個體產生不和諧的感受，而這種不和諧的感受會直接降低該個體對新信息的認可度。由于消費者對購物渠道的熟悉程度以及體驗感具有較大的差異，因此各個渠道的風險感知程度也相差較大。調查發現，消費者更青睞于線上線下渠道契合度高的商品。消費者在線上線下的感知度不同會使消費者對企業的信任度產生負面影響，因此可以認為，線上線下渠道契合度將會對商品的品牌信任產生重要的影響。當線上線下契合度越高時，企業所承擔的風險感知越小，消費者對企業產品的信心也會提高。例如，當消費者通過兩種渠道獲取的同一零售商的產品信息具有較大差別，為了確認產品是否為一類，消費者會繼續進行搜尋和比較，無形之中增加了搜尋成本。而有些零售商將劣質產品以低價在網上進行出售，消費者購買后發現與線下的同產品質量相差較大，不僅會降低消費者對線上產品的信任，還會給零售商帶來信任危機。本文將分別討論線上線下產品、價格、促銷對消費者信任度產生的影響，因此提出如下假設：

H1：線上線下契合度對消費者信任度產生正向影響；H1a：產品策略的契合度對消費者信任度產生正向影響；H1b：價格策略的契合度對消費者信任度產生正向影響；H1c：促銷策略的契合度對消費者信任度產生正向影響。

2.消費者信任度對渠道協同績效的作用機制。渠道協同機制指的是結合運行傳統零售和網絡零售，以幫助消費者能夠按照自身的需求進行購物，增強購物過程中的順暢感。猶如母品牌效應一樣，傳統零售商在網絡平臺上出售同品牌的產品，有助于品牌效應在網絡零售渠道中的“擔保”，減少了網絡渠道推廣和信任建立的成本。因此，可以認為傳統零售商在多種渠道建立的友好行為有助于渠道協同績效的改善，即提出如下假設：

H2：消費者的信任度對多渠道協同績效產生正向影響。

3.線上線下契合度對渠道協同績效的作用機制。在多渠道研究中，大多數學者認為可以借助產品和市場的差異性來減少不同渠道之間的沖突，提高渠道間的契合度，降低由于渠道間的惡性競爭帶來的資源浪費和損耗。傳統零售商開辟網絡銷售渠道，無論是在產品品牌、種類，還是在成本和質量上都具有十分突出的優勢，并且由于以往線下零售積累了許多忠誠顧客。但與此同時，線上線下協同績效同時存在替代效應和協同效應，假設線上線下營銷策略存在不一致性，消費者會對不同的渠道進行比較，如果這些渠道會使顧客產生不同的感知，則顧客會產生不同的消費行為，而拒絕原有的渠道。有些零售商將網絡銷售平臺作為減少庫存的重要手段，網絡上低價出售劣質產品，會使顧客對渠道產生不同的態度，直接影響各個渠道的銷售業績。由此提出如下假設：

H3：線上線下營銷策略的契合度對渠道協同績效產生正向影響；H3a：線上線下產品策略的契合度對渠道協同績效產生正向影響；H3b：線上線下價格策略的契合度對渠道協同績效產生正向影響；H3c：線上線下促銷策略的契合度對渠道協同績效產生正向影響。

4.消費者信任度的中介作用。如果多渠道零售商能夠在實體門店為消費者提供良好的消費體驗，那么消費者將會對其線上渠道的消費產生更強的信任度。有學者對線下到線上的消費者信任轉移機制進行了研究，發現消費者對實體門店的信任度會經由交易感知、信任體驗等對網絡平臺上的消費信任度產生影響，進而影響消費者對網絡商店的忠誠度。因此，線上線下營銷策略契合度的提高能夠提升消費者對零售商的信任感，進而增強其忠誠度。并且高契合度的營銷組合策略能夠促進兩個渠道的相互補充、完善，以充分發揮協同效應。據此，提出如下假設：

H4：消費者信任度在營銷策略契合度對渠道協同績效影響中起中介作用。

5.渠道整合的調節作用。渠道多樣性是零售商的競爭優勢，多種渠道的整合能夠加強整體渠道的作用，改善不同渠道的績效。較高整合強度的渠道能夠幫助消費者便捷地從各個渠道獲取信息，從而對不同商品進行對比。如果線上線下的營銷策略具有較高的契合度，消費者感知到的線上線下產品也具有較高的一致性，進而表現出對商品具有極高的信任度；而當線上線下的營銷策略契合度較低時，消費者感知的線上線下產品一致性較差，將會對產品乃至整個零售商產生懷疑。據此，提出如下假設：

H5：渠道整合對營銷策略契合度的正向調節影響消費者信任度。

線上線下營銷戰略實證結果分析

（一）實證結果

以同時具備實體店和網店消費經驗的客戶為研究對象，通過建立相應的問卷網址獲取相關的數據，為保證問卷的地域覆蓋率和回收率，以問卷星網站進行問卷發布。共發布問卷545份，有效問卷為400份。在SPSS 22.0平臺上對問卷數據的分布情況進行統計分析，包含6各方面的信息：購買的商品類型、購買者的性別、年齡、教育程度、職業和月收入水平信息，進而對樣本的特性、比例分配狀況進行分析。根據前文的理論分析和研究假設，本文應用Amos 21.0統計分析軟件建立本文的整體模型，把正式調研數據和相關指標代入，得到整體模型和對應的路徑系數，見表1。

假設H1a驗證：產品策略契合度對顧客信任有顯著的正向影響。

假設H1b驗證：價格策略契合度對顧客信任沒有顯著影響。這可能是由于現有多渠道發展水平情況下，價格差異仍是線上線下渠道主要的區別，消費者也樂于接受線上渠道價格低于線下渠道價格，因此價格的一致性程度不會影響到顧客對該零售商的信任水平。

假設H1c驗證：促銷策略契合度對顧客信任有顯著的正向影響。

假設H2驗證：顧客信任對渠道協同績效有顯著的正向影響。

假設H3a驗證：產品策略契合度對渠道協同績效有顯著的正向影響。

假設H3b驗證：價格策略契合度對渠道協同績效沒有顯著的影響作用。

假設H3c驗證：由于整體模型可以看作顧客信任為中介的中介檢驗模型，這里促銷策略契合度對顧客信任產生顯著影響為直接效應。

（二）線上線下契合度對消費者信任度具有明顯的作用

當線上線下產品的質量、描述和性能的一致性越高時，消費者會對零售商產生更高的信任度。商品是交易的主要對象，其性能的好壞、描述的真實性直接決定交易的成敗。當消費者從線上渠道和線下渠道了解到的產品信息一致時，會更加信任該產品和零售商。當前一些零售商的線下防偽查詢策略就是保證線上線下產品的一致性，以提升消費者的信任感。

我國網絡零售的發展尚不成熟，因此價格策略的契合度對消費者信任度的作用并不明顯。部分零售商為了爭取到更多的市場占有率，往往線上定價和線下實體定價具有一定差異，但消費者認為這是合理的，所以這種差異性定價并不會給消費者帶來困擾和疑惑。某些高價值的商品實體店價格明顯高于網絡平臺上的價格，但消費者仍然對實體店內的商品保持較高的信任度和忠誠度。

（三）消費者信任度對渠道協同績效具有明顯的促進作用

消費者的信任度對多渠道的協同效應具有明顯的促進作用。簡而言之，消費者對商品或者零售商的信任度越高，表示消費者和零售商各渠道的契合度越高，此情形下，消費者更能夠良好地感知零售商不同渠道之間的合作關系。另外，當消費者對零售商或者其產品具有極高的信任度時，對零售商按照實際情況制定的靈活戰略也更為信任，有助于零售商多渠道之間關系的協同，方便消費者購物問題的解決。

（四）營銷戰略的契合程度能夠對渠道的協同效應產生積極影響

根據品牌延伸效應理論分析可知，延伸產品和母品牌產品的契合度是直接決定延伸產品成敗的關鍵因素之一。當延伸產品能夠較好的契合母品牌時，消費者對延伸產品會產生良好的感知；而當延伸產品與母品牌差異較大時，消費者對延伸產品的感知就會變差。多渠道零售商在網絡銷售渠道中發布的新產品與母品牌產品的一致性越高，消費者對新產品的認可度越高，進而對網絡渠道的認可度也會提高，從而更好的提升各渠道之間的協同效應。

傳統電子商務發展的基礎是同一產品在線上線下渠道銷售價格的差異，并且這一現象已在消費者心中根深蒂固。因為線上線下零售商的營銷重點仍在低價折扣上。因此價格戰略的契合度在目前階段對渠道之間的協同效應并沒有明顯作用。就是說，盡管同一產品在線上線下渠道的銷售價格存在差異，但并不會影響消費者對不同渠道的感知效應。究其原因可能是由于網絡銷售渠道的運營成本較低，進入門檻也比較低，所以線上線下渠道的價格差異能夠被消費者接受。因此可以看出，價格戰略的契合程度對不同渠道間的協同效應作用不明顯。

線上線下渠道促銷產品的種類、時間以及頻率的差異性能夠使消費者對不同渠道產生不同的感知，因此提高線上線下促銷策略的一致性對渠道協同績效的提升具有積極作用。一方面，線下渠道的品牌優勢有助于線上促銷戰略的開展，進而推動線上零售業務的運營；另一方面，網絡渠道的廣告成本較低，因此利用線上渠道的低成本推廣，對線下業務的鞏固具有重要的作用。而這兩者的協調統一對渠道協同績效具有十分重要的作用。

（五）消費者信任度是營銷戰略契合度對渠道協同績效產生作用的橋梁

產品策略契合程度越高，渠道的協同績效越明顯。即產品策略的契合度對渠道的協同效應具有直接的作用。而這一作用的發揮需要消費者的信任度作為中間橋梁。產品策略的契合程度越高，消費者對該零售商產生的信任度越高，進而渠道的協同績效越明顯，消費者的信任度在該過程中扮演中介的作用。

前文提及到促銷策略的契合程度對渠道間的協同效應具有積極的作用。并且該作用的傳遞由消費者的信任度直接傳遞。即當線上線下促銷策略的一致性越高，消費者對該零售商的信任度越高，進而各渠道間的協同效應越明顯。

多渠道零售商的O2O營銷戰略

（一）增強產品的契合度

增強產品的契合度需要保證線上線下渠道間的產品種類、品牌、標識以及產品的描述具有較好的一致性。當產品策略具有較高的契合度時，不僅能夠提升消費者對各渠道的認可度，還能夠增強消費者的信任度。因此需要從以下方面提升產品策略的契合度。首先，保證線上線下產品標識一致。不僅要求產品logo一致，還要求不同渠道的產品包裝、標牌、描述等特征一致。某些多渠道零售商為網絡銷售渠道打造了專門的網銷產品以避免不同渠道間的沖突，但有時候會忽略產品標識的一致性，導致消費者不能夠確定線上產品的真假，而持有懷疑的態度。其次，協調兩個渠道的產品品牌數量。網絡銷售渠道的邊際成本不高，因此線上銷售渠道通常具有良好的長尾效應。零售商常常會在同一銷售網站中掛出多個品牌的產品，雖然這一舉措為消費者節省了很多時間，但也給零售商的線上銷售帶來一定辨識困難。雖然原品牌的產品能夠通過線下轉移到線上，但消費者并不會把對原品牌產品的信任度轉移到新品牌產品上。如果衍生品牌產品的質量低于原品牌，還可能導致消費者喪失對線上銷售渠道的信任。

（二）制定差異化價格策略

由于目前網絡平臺缺乏完善的監管體系和法規，為了確保商品的質量，消費者愿意花費更多的財力在線下購買商品。消費者對線上線下渠道商品的價格具有較低的敏感度。制定差異化價格策略能夠快速融合線上線下渠道。由于線上線下兩個渠道消費者的群體特征、愛好習慣具有一定的差異，因此對線上線下產品制定差異化的價格策略，有助于滿足消費者多樣化需求，保持消費者對渠道的認知感。

（三）制定一致的促銷策略

促銷策略的一致性涵蓋了促銷活動的種類、頻率、方式以及幅度等。前文已經得出線上線下促銷策略的一致性通過影響消費者的信任度，從而影響各個渠道間的協同績效。因此盡可能保證線上線下促銷策略較高的一致性，越能體現線上線下渠道的統一性，進而發揮較高的協同績效。這需要注意以下方面：首先，保證促銷產品種類的一致。促銷產品的一致性能夠為消費者提供更多的渠道，如線上下單線下取貨等交易方式。其次，保證線上線下促銷頻率和時間的一致性。保證同一時間段內促銷次數的一致性，能夠實現各渠道間資源的合理均衡分配。如線上銷售渠道的運營成本較低，因此可以多進行一些促銷活動，而促銷活動進行時間的一致性能夠提升消費者對不同渠道的統一感知，合理的引導消費者流量。再次，保證線上線下促銷方式和幅度的一致性。促銷策略能夠讓消費者更全面、多方位地了解促銷內容，如果線上線下的促銷方式和幅度出現較大的差異，會給消費者增加選擇成本，帶來較差的消費體驗。

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