基于微平臺的經濟型連鎖酒店社交網絡營銷策略探討

劉艷娟

內容摘要：本文探討融合社交網絡的經濟連鎖酒店網絡營銷意義；從促銷內容、目標客戶和技術支持力等角度剖析制約經濟型連鎖酒店社交網絡營銷效能提升的若干問題；給出增強酒店社交網絡營銷客體對促銷內容的認同感、針對目標客戶實施酒店社交網絡型關系營銷、強化經濟連鎖酒店社交網絡營銷技術支撐等具體策略。

關鍵詞：微平臺營銷 經濟型連鎖酒店 社交網絡營銷

引言

雖然多數經濟型連鎖酒店已通過諸如攜程網、藝龍旅行網等在線酒店平臺的渠道來啟動在線酒店運營業務，但多數酒店僅將在線酒店平臺簡單視為一個另類型渠道，將經濟型連鎖酒店的線下宣傳資料搬遷到網絡平臺上，并未針對在線營銷平臺的特點和在線目標客戶群的個性化需求來制定特色型在線營銷策略。在以WEB2.0技術為支撐的社交網絡日益興盛的當下，經濟型連鎖酒店有必要面向目標客戶群來建構基于社交網絡的新型營銷渠道，在網絡時代的酒店行業競爭中占據先機，提升其核心競爭力。

經濟型連鎖酒店社交網絡營銷問題剖析

（一）經濟型連鎖酒店社交網絡營銷的促銷內容問題

其一，經濟連鎖酒店營銷信息泛濫導致信息過載問題。在互聯網渠道競爭壓力下，經濟連鎖酒店在網絡營銷領域的促銷能力日益精進，各式營銷信息的制作水平迅速提升且具有較強的視覺沖擊力和客戶吸引力。但宏觀而言，當前微平臺上的營銷公號數量龐大，公號發布的營銷信息遠超過微信平臺信息受眾所能接受的信息量，由此衍生出來的酒店營銷信息過載問題嚴重影響到酒店網絡營銷運營部門的營銷效能。這是由于社交平臺上的營銷信息發布者資質標準的下沉使得信息發布門檻降低，由此產生的信息過載問題令信息受眾產生焦慮感，繼而摒棄從該渠道獲取信息的意愿。故酒店營銷信息過載問題將產生“物極必反”之危害，削弱酒店在社交網絡上的信息可信度，破壞酒店在消費者心中的品牌形象。

其二，酒店社交網絡營銷缺乏差異化品牌策略。當前制約酒店企業的主要問題在于各酒店缺乏運營特色，缺少以品牌戰略為支撐的差異化市場營銷戰略思維，由此導致酒店行業內部惡性競爭迭起，酒店行業整體市場競爭水平較弱的不良格局。雖然“互聯網+”戰略刺激部分經濟連鎖酒店采取了差異化的市場競爭戰略來搶奪酒店在線營銷渠道市場份額，但這種差異化仍然停留于營銷技巧的差異化上，而未能向基于酒店服務的品牌差異化上拓展。經濟連鎖酒店缺乏對賓客的品牌“移情效應”的精準把握，未能深入洞悉互聯網營銷渠道上賓客或其潛在消費者的消費期望內容，從而導致酒店營銷者難以有效延展其品牌價值。為拓展在線銷售市場，經濟連鎖酒店通常針對在線消費者特別定制電商型新產品或新型酒店服務，而品牌延展策略失靈將使得酒店無法享受品牌溢價收益，顯著抬升酒店在推廣新產品或新型酒店服務方面的促銷費用，從而降低了經濟連鎖酒店將新產品和新型酒店服務導入市場的成功率。

（二）經濟型連鎖酒店社交網絡營銷的目標客戶問題

其一，忽視以目標客戶群為中心的酒店社交網絡營銷策略。面對激烈的酒店業市場競爭，部分酒店將其核心競爭力定位為增強酒店的硬件基礎設施而忽視以消費者為中心來建構起面向目標客戶群的網絡營銷策略。在酒店網絡營銷過程中，部分酒店未能積極向酒店客戶需求靠攏，忽視從改善服務細節的方面來為消費者提供個性化解決方案。部分酒店缺乏對消費者心理的精準把握，希冀從服務質量上來改善消費者對酒店的心理預期和服務質量評價。殊不知酒店賓客對酒店服務質量的評價值并非僅受酒店服務質量的影響，而是受到賓客對酒店服務質量的期望值與酒店服務質量真實值之間偏差的影響。故部分酒店在忽視目標客戶群心理感受基礎上制定的酒店服務策略和社交網絡營銷策略無助于提升酒店營銷績效。

其二，忽視及時響應酒店賓客或潛在消費者的反饋信息。根據“二八定律”，酒店業的營收及利潤中的八成來自于回頭賓客，這對主打普通商務及旅游客的經濟連鎖酒店而言更是如此。經濟連鎖酒店在服務供給過程中難免會產生服務質量偏離顧客期望值的問題，這一問題勢必導致顧客產生不滿情緒并降低其滿意度水平，不滿情緒的積累會削弱賓客對酒店聲譽的評價并減少其繼續消費的欲望。若酒店能夠建立針對賓客投訴意見的快速響應機制，這會使得酒店將賓客的不滿情緒限定在可控范圍內。

（三）經濟型連鎖酒店社交網絡營銷的技術支持問題

忽視搜索引擎優化技術運用降低經濟連鎖酒店網站流量導入能力。經濟連鎖酒店通常將其自身的核心競爭力定位為提供優質酒店服務，對于通過技術性促銷手段來增進酒店營銷力的努力并不重視。故此，部分酒店忽視了來自于互聯網渠道的酒店營銷策略的重要性，未能在搜索引擎優化方面做出必要努力，由此導致本酒店網站頁面難以呈現在搜索引擎頁面上，繼而削弱經濟連鎖酒店站點頁面的瀏覽率。導致該問題的原因在于，搜索引擎通常依據指定關鍵詞被引用率來對網頁進行排名。而部分酒店社交網絡運營者未能有效優化其營銷軟文的標題關鍵詞，以至于降低其營銷軟文在搜索引擎處排名；或者通過大量堆砌與酒店營銷軟文正文無關的關鍵詞，由此導致搜索引擎將該酒店站點及其頁面判定為作弊，進而導致搜索引擎運營方封殺該站點及頁面。

微平臺支持的經濟型連鎖酒店社交網絡營銷策略

（一）增強酒店社交網絡營銷客體對促銷內容認同感

其一，培育社交網絡用戶對微平臺酒店營銷的安全認同。既有的酒店客戶多為事業較為成功人士，其酒店選擇策略中更多偏重于安全需求。故此，經濟連鎖酒店需要向其重要的目標客戶群傳遞酒店安全信息，使其對經由微平臺的在線預訂酒店服務產生基本的安全信任感。既有的社交微平臺主要有兩類，一是以微博為代表的陌生人之間的社交網絡，在微博圈子內的好友之間雖相互間認知但卻不熟知，他們憑借其豐富的人生閱歷和社會背景來向信息受眾傳遞豐富且有趣的酒店營銷內容，但這部分內容缺乏可靠性依據且無法令信息受眾相信其安全性。故酒店營銷者可以由該圈子來向消費者或潛在消費者傳遞豐富的酒店促銷計劃，增加信息受眾對酒店營銷信息的關注度。二是以微信為代表的熟人圈內部社交網絡，在微信圈子內的營銷對象多為那些相互間熟知的朋友之間傳遞著信息，該圈內的人際交往可以增進熟人間的基于網絡營銷的相互信任感，由此決定了圈內所傳遞信息的可信度較微博平臺為高。故酒店網絡營銷者可以將影響重點集中于攻克微信群成員之一，隨后借助該成員在微信群中的信譽來說服群內其他成員接受酒店營銷信息。考慮到基于微信的社交網絡平臺存在價值在于提升人際之間的交際效能，而微信平臺上人際交流需要借助特定的話題來營造可吸引更多人參與的交流空間，因為缺乏話題的好友之間亦不能產生有效的交流行為。為此，酒店社交網絡營銷者應當避免直白式網絡營銷，而應當通過策劃醒目話題的方式來吸引微信群內營銷信息受眾的關注，利用信息受眾的興趣點來驅動酒店營銷信息的加速傳播，從而增強經濟型連鎖酒店在社交網絡平臺上的營銷信息傳播效力。

其二，確保酒店價格促銷方案與消費者心理預期方案的一致性。正常情況下，酒店賓客在對各家酒店所提供服務進行性價比后做出最優化決策，故價格信息是酒店賓客和酒店營銷者關注的首要問題。部分高端客戶并非如傳統營銷者所認為的不關注價格問題，而是其在做酒店服務與價格對比上的成本支出低于收益，這削弱了他們進行酒店服務效費比的意愿。考慮到酒店在線營銷平臺上的酒店服務價格具有較強的透明性，由此降低了主流目標客戶群進行跨酒店價格比對的成本，進而提升各類賓客對酒店在線營銷價格的敏感性。為此，從事在線營銷的經濟連鎖酒店應當重視利用價格杠桿機制來制定靈活促銷方案，增強其促銷方案的效力。從邊際思維角度分析，在線運營業務與經濟連鎖酒店的線下運營業務有著顯著不同，后者的業務增加會增加其邊際成本支出并降低其邊際收益，而在線運營業務則背離傳統的邊際收益遞減規律，其業務規模擴張不會抬高其邊際成本。故采取與訂購量相掛鉤的大幅降價策略將會大幅提升經濟連鎖酒店的營業收入和預期利潤。

（二）針對目標客戶實施酒店社交網絡關系營銷策略

經濟連鎖酒店在社交網絡平臺上推行在線營銷業務的同時，還應當完善針對目標客戶的意見反饋機制。經濟連鎖酒店應當在社交網絡平臺入口上設置相應的評價欄目，專門用于接收消費者或潛在消費者的業務咨詢、意見反饋和投訴建議等信息，并設置專人負責分析并處理客戶反饋信息。為建立起酒店內部管理質量與消費者滿意度評價之間的數據關聯性，經濟連鎖酒店還應當設置消費者評分欄目，積極引導消費者在接受服務后對當前服務質量進行評分。經濟連鎖酒店可以據此來糾正酒店內部管理過程中的不合理因素，加強酒店運營管理機制設計。對于酒店部分重點賓客的評價，酒店應當采取快速響應策略來及時響應賓客的信息反饋，從有效幫助賓客解決問題的角度出發來回應賓客們的意見或建議。針對部分賓客給出的具有普遍性問題的負面評價，經濟連鎖酒店應當在社交網絡平臺上給予統一回復，及時化解多數賓客的不滿情緒，并將這部分問題提交經理會來討論，形成制度化的解決方案，以有效杜絕將來類似問題的再次暴露，從根本上提升賓客們的忠誠度。

（三）強化經濟連鎖酒店社交網絡營銷技術支撐策略

其一，運用SEO技術提升酒店社交網絡營銷效能。SEO（Search Engine Optimization）系指搜索引擎優化技術，該項技術的運用要求經濟連鎖酒店通過對其社交網絡平臺及平臺所鏈接的酒店網址進行站內優化及站外優化技術，來有效提升經濟連鎖酒店網站在主流搜索引擎中的PR值和關鍵詞排名，以此來增進酒店網站吸引外部流量的能力和酒店在社交網絡平臺上的營銷力。在運用搜索引擎優化技術滿足經濟連鎖酒店收錄排名需求時，酒店運營方應當從網站內設結構優化、網站內容優化及網站代碼優化等方面來進行站內優化工作，增強酒店網站頁面對目標客戶群的吸引力；通過網站站外推廣、網站品牌建設等方式來推進酒店網站的站外優化工作，從而令酒店社交網絡營銷平臺可精準化吸引目標客戶群進入網站主頁，運用搜索引擎帶來的免費流量來推動酒店品牌的推廣效力，切實擴大酒店業務直銷規模，降低酒店網絡營銷成本。考慮到在特定時期內的網民關注熱點存在顯著差異，經濟連鎖酒店應當基于搜索引擎信息展開大數據研究，從中提煉出與酒店行業密切相關的關鍵詞，并將該詞作為本網站關鍵詞來提交給搜索引擎；經濟連鎖酒店還可以將酒店周邊的地標性建筑、酒店所在社區的社會性重大事件作為關鍵詞來提交給搜索引擎，以增進酒店網站流量。

其二，嵌入酒店預訂系統以迅速將社交平臺流量轉化為營收。在實施社交網絡營銷計劃后，部分通過社交網絡切入經濟連鎖酒店在線頁面的顧客對該酒店產生信任并起意購置服務，若經濟連鎖酒店未能及時將該類客戶所產生的流量轉化為營業收入，將導致這部分客戶的流失。故經濟連鎖酒店應當從增進銷售層面加強對社交網絡接入端的技術化改造，在既有的社交網絡平臺上搭建酒店預訂系統，為社交網絡平臺上的部分有較強消費意愿的賓客提供在線預定服務。由于經濟連鎖酒店是基于實體店面的在線銷售公司，缺乏足夠的互聯網流量接入能力和轉化能力，故酒店應當與諸如攜程網、藝龍旅行網等平臺企業展開合作，將其酒店信息掛靠在平臺網站上，由平臺網站來組織酒店營銷業務，經濟連鎖酒店則按銷售績效向平臺網站支付傭金，以實現經濟連鎖酒店與網絡營銷平臺的雙贏。

參考文獻：

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